“汽车味儿”的雪糕，要来尝尝吗？ | 一周V案例

国内案例

《熊心未泯》

案例：小家电品牌小熊电器在儿童节来临之际，从年轻人的视角出发，发布品牌广告片《熊心未泯》，将年轻人各种天马行空的幻想都变成生活的新玩法。

视频聚焦于多个场景中，比如有被猫咪踩到键盘突发奇想用空调制作的逗猫神器；以及远郊野外也选择不将就，体验搬家式的露营；还有打破食物的传统做法，制作元宇宙料理；甚至在工位中也能享受度假区办公等等，这样的新鲜体验，也给观众带来了新的代入感。

作为国产小家电头部品牌，小熊电器已经成立 16 年，此次广告片的释出也是小熊电器一次全新的年轻化品牌升级：年轻人喜欢的小家电。

点评：小熊电器通过抓住年轻人对儿童节的期待，借势六一推出品牌短片，传递开心愉悦情绪的同时，也表达出要对生活保持新鲜感和热情的积极态度，与年轻人建立起很好的情感共鸣。

而小熊电器以道具的角色出现在各个场景中，毫无违和的植入，也在无形之中完成了种草。

《一封8个G的家书》

案例：中国平安上线视频《一封 8 个 G 的家书》，短片由四川成都汪氏家族的真实故事改编。

四川成都汪氏家族52 口人常年在外打拼，分布在天南地北，现因疫情阻隔，更是聚少离多，但他们总是通过线上进行联系，即使相隔千里，一家子的情谊浓度依旧不减。

中国平安在这 52 口人的日常生活中看到了忙碌、关心与爱，于是借太婆寿辰的机会，为这家人张罗了一场团圆。

中国平安为他们补拍了一张全家福，并从他们 8 年 8 个 G 的家庭群聊中选出的 100 句真挚的日常问候，一起合并为一纸手写的“当代家书”，送给这个 52 口人的大家庭。

通过这封“当代家书”，中国平安向用户传递平安顾问们的风雨相伴。

点评：短片通过真实故事改编，抓住 “家庭”的概念，实现了与目标用户的精准契合。加之以走心、情感化的文案内容与用户沟通，充分赋予品牌更多暖心底色，提升了品牌的好感度与影响力。

“五菱宏光雪糕”

案例：人民需要什么，五菱就造什么……

夏天来了，五菱宏光的雪糕又上新了……这次，五菱推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕，在造型、口味和包装上融入更多年轻人喜爱的元素。

既有宏光MINIEV小车的造型，也有添加潮流耳机元素的“音乐版”造型；

口味上采用巧克力、葡萄、芒果三种经典的雪糕口味；产品选择了较为明艳的夏天色，与夏日的氧气感适配十足；

外包装上使用俏皮的社交互动文风，“遇见你，好（巧）”、“喜欢你，酱（紫）”、“想约你，（芒）么？”，好吃又好玩，一支雪糕开启夏日甜蜜约会。

点评：五菱通过使用当下年轻人最喜欢的谐音梗，成功吸引年轻人的关注，而且还将其玩出了新的高度。

“酱紫、好巧、芒吗”，不由让人将一支雪糕联想成一场甜蜜约会。

另外，每种雪糕都有与之色系匹配的宏光Mini 车，增强了产品在消费者心中的记忆点。

“油烟机演奏会”

案例：近日，方太为消费者带来一场别开生面的《欢乐颂》演奏会，与传统的乐器演奏不同，这场表演由方太的一台集成抽油烟机独自完成。

方太邀请知乎科技领域优秀答主滕腾在厨房里做了一个脑洞实验，solo 的主乐器就是方太的油烟机，这个脑洞实验的背景就是高层住宅高峰期做饭的窘境。

在许多小区，因为排烟问题可能需要排队做饭、错峰排烟，一到做饭高峰期公共油烟道就好似早高峰的北二环，于是实验中就制作不同长度和形状的排气管来模拟“箫管”，且制造不同的阻力从而检测方太油烟机自动识别“流量”、自动调整动力和静音排烟的能力。

最终在一台油烟机上插上不同的排气管，开启油烟机，完成了一场独特的《欢乐颂》演奏。

点评：方太将厨房与音乐这两种完全不同调性的元素结合在一起，看似不同却完美的展现让人眼前一亮，片中品牌产品的全方位展示，更是加深了消费者对产品卖点的记忆点，提升了购买欲望。

《献给每一个你》

案例：千言万语，一瓶表达……

近日，可口可乐上线了一则抗疫暖心创意视频《献给每一个你》。没有复杂的场景，在白色的背景下，一个个不停变换高、低、大、小、新、旧的可乐瓶，分别代表着疫情之下，不同群体的模样。

大瓶装、小瓶装、罐装，整体或局部，水珠或水雾，包装上的logo、文字、标志，可乐杯、可乐箱、可乐起子……

所有跟可口可乐有关的事物都被翻了出来，把它们排列组合成了一组组或一个个具有象征意味的样子，恰如其分的组合、品类和形态，让人顺畅地将它与它代表的那一类人联系起来，产生联想，巧妙而直观地搭建了一个上海疫情群像的象征景观。

点评：短片让瓶子成为主角，从瓶盖到瓶身，从口味到造型，一则短片将可口可乐运用地淋漓尽致。温暖人心的文案，极具想象力的摆放设置，演绎了疫情之下的生活百态，动情地完成了一段情感叙事。

“洗脑神曲”

案例：近日，老乡鸡联合支付宝共同推出一支新广告，以“一年一度鸡王争霸赛”为引子，用洗脑的歌曲形式对肥西老母鸡汤进行介绍。

视频中的这支母鸡，不仅每天早睡早起跑步十公里，还会踢毽子操，正是因为热爱运动，肥西老母鸡凭借“跑步王、形体棒、养足180天”的优势在一年一度的鸡王争霸赛中夺冠。

官方戏谑到：“鸡做健身，我喝鸡汤，应该等于我也健身了吧。”

不止与此，为了推广肥西老母鸡汤，它还推出了“打工人的专属下午茶”的概念，表示：“优秀的鸡，才能配得上努力的你”。

另外，老乡鸡还在歌词中大量运用受众都懂的梗，如品牌官博日常用语“咯咯咯咯咯哒”以及当下年轻人热衷的火锅烧烤小奶茶、刘畊宏男孩女孩们喜欢的“毽子操”等与时俱进的网络热词和梗，趣味十足。

点评：老乡鸡通过极具网感的洗脑歌曲将肥西老母鸡汤的产品卖点植入大众心智，再通过合理利用网络热梗的操作，找到了打入办公场景的新路径，不仅拉近了品牌与用户的距离，也建立了大众的情感信任。

国外案例

《Data Auction》

案例：你的生活信息是不是一直被各种大数据追踪到？

苹果发布了一支有关隐私的广告《Data Auction（数据拍卖）》，夸张地演绎展现了苹果手机对于隐私的保护。

广告中的隐私数据贯穿了手机中存储的各种信息，以主角Ellie的生活细节作为拍卖品，包括她的电子邮件、购买历史、位置数据、联系人、浏览器历史和短信。

很多营销商、平台从各种来源收集数据以了解用户模式，这些数据在他们眼中可以提供巨大的“商业”价值，使得有些人无底线的“拍卖”。

当Ellie意识到自己的数据被拍卖时，她禁用了App跟踪以及邮件隐私保护，整个拍卖现场的拍卖师和投标人连同隐私数据都直接炸开消失。

点评：广告以拍卖用户隐私数据的形式，来指代智能手机隐私的泄露，同时带出数字市场流转的乱象，旨在突出iOS 15上新的隐私保护功能。广告中鲜明的场景及背景内容展现，极易让观众将自己代入，更加增强产品在消费者心中的记忆点。

《We're Out There》

案例：新西兰户外时尚品牌Kathmandu推出一款可以可降解的夹克BioDown，并发布品牌宣传片《We're Out There》，幽默风趣的展现了BioDown的降解过程。

BioDown夹克从面料到缝纫线一直到完成拉链组装，每个元素都是可生物降解的。广告展示了BioDown夹克的生命周期。

为抵御严寒，保护人体温度而生，随着时间的推移，最终在垃圾场被微小的微生物分解。

短片中还包含了粘土动画、木偶戏等有趣的视觉效果，同时教育性的画外音和轻松愉快的画面形成反差，增加了趣味性。

点评：Kathmandu通过视频，让观众更加清晰直观的了解到品牌产品的环保功能与技术，展现了自身品牌的社会责任，提升品牌好感度。另外，粘土动画+木偶戏+AR的创新展现，更是让人耳目一新，成功吸引消费者的关注。

“撞衫广告”

案例：服饰品牌 Lacoste 鳄鱼于 4 月推出系列全新广告。撞衫、撞鞋、撞包、撞帽，甚至是撞眼镜，总之你能想到的各种搞笑场景，都在这组广告片里。

网球场上，身穿 Lacoste 的一位老人和一位小伙子，眼神几乎同频跟着网球跑，终于他们视力对焦成功，发现二人带着的墨镜居然是同款；十字路口，两个人都穿着同款白袜搭金灿灿的凉拖，狭路相逢竟然发现大家...撞鞋了；男孩发现自己身上酷酷的粉色 polo 衫，迎面走来的老奶奶也穿了一件；

同一款香蕉包，她看见他挂在腰上，他看见她侧挂在身。所以究竟该怎么背才对？几秒过后，再次相遇，结果，她学了他的背法，他抄了她的扮型；同一款渔夫帽，小男孩看见大男孩怎么戴，自己也怎么戴，哪怕一直被妈妈纠正。

点评：Lacoste以新奇的创意打破撞衫的尴尬，通过几组巧妙的撞衫场景，为品牌注入了清新而富有精神的全新基调，表达了“不论男女老少，鳄鱼穿在身都有型”的品牌理念，体现了品牌与社会各类人群的连接及包容性，取得了非常好的营销效果。

“Grab Kleenex”

案例：为了鼓励人们在脆弱的时刻找到力量，舒洁面巾纸（Kleenex）发起新的全球活动“抓住舒洁（Grab Kleenex）”。

广告开始，向我们展示了许多需要纸巾拯救的人们：有正玩耍着鼻子吹起泡泡的小男孩，有在户外聚餐对花粉过敏想打喷嚏的大叔，有在厨房像擤鼻涕但双手被厨具禁锢的主妇，还有在家看电视突然流鼻血的人……

这些瞬间中，有令人尴尬的社交躲避，有孩子对母亲擤鼻涕的“幸灾乐祸”，有爸爸看到儿子用衣服擦鼻涕的嫌恶，还有急刹下口红涂歪的无奈。但是，无论生活抛给你什么，请抓住舒洁面巾纸。

该活动旨在以一种全新的方式定位舒洁面巾纸——展示舒洁面巾纸是如何为消费者提供保护，使他们能够准备好面对生活抛给他们的任何事情。

点评：舒洁面巾纸在广告片中巧妙地将自己“便利”的功能诉求展现给消费者，真实的日常场景极易让观众将自己代入其中，深刻感受到产品为自己带来的便利。最后用发人深省的广告语深化主题，很好的建立起与观众的情感共鸣。