原来你是这样的KFC | 一周V案例

发布日期 2022-04-01


国内案例

《她改变的》

案例：全棉时代携手新世相、中国妇女报，推出以偏远村落村医事迹为题材的品牌公益片《她改变的》。短片主要讲述了村医罗海香 36 年坚守在贵州省黔南州贵定县云雾镇摆谷村，她改变了这里的产育方式，改变了“生孩子靠命”的落后观念，改变了当地男性对女性的态度，让更现代的生育意识得到普及，将当地女性到院分娩率提高至 100%。短片推出之际，全棉时代同步发起“一朵棉花的力量”公益行动，通过中国妇女发展基金会为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资。全棉时代品牌代言人郭晶晶也作为本次公益行动的“安心守护大使”加入其中，和全棉时代一起，以实际行动传递温暖和关爱。


点评：现如今，越来越多的品牌加入到公益营销的阵营中，全棉时代此次联合新世相与中国妇女报，通过对真实故事的挖掘能力，将一个村医助力偏远山区产育发展的感人故事拉入大众视野，加之与品牌自身产品的强关联，提升了品牌的认知度与好感度，凸显了品牌的价值。


美的力量


案例：近日，欧莱雅中国迎来入华 25 周年时刻，欧莱雅举办了沟通会并上线了纪录短片，短片从不同部门员工视角出发，将 25 贯穿进”从秒到年”的时间线，从升级体验、多元包容、助力女性、守护地球、科技创造五大方向解读美的内涵与内生动力。通过回望品牌大事件，坚定以”美的力量”赋能生活的初心。同时在未来发展方向上，着眼于让”美”走向“开放共创，万物合和”新阶段，追求让科技消弭边界，融合生态的境界，致力于为消费者乃至社会提供更多可持续的美。

点评：周年庆对于品牌来说，是非常重要且能助力营销的节点。欧莱雅通过回顾品牌入驻中国25年以来对“美”的不懈探索，并提出下一个四分之一世纪品牌的发展战略，在与老用户重新建立情感联系的同时，引起新用户的关注，成功获得新的流量。


养车如养生


案例：近日，京东汽车联合同仁堂发起以“万物皆可养”为主题的营销活动，并发布病毒视频，视频通过老中医问诊车况的传播点引发网友围观，“养生之道，轮胎也要知道”、“养生先养心，机油定期更换才放心”、“养生抗老，电池也要防衰老”……借老中医之口，道出养车恰如养生的主题，带出京东汽车养车护车的服务核心，也将“京东汽车就是汽车养护届的老中医”这一理念传达给年轻受众。此外，在线下开设实体“快闪店”，店内陈列将养车和养生相挂钩，例如玻璃水枸杞茶 、轮胎黑芝麻丸 、车载人参味香氛等。


点评：购车用户的年轻化带动了养车市场的年轻化，为迎合年轻化用户的特点，汽车后市场应该做出更为现代且趣味化的调整。京东汽车此次以“养车如养生”的创意话题切入，破圈跨界同仁堂，为消费者提供了有记忆点的服务场景与趣味活动，实现品牌的年轻化价值表达，取得了非常好的营销效果。


《种春天》


案例：近日，999 感冒灵上线一支由真实故事改编的短片《种春天》，致敬所有温暖可爱的人。短片以不被理解时的委屈、社恐被误读成没礼貌时的不安等生活中的不如意为切入点，讲述了四个暖心的小故事。故事里的主角来自生活中真实的某某，他们是“明明被客户恶意调戏，却教了盲人用手机”的客服人员，是“明明闲得没生意斗地主，却不收贫困生钱”的打印店老板，是“明明十级社恐小女生，却要去救凶险未知的邻居”的独居女孩，是“明明儿子被撞死了，却要天真的带给小朋友快乐”的“中年大叔”。在 BGM 毛不易《给我给你》的情绪渲染下，片中用这些明明自己都过得不尽如人意之人的助人事迹，鼓励大众主动寻找生活里的暖意，释放每一份小善意，创造出属于自己的幸福。


点评：在这个品牌多元化、用户注意力分散的时代，情感营销无疑成为抓住用户心智的重要手段，999感冒灵打造由真实故事改编的短片《种春天》，勾起了大众内心情绪的共鸣，具象化传递出品牌的态度与主张，进一步赋予品牌暖心形象。


《漫画一生》


案例：漫画一生，理想一生……


近日，由快看世界出品，知名纪录片导演范俭执导的第一部中国当代漫画家生态纪录片《漫画一生》正式播出。镜头对准这些主流鲜少关注的人群…恐怖漫画大师祝耕夫，从业十多年，不可避免地面临着内容题材的限制；首位在中日两国同步连载作品的漫画家丁冰，要适应杂志漫画时代到网络漫画时代的变迁；两度斩获集英社新人奖的肖新宇，一直努力调整自己适应时代的变化；曾经的漫画畅销书作者寂地，已经距离主流的连载漫画很远，仍在坚持创作；还有一边在海底捞打工一边连载漫画的青青，才华横溢但时常彷徨的果果……这些，都是纪录片《漫画一生》呈现给观众的，一群即使现状坎坷，但依然一边热忱造梦、一边执着追梦的国漫人。正如一位漫画家在片中所言：“虽然很艰难，但我就是喜欢画漫画啊。”


点评：国漫发展到今天，已经成长为一个潜力巨大的新兴产业，但是相比其他国家，中国的漫画生态还比较脆弱，产业链上游不够完善。快看世界通过《漫画一生》纪录片呈现了中国漫画创作爱好者和从业者的创作困境，希望鼓励他们脚踏实地建设好内容生态，同时呼吁有更多平台投入资金和资源扶持和培养创作者，助力国漫的发展。


“超梗职大会”


案例：又到了“金三银四”的求职季，智联招聘率先破圈发力，与笑果文化展开深度合作，推出“超梗职大会”微综艺。脱口秀艺人呼兰、徐志胜、何广智亮相参加，趣说求职体验。不怕加班不怕秃，就怕工作不靠谱的呼兰，细说了公司JD、面试等几大不靠谱；“脱口秀花瓶”徐志胜还总结出了三大不靠谱公司描述词：丰厚的薪资范围、广阔的上升空间、完善的福利待遇；广智更像是看透了求职一切把戏。此外，智联招聘还通过“视频见”、打造直播专场、联合新浪科技发起《2022年度福利企业调查》等形式，吸引用户关注与参与。

点评：在这个“可视化”不断推进的时代，智联正在通过自身努力，对“靠谱工作视频见”做着更多诠释与应用。此次通过与脱口秀红人合作，成功吸引年轻人眼球，加之以此延伸的各种趣味活动，让受众在创造过程中对智联招聘的产品功能和年轻的品牌形象有了深刻感知，取得了非常好的传播效果。


国外案例


chickenstock


案例：肯德基近期公开了一个免费的素材下载网站——chickenstock，该网站提供其鸡肉产品的免费高分辨率和无失真图片，从套餐到单品应有尽有，基本像素400万起步，最高达到5亿像素。肯德基称，许多提供炸鸡和其他商品的食品店未经许可“借用”肯德基的产品图片来销售自己的鸡肉产品。这是因为肯德基的鸡肉产品“看起来酥脆、多汁、有吸引力”。然而，肯德基公司对“借用”图片是不可接受的，倒不是因为版权问题，而是因为它们的分辨率太低，导致用户完全没有食欲。因此，为杜绝此类现象，肯德基索性开放了这个随时可能被盗图的网站，并免费提供肯德基鸡肉产品的超高清图片。


点评：肯德基此举无疑是一次利好营销，因为盗图现象无法阻止，还不如提供高清的给商家用，在提升品牌好感度的同时，也展现了自身品牌的格局与自信，正如肯德基自己强调的，“别人可以借用我们的照片，但无法借用我们的品味”。


It Starts with Yes


案例：澳都斯电信近日以“从YES开始（It Starts with Yes）”为主题推出了一部电影，讲述了人们虽然拥有非凡的才能，但受现实生活所迫，他们不再有时间、动力或相信自己说“YES”。电影记录了由小提琴家埃里克•艾弗里饰演的钢铁工人的故事，他的角色拥有着令人难以置信的天赋：他是一位非常有成就的小提琴家，在下班休息时因为演奏吉米•巴恩斯的标志性澳大利亚国歌《工人阶级的人》，从同事那里得到了热烈的反应和支持，同事将其拍下来发到社交媒体上，收获了大量的评论和点赞，之后促使他迈出下一步，追求他对拉小提琴的热情。

点评：澳都斯电信通过讲故事的方式，激励更多澳大利亚人对积极且向上的改变说“YES”，普通人的励志故事极易与受众产生情感共鸣，吸引受众眼球的同时，提升了品牌的好感度与影响力。

工作场=运动场


案例：瑞典克拉夫特运动服装（Craft）为了推自己的 Active Corporate Wear 系列产品，推出了一个广告。视频一开始是一位面容严肃的男士，大概是因为工作太久，他有点烦躁，放下了手中的笔，将手中的纸揉成了一团准备扔出去，但没有扔进垃圾桶，同事见状以标准的动作完美地使“纸球”投入了框中，但不小心碰到了桌面上的一个小球，而这个小球却引发一场全员运动……小球滚落到了路过的职员脚下，只见她灵活的运球，随后潇洒地把球踢了出去。另一边，同事拿起不一样的球拍——相框来进行防御回击！她也从容地将球打了出去，并且姿势标准……短片通过趣味内容表达出只要想运动，哪里都可以，职场也可以成为运动场。


点评：克拉夫特一直注重与专业运动员的密切合作，为他们提供尖端的训练和比赛服装。此次广告片突破自身定位视角，以办公室职员这一生活场景出发，激励普通员工穿上克拉夫特，助力他们在繁忙的工作中抽出时间锻炼身体，反而会对工作产生积极的影响。


Pause is Power


案例：近日，动乐推出了最新的全球品牌传播活动——“暂停就是力量（Pause is Power）”，挑战当今体育赛场“不惜一切代价取胜”的主流态度，旨在强调“暂停时刻”的重要性。并且，还邀请到了英超联赛足球教练安东尼奥•孔蒂、英国跳水运动员汤姆•戴利等体育明星出演广告短片。短片讲述运动员通过在“暂停”中获得力量，从而以更为饱满的状态回到赛场，并最终逆风翻盘拿下比赛的故事，来表达动乐致力于帮助运动员在激烈的赛场比拼中始终保持最佳状态，这不仅包括身体能力的发挥，更包括心理状态的调整。

点评：诚然，“暂停”并不意味着退缩或是畏惧，反而是一次恢复与调节。在快节奏生活的当下，品牌都在强调前进的力量，动乐却独树一帜，提出了”暂停就是力量”，不由得让人眼前一亮，对人们产生了积极影响并收获极好的口碑。


本文来源：成功营销