谷爱凌vs冰墩墩，谁才是这届冬奥会的顶流？丨一周V案例

国内案例

冰墩墩印章

案例：随着冬奥的来临，此次冬奥吉祥物“冰墩墩”成为了不折不扣的顶流，甚至出现了“一墩难求”的情况。

就当人们为了购买“冰墩墩”排起长队时，肯德基为人手一只“冰墩墩”带来了新的可能。现在，用户只需在肯德基购买新春欢聚桶，就可获得一个随机款冰墩墩印章摆件。冰墩墩印章摆件共分为15种，可以演绎15种不同的冰雪运动，这其中包括了我们熟悉的速度滑冰、跳台滑雪、短道速滑等等。

除此之外，用户购买快乐儿童套餐或21元美味套餐，还可以获得《儿童冰雪运动科普绘本珍藏版》系列图书1册。这本绘本中配有大量留白，冰墩墩印章则可以选择盖在其中，以此留念。

点评：各大品牌借冬奥之机展开了不同形式的营销活动，冬奥吉祥物“冰墩墩”在短时间内获得了超高人气。作为北京2022年冬奥会官方餐饮服务赞助商，肯德基借“冰墩墩”的流量为品牌带来了同样高的关注度。其中，一些肯德基门店甚至出现了大排长龙的景象。从此次冬奥会“冰墩墩”的受欢迎程度而言，未来的奥运营销中，吉祥物将扮演更重要的角色。

MeeT Gu

案例：由于超高的流量，谷爱凌夺冠后，与其合作的近30家品牌纷纷送上了祝福。因谷爱凌而起的营销大战，也随之开展。

作为中国移动5G冰雪推广大使，中国移动为谷爱凌打造了代表她形象的数智分身“5G冰雪数智达人”Meet Gu。作为谷爱凌的分身，Meet Gu将配合完成各种冬奥会相关宣传。截至目前，Meet Gu已经完成多个项目。

在体育知识节目《荣耀时刻》中，Meet Gu与主持人破次元互动，对中国冰雪历史上的高光时刻进行了复盘；与全球首个数字人奥林匹克公益宣传大使热爱 REAI 在新华社奥林匹克数字星球中合体；在北京冬奥会将正式开幕之际，携手四川两大超级 IP大熊猫和三星堆拍摄了国风水墨手绘动画《踏冰筑梦！2022 正当燃》。

点评：数字化、智能化设备的应用是本届冬奥会中的一大亮点。从谷爱凌分身Meet Gu的出现，我们不难看出高科技产品不仅被应用在了比赛当中，还在冬奥会的传播宣传以及运动员形象建立中起到了至关重要的作用。在数智时代中，虚拟形象自然也不能缺席冬奥营销。

宝马太虎了

案例：究竟是什么样的春节营销，让品牌自己都说自己太“虎”了？

在虎年到来之际，宝马为大家带来了最新的虎年创意广告，也正是这支广告让宝马自己都说自己太“虎”了。在这支广告中，宝马充分将“虎”与“马”相结合，分别出现了沙发上戴耳机的虎、驾驶室里披着红披风的虎、悬崖边蹦迪的虎、上高架的“马”、进入游戏界面的“马”。除了这些鬼畜的画面外，整支广告没有旁白，除了有节奏的“虎”、“马”外就是“马-Yi-A-Hei,马-Yi-A-虎”的谐音梗。

点评：春节营销是各大品牌营销的必争之地，这也让春节营销的难度变得越来越大。在“温情”、“团员”的基调下，春节营销也更加需要新的创意涌现。宝马此次的春节营销有别于其他品牌，通过幽默、鬼畜的方式给人们带来了欢乐并让人们记忆深刻。这样的春节营销也传达出宝马品牌对于品牌年轻化的重视。

虎年的礼物

案例：剪纸是春节当中必不可少的元素，也是具有文化象征的传统民俗。

近日，奈雪CUP美术馆计划推出了第七期“非遗在今天”主题活动。此次活动奈雪CUP美术馆携手艺术家于平、任凭，将六幅名为《虎年的礼物》彩绘剪纸展现在了奈雪杯中，借虎元素剪纸迎接春节的到来。在奈雪杯中，这些虎元素剪纸还搭配了类似于“虎头虎脑，没烦恼”、“一顿操作猛如虎，我先挣他一亿五”这样的拜年文案。

除了虎元素的奈雪杯外，奈雪CUP美术馆还将这些剪纸运用到了数据线保护套、红包等周边产品中，这些周边产品会随购买奈雪的茶限量赠送。

点评：奈雪CUP美术馆通过可以触摸、随处可见的奈雪杯，拉近了非遗与年轻人之间的距离，让艺术走进了日常。在年轻人喜爱的杯子和杯塞、红包等周边上，奈雪CUP美术馆做了全新的演绎，将古老的中国传统艺术进行挖掘和传递，让传统艺术的发展和创新有了新的展现形式。

一方植遇

案例：快节奏的都市生活，让人们无暇亲近自然，但每个人心中都渴望拥有自己的一方净土。

为了让每一个人都有机会与自然更加亲近，近日纽崔莱在安利广州旗舰体验馆举办了一场“一方植遇”艺术展。让困于都市的人群，不用请假也能与自然相遇。在开展之前，纽崔莱先用“植物背包”这一植物装置吸引路人的眼球，以此为展览进行了铺垫。

而在展览中，倍立健小绿盒成为了自然的培养皿，数十位艺术家与大众创作者在盒子里创造出上百个富有想象力的自然小世界。每个创作者将绿植变成了艺术创作的素材，讲述出自己的“一方植遇”故事，展现出了郊外草地上的弹琴唱歌、山水之间的户外冥想、天然有机的科技农场等等。

点评：纽崔莱借此艺术展，呼吁身处都市的人群，暂时摆脱繁杂的生活，关注自然与健康。而这样的呼唤恰好与纽崔莱的品牌定位相符。通过展览的形式，纽崔莱再次将崇尚的生活方式传达给了消费者。与此同时也让更多人关注到了亲近自然环境这一问题。

再加点油

案例：想必很多人都有这样的习惯，穿白衣服的时候不吃火锅也不嗦粉。因为一旦白色衣服被滴上辣油，就很难清洗干净。在小面店里，被辣油弄脏的白衣服比比皆是。

基于消费者担心辣油弄脏白衣服的痛点，遇见小面于近日推出了“再加点油”活动。活动中，遇见小面推出了一款自带辣油点的白色T恤，并在T恤上印着“再加点油”字样，这样一来就可以穿着这件T恤肆意吃小面了。

活动期间，消费者到店消费时还有机会用一件被油辣子弄脏的白T恤免费换取一件限量版小制作油辣子T恤。

点评：白T恤被辣油弄脏的场景，在日常生活中已是再小不过的事情，然而就是这样的细微之处，被遇见小面所观察到并展开了营销活动。“再加点油”活动与到店消费者的痛点完全相符，为消费者到店后的体验带来了提升。

国外案例

猎魔人

案例：《The witcher》改编自畅销奇幻小说，讲述了一个关于命运和家庭的史诗故事，是Netflix的最新播出剧集。该剧讲述了一名独居猎魔人与一位女术士、一位身上暗藏着危险秘密的年轻公主，三人共同前行的故事。

为了激发更多观众对该剧的喜爱，Netflix在罗马尼亚推广该剧时，与当地民俗进行了充分的结合。在罗马尼亚，魔法在民间依旧占有一席之地，甚至还有巫师这个职业的存在。罗马尼亚的巫师需要凭证上岗，主要是当地的罗姆人，而这其中女性较多，因此也被称之为女巫。在魔法盛行的情况下，Netflix选择向罗马尼亚三位知名的女巫Casanndra、Aranka和Crina提出挑战，要求她们用魔法预测《The witcher》会上演怎样的剧情并回答粉丝在社交媒体上提出的问题。

而想要知道这些预测是不是准确，那唯一的方法就是去Netflix观看正式剧集。

点评：随着影视IP上新频率的增加，平台方通过不同的营销方式让IP内容快速出圈成为了提高IP关注度的重要方式。Netflix对于《The witcher》的营销方式则是因地制宜，与播放地的文化紧密结合，让该剧更快速的被当地人们所接受。

overheardlelabo

案例：在社交媒体上有一种类型的账号叫做“偷听bot”，该类账号专门收集作者从生活中偷听来的对话、故事、金句等。因为这类账号带着一些神秘的色彩，满足了人们平日里的八卦心理，因此受到了用户的喜爱。

根据用户们的喜好，香氛品牌Le Labo设立了一个名为“overheardlelabo”的instagram账号，专门记录店员在门店工作时从顾客那里偷听来的话语。这里面可能包括了两三好友在选购产品时发生的对话；苦于送礼的顾客的一次提问，也不乏销售人员和顾客交流所产生的金句，比如对香水的理解与诠释，关于个人生活的描述，关于生命、爱情的哲理。

点评：Le Labo通过设立“偷听bot”账号的方式为品牌建立了天然的用户画像和大数据。这些数据并非出自人工智能，而是来自客户的真实反馈，这样加深了品牌对消费者的了解和认知，也更利于品牌推出更多受消费者欢迎的产品。

Giardino 25

案例：继开餐厅之后，GUCCI曝光了一个新计划，那就是即将在佛罗伦萨领主广场开一家咖啡厅加鸡尾酒吧，这家咖啡厅鸡尾酒吧将被命名为“Giardino 25”。

Giardino 25由GUCCI创意总监Alessandro Michele操刀设计，店铺名字中的“Giardino”是意大利语“花园”的意思，而“25”则是 Alessandro Michele的幸运数字。店铺整体并不大，最多只能容纳14位客人。各种细节将延续GUCCI的品牌风格和气质，设计采用芥末黄的墙面、橡木拼花地板、孔雀蓝的皮革软垫沙发和椅子，台面由大理石组成。

据了解，Giardino 25 将为全预订制，早上 8 点开始分别供应早餐、午餐、下午茶、晚餐、酒水，到第二天凌晨 1 点才会结束营业。

点评：对于Gucci而言，Giardino 25的开放是一次大胆的跨界尝试。Giardino 25将为Gucci品牌带来来自不同消费群体的关注，同时相较于奢侈品牌的定位，咖啡厅和酒吧的设定也变得更加大众和亲民，不仅可以让品牌形象更加多元，也为大众带来了更多了解品牌文化的机会。

“非法”网站

案例：与《The witcher》相比《纸钞屋》的名气显然更大，因为知名度的不同《纸钞屋》更加需要的是得到观众在正版观看渠道的支持。因此，作为《纸钞屋》的播放平台，Netflix想到了以假乱真的方法。

《纸钞屋》讲述了犯罪团伙将自己与人质反锁在西班牙皇家造币厂内，通过操纵人质、警察实现自己的计划的故事。悬疑的题材受到了观众的喜爱，但由于内容版权的原因，很多人看这部剧时都会通过非法渠道观看。《纸钞屋》在印度尼西亚就是被盗版的重灾区，因此在当地的宣传上，Netflix特意开发了一个官方非法流媒体网站充当诱饵，吸引观众们前来来观看，让观众以为这是一个可以真正观看最新一季的内容网站。

然而在用户观看到第一集结尾的时候，一个意想不到的转折也随之到来，网站并没有提供第一集的结尾，而是在结尾的地方出现花屏，并提醒粉丝们去Netflix观看正版剧集。

点评：盗版问题一直是影视行业所需要面对的棘手问题，而真正解决盗版问题则是让观众意识到在正版渠道观看剧情的重要性。没有生硬的劝说和阻止，Netflix通过诱饵的方式，让观众们自然而然的意识到盗版的弊端。