疫情后，DTC开店的策略也变了

对于美国的数字原生的品牌而言，纽约的Soho商业区往往是这些初创企业开设第一家门店的最好的选择。在Soho区大概10个街区范围之内，你可以很容易找到Warby Parker、EverLane、Casper、Globssier、Allbirds和Untuckit等等这些已经非常知名的DTC品牌的线下店铺。

作为全球知名的商业区之一，这里显然是寸土寸金了，但贵肯定有贵的道理，其中最大的原因自然就是来购物的人足够多，包括优衣库、REI和耐克等等这些比较大众的消费品牌也在这附近开设了专卖店。随着更多的DTC品牌的进驻，那些专门寻找DTC新锐品牌的消费者之间，也产生了很多连锁反应，比如来Warby Parker的消费者可能顺便去Everlane去看看，或者去Globssier买点东西，因为这些品牌吸引的差不多是某些相同特质的消费群体。

另外，这个商业区还有额外的好处，那就是同时也吸引了大量的游客到这里参观。

“如果你想在一家线下商店上烧钱，你最好就把它开在Soho，绝对能够吸引眼球。”零售咨询公司LoXThread的合伙人丽贝卡·康德拉特(Rebekah Kondrat)说。她以前曾在Warby Parker和Outdoor Voices等DTC初创公司工作过。

但现在，因为疫情的关系，这一地区如今也成了鬼城，即使纽约的零售店已经允许重新开业，但没有人来购物，更不用说游客了。这表明，DTC初创企业将面临未来的挑战：在可预见的未来，它们以前长期依赖于吸引线下流量的地方，仍将是空荡荡的。这也让他们中的许多人正在考虑要调整一下计划，比如在未来一两年开设的门店数量是否需要减少。同时，他们也在重新思考，要想让顾客来到他们的商店，需要做些什么，以及他们的客户会在哪里。

虽然第一代DTC品牌，如EverLane和Casper等，多年来一直在计划开线下零售店，以此来拓展其在线生意之外的业务，而较新的DTC品牌则更热衷于在其开业的头几年内就开设线下门店。很大的原因，是因为如今通过线上比如Facebook和Google获客的成本已经上升得很厉害，而通过线下店来获客反而性价比更高了，除此之外，有了线下店之后，那些线下店所在地方的线上销售都会跟着增加。

尽管DTC公司在考虑调整其开店政策，但有一件事很可能不会改变，它不是说开或者不开，而是说，选择在哪里开线下门店。比如说，他们到底是选择那些喜欢DTC品牌的消费者集中的地方开店，还是跟其他志同道合的DTC品牌扎堆开店，比如在Soho这样的商业区来开。而且还有一个问题是，如果他们的消费者决定逃离纽约，到生活成本更便宜的城市去工作，这种情况在未来几年可能会发生变化。不过，如果真的发生，也可能需要数年时间，所以短期内，DTC初创企业仍然看好纽约这样的大都市。

“此前我们到一个地区，首先会通过快闪店的方式来测试一下这个地区的人流量，同时也看看到底开个什么类型的门店是性价比最合适的，效果最好的。等门店类型确认下来后，我们再去跟房东谈，进而将租约转成长期租约。”精品珠宝品牌Aurate的联合创始人布赫拉·埃扎拉维(Bouchra Ezzahraoui)表示。

Aurate在纽约开了三家线下店，一家在Soho区，一家在威廉斯堡，一家在上东区。“Aurate是在这里诞生的，所以我们一定会继续留在这座城市。”Ezzahraoui表示，虽然Aurate最初希望在2020年将门店数量增加一倍，但因为疫情的关系，眼下这些计划被搁置，该公司将在2021年重新评估其门店战略。

但是，她说，最终她认为公司的消费者“想要探索Aurate的环境，听到制作的故事，并希望看到现实生活中的片段。”因此，她表示，该公司将“需要寻找新的方式，在消费者整个购物期间，都能提供那种触摸和感受珠宝的仪式感，但我确实相信，这种体验的个性化将是这一新常态的关键。”

南加州运动服品牌Vuori的零售总监凯瑟琳·派克(Catherine Pike)对此表示赞同。她说，Vuori正在研究该公司如何为消费者提供个性化产品的机会，以及为消费者提供新的触摸和感受产品的方法。

睡衣品牌Lunya的创始人阿什利·梅里尔(Ashley Merrill)表示，过去几个月里，她已经重申，应该把开店视为营销支出，因为这样的话，未来开店数量可能会比今年年初她最初计划的更少。Lunya目前有三家门店，而Merrill最初是计划今年再开七家店，明年再开七家，但现在她认为在可预见的将来，她将在美国开不超过10家门店。她认为可能未来可能会更多地关注国际市场，并在其他市场中开店，以帮助Lunya来开拓海外市场。

和Ezzahroui一样，Merrill也表示，Lunya未来打算开店的地方并没有改变，“我寻找那些感觉并不是大卖场一样的地方，”Merrill说，根据谷歌的分析数据，她准备开店的地方，她现在的大部分顾客都住在那里。

Kondrat说：“我认为病毒的疫苗最终会被研发出来，疫情能够被控制，所以到时候人们又可以安全地走出家门来这些DTC的线下店里购物，所以之前很多DTC品牌计划在两到三年内开设30至40家门店，我觉得是有可能的。”不过，即使更多的商店重新开张，她也告诫DTC品牌在签订租约之前，要考虑他们的消费者的习惯和日常可能会发生怎样的变化。

Kondrat说：“如果我是一个DTC品牌负责人，现在要考虑开一家线下店的话，我会在离家更近的地方寻找客户，而不是看他们在哪里工作、在哪里玩，因为现在已经没有工作和娱乐了。”