既要无脑还要理性,这是广告界的新套路丨一周V案例

发布日期 2020-06-12

国内案例

朋友们“蘸”起来

案例:距离端午节越来越近了,各大品牌也开始着手准备端午营销。五芳斋则打赢了端午营销的第一仗。

作为老字号传统品牌,五芳斋在这个端午节为大家带来了创意新品,可以“蘸”着吃的糯玉米粽子,并带来了新品宣传片《朋友们“蘸”起来》。这支宣传片有着大片一样的开头,介绍着由糯玉米为原材料的粽子。随后画风一转出现了坐在跷跷板上的老爷爷和老奶奶,通过二人对话,我们明白了老爷爷和老奶奶是在采用一问一答的形式,为观众解决着广告片中的疑问。二人的对话不仅说清楚了五芳斋此次宣传片的宣传思路,还加上了时下流行的专业术语和社交语言介绍了糯玉米粽子。由于广告风格奇特且镜头切换画面差距极大,该广告发布后迅速得到网友的喜爱。广告片保有了五芳斋近几年来无时无刻不在表达的年轻且极具创意的水平。

点评:近两年,五芳斋的广告常常刷屏也常常给观众带来惊喜。无论是画风清奇还是脑洞大开,五芳斋都在通过产品、创意和策略三大方面,进行着传统品牌的年轻化之路。无疑,年轻消费者也对其愈发买账。

初音未来入驻淘宝

案例:2007年日本VOCALOID虚拟歌手“初音未来”诞生,2010年,初音未来发布了6种不同声调的版本“初音未来Append”。之后初音未来参与了多场线下活动,并为观众奉上了精彩的表演。

作为虚拟偶像的鼻祖,初音未来于本周正式入驻淘宝,并在淘宝中发布了自己赏杭州美景的图片。作为用户,可以选择在淘宝中为初音未来应援,或加入淘宝的“淘宝人生”游戏当中,用自己的虚拟形象和初音未来进行合影、对话、录制跳舞视频,还可以通过打卡的形式为自己的虚拟形象赢得初音未来服饰。

据了解,初音未来目前人气值已超过了1000万。对于上线仅一天时间的初音未来,这无疑是个良好的开局。

点评:提起虚拟偶像,无论是用户还是品牌方、平台方想必都不陌生。作为虚拟偶像,初音未来有着固定的粉丝群体,虽然还不知道初音未来在淘宝中会进行哪些活动,但它的加入无疑为电商平台的流量争夺助一臂之力。

二次箴言

案例:还记得凯迪拉克去年拍摄的那支“没有后驱,不算豪华”的洗脑广告吗?一年过后,这支广告再次来袭,不过这次的凯迪拉克并没有那么无脑,而是以二次箴言的形式呈现给消费者。

《二次箴言》是一个将洗脑与理性合二为一的宣传片。讲述了不同年龄所处不同人生阶段的消费者需要面对的二次经验,比如第一次买房的人们只顾考虑价位和地段,第二次买房时才会注重房子质量;第一次怀孕希望家人陪伴身边,二胎时才知道靠枕的重要性。在展示不同阶段所需要二次经验后,都会出现凯迪拉克“没有后驱,不算豪华”这句经典语句,以此告诉消费者在买车时后驱汽车的重要性。

为了显示《二次箴言》的重要性,凯迪拉克找来头部自媒体和KOL相继推出了与第二次经验相关的推文。还在自己的线下4S店中排放了特制幸运饼干,里面隐藏了更多关于二次箴言的内容。

点评:凯迪拉克将“没有后驱,不算豪华”的梗,玩了整整一年。虽然这句话看似无脑,但却恰好表达了凯迪拉克汽车的特性。经过凯迪拉克一次一次的深化,这一特点已经逐渐植入消费者脑中,并且被消费者所接受。

可以吃的潮牌

案例:现在年轻人流行玩什么?盲盒。当代年轻人喜欢穿什么?潮牌。盲盒和潮牌似乎已经成为了当代年轻人的标配。

在30岁到来之际,必胜客决定联手饿了么彻底笼络年轻人,围绕“可以吃的潮牌”为主题,推出了纪念T恤和盲盒。纪念T恤是与Athief、Beaster等30个国潮品牌联名完成,T恤上融入了必胜客的经典食物元素以及饿了么的logo,共30款。盲盒形象则以饿了么的吉祥物柴犬身穿30周年纪念T恤为基础,变换不同的服饰搭配和表情。

产品上线后,双方还在微博中发起了#男朋友衣柜是什么味的#话题讨论,以此为自己的纪念款T恤宣传。

点评:必胜客和饿了么的此次联合跨界,火力全开的瞄准了年轻消费群体。无论是潮牌还是盲盒都是抓住当下年轻人的利器。而作为品牌方,二者也利用这次跨界充分强调了自己年轻的品牌属性。

看见

案例:继B站《后浪》刷屏后,快手的《看见》又一次霸占了人们的朋友圈。

《看见》由奥利给大叔独挑大梁,全程一人独白,讲述着快手用户记录的点点滴滴和快手的品牌态度。在视频中,奥利给大叔西服革履,言语中一字一句铿锵有力,不卑不亢的态度,可谓满满的正能量。在视频中,我们看到了快手用户的视频,有些烟火气十足有些又充满诗意,一改往日快手留给人们的固有印象。

《看见》发布后迅速在朋友圈发酵,关于《看见》与《后浪》的对比也此起彼伏。虽然两支视频的风格和形式有些相近,但在隐约之中却又充满了极大差异。

点评:抛开对比不提,能带来关注和评论也是一种成功。无论《看见》是否体现了快手用户的真实想法,但至少表达了快手本身的品牌态度和愿望。

国外案例

Keep distance rule

案例:即使做好了基本的防护措施,在疫情期间外出依旧也会让人们产生“恐惧”。不少外出的人们为了充分做好防护,总是时刻注意着身边的人与自己的安全社交距离,距离稍微变化则会警惕起来。

保持2米的安全社交距离听起来容易理解,但真正要做到2米距离并不是那么容易。通常人们主要通过参照物来感知距离和深度,所以日本互动公司Party就推出了一款利用iPhone的Arkit功能开发的工具Keep distance ruler(保持社交距离尺)。

这款工作操作极其简单,用户只需要使用最新系统的iOS,在点击下载后,打开该应用程序就可以时刻看见两面的半径距离内是否存在人员。

点评:看似简单的开发,却充满了对于用户安全的考虑。在疫情期间,不少品牌围绕普及预防知识为主展开了各类活动,基于保持安全社交距离考虑的却少之又少。

Toilet books

案例:忙碌一天,有人在卫生间独处的时间视作休闲放松,而对于患有便秘疾病的人来说在卫生间则是一种痛苦。

慢性特发性便秘(CIC)已导致多达3500万美国人排便困难。在2018年的一项研究显示,CIC患者每周可能需要花费多达10个小时来使用卫生间,对日常工作和社交活动造成重大影响。为了缓解CIC对患者带来的痛苦,美国协同制药公司希望展示CIC对患者生活质量的影响,引起医生们重视这种疾病。长达10个小时的时间,足够阅读一本300页的书了。因此,协同制药就将整本经典小说印在了卫生纸卷上,以此表示CIC患者因疾病所浪费掉的时间。

此外,协同制药还将这些 “卫生纸图书 "作为邀请函寄给Synergy公司召开的咨询委员会会议与会者,公司将在会上讨论CIC的真实影响和替代治疗方案。

点评:作为制药公司,没有哪种营销可以比得上解决患者的实际问题了。将小说印在卫生纸卷上,用最简单且低廉的方式为公司进行了宣传。卫生纸卷与CIC患者紧密相关,这也提升了品牌在患者心中的好感度。

最疯狂的汉堡

案例:虽然国内疫情已经初步得到了控制,但国外的疫情状况依旧令人堪忧。巴西亨氏为了给宅在家中的人们找点乐子,带来了疯狂汉堡的创意活动。

本周,巴西亨氏发起了一个名为#MakingArtWithHeinz的全新活动。亨氏将一张汉堡模板发布在了Instagram上,并鼓励看到这张模板的粉丝们根据他们喜欢的颜色进行填充,最终做出一个你能想到的“最疯狂的汉堡”。涂鸦完成之后,用户需要将模板发布到Instagram当中并@巴西亨氏公司的官方账户。最终,亨氏会选择其中的最佳设计邀请汉堡餐厅的厨师进行创作,将其与番茄酱一并送到创作者的家中。

点评:在疫情期间,许多品牌为宅在家中的人们贡献出了不少创意玩法。亨氏先出红色拼图消磨时间,现在又进行汉堡创想。抓住了人们受困家中的无聊情绪,用巧妙的方式给品牌做着加分。

Flowers oxygen

案例:虽然新冠疫情对世界各地的影响都在削弱,但不少人们依旧在为此付出着不懈努力。

在荷兰,荷兰肺部基金公益组织Longfonds和几家花卉公司共同开展了名为“Flowers oxygen”的活动。活动中荷兰花卉公园使用了50000多种植物和150000多支鲜花,在2250平方米的范围内拼出了一个巨大的人体肺部形状,以此告诉大家新冠病毒往往通过攻击患者肺部以此导致缺氧、呼吸困难。巨大的花卉肺可以带来氧气,传达出积极向上的精神以及通过售卖花为疫情筹款的讯息。参与活动的花卉公司表示,每卖出一束花,他们将向Longfond捐献2.5欧元,用于帮助肺部感染患者。

点评:为疫情助力是每个品牌都应该做的事情,自然不分行业也不分类别。与直接捐赠不同,各花卉公司恰好将鲜花的特性与新冠病情相结合,可以说十分形象了。鲜花可以传达情感,利用鲜花做出的肺部图案这一创意,可以给人们带来希望和鼓励。

My Hair My Way

案例:在疫情期间有一件事情一直困扰着每一个人,那就是无法去理发店剪头发。看着头发自由的生长,这让不少人决定自己动手。

Dove在最新的护发宣传中,以My Hair My Way为主题,鼓励人们在社交媒体上发布自己在家做头发的视频。Dove将收集到的视频整理剪辑,展示了人们自己在家修剪头发的勇敢片段。只见人们拿着家用剪刀,对着镜子,鼓足勇气剪下头发。亦或是,染上夸张的颜色,等待清洗。虽然手艺与理发师无法比拟,甚至剪后的发型基本无法出门,但人们依旧为自己尝试剪头发一事感到非常开心。据了解,Dove举办该活动的目的是希望以品牌之力“支持所有新发型”。该活动在美国开始随后也将在全球范围内继续开展。

点评:作为秀发和肌肤的理护品牌,Dove的注意力自然会放在人们头发上。结合疫情这一特殊时期,Dove洞察到消费者不能去理发店的现状,有针对的对在家护发进行了传播,既为消费者带来欢乐,也表达了品牌支持消费者,给消费者鼓励的态度。


本文来源:成功营销