爽剧《从前有座灵剑山》，以反套路构建的新文化秩序

“末法大劫降临、九州大陆面临危机之际，王陆（许凯饰）怀着千年未有的空灵根，踏入灵剑派山门，拜在外表绝美的五长老王舞（张榕容饰）门下学艺，凭借超级智商碾压异界，成为绝世强者”，若是看到某部网剧是这样的故事梗概，大概可以猜到这又是一部典型的男频打怪升级爽剧。不错，这的确是由爱奇艺、腾讯影业、恒星引力传媒、ABB良品制造出品，于中中执导、正在爱奇艺和腾讯视频同步热播的网剧《从前有座灵剑山》所讲的故事，但这并不是这部爆款网剧的全部。

与以往古风套路剧不同的是，这部改编自国王陛下的同名小说的网剧最大特点并非打怪升级，而是反套路，最直接的冲击便是男女主好看的皮囊和“都是些什么鬼”的灵魂。外表绝美的女主王舞性情不羁，日常生活是搓麻将喝酒骗人打架惹是生非。剧中的反套路桥段更是层出不穷，配以脑洞大开的各类“梗”，《从前有座灵剑山》一经播出，立刻成为网络最为热门的“爆笑梗片”，豆瓣评分峰值7.6分；播出19小时后，爱奇艺站内内容热度峰值突破7000，登上了平台风云飙升榜首位；持续蝉联百度风云榜、骨朵、猫眼网播热度榜、微博热播等多个榜首；相关话题#从前有座灵剑山#的阅读量达到了近41亿，#下饭神剧灵剑山#、#许凯cue魏璎珞#、#许凯梗王##许凯女装#等相关话题也相继登上了微博热搜榜，引起全网用户热烈讨论。

当然，热度的不断攀升也吸引力诸多品牌的加入。迄今为止，仅爱奇艺平台，已经有许凯为凯迪拉克拍摄的口播转场、为Oppo拍摄的大头贴，博士伦创可贴和999的前情提要+口播标板，以及宝洁、奥利奥、香奈儿、益达、欧莱雅等等品牌的贴片广告，可谓是口碑市场多方共赢。

万梗齐发的反套路“爆笑梗片”

按照原著小说的设定，男主角王陆来到九州后，其说话和做事风格与周围人全然不同但却自得其乐。网剧的改编也完全遵循了原著风格甚至更加与时俱进，比如王陆信手拈来的世界杯预选赛梗，饭圈梗，综艺导师梗，鸣人梗以及任意门梗等等话术，大开的脑洞令观众捧腹不已。除此之外，剧中还创新性加入了演员梗，剧中许凯知晓自己师父的秘密后说：“这简直就是魏璎珞，一秒变成我姐富察皇后啊。”有观众吐槽这部剧完全就是“万梗齐发”。

这些元素的出现，不仅仅是增加了作品的讨论热点和笑点，同时也证明了古风题材可以不再是严格的上天下地的宏大叙事和错综复杂的人物关系。作为反套路的突破性尝试，《从前有座灵剑山》自由地游走在严肃与跳脱之间，同时，借助于内容和风格的设定，人物也可以肆无忌惮吐槽玩梗，完全打通虚拟与现实的藩篱，让观众能够迅速代入情节，而这也成项目的宣发和用户的参与互动提供了绝佳的借势土壤。

《从前有座灵剑山》项目预热只有2天，几乎又是一部典型意义的裸播剧，在没有前期的大规模预热、也没有顶级流量明星加持的前提下，如何在短期让用户迅速接受这样一部少有的类型网剧，其实是一个非常冒险的挑战。

开播之前，《从前有座灵剑山》就打出了“爆笑梗片”的标签，明确告诉观众这部作品是什么风格，以及可以从中得到什么，这也为观众的心里预期打下良好的基础，所以播出后，观众不会感觉过于突兀而难以接受。这是爱奇艺宣发上首先对于该剧的精准定位。

当然，粉丝群体向来是剧综营销中最先发力的必不可少的一环，在《延禧攻略》、《烈火军校》等诸多热门剧集都有精彩表现的许凯，以及凭借《妖猫传》中雍容华贵的杨贵妃一角而声名鹊起的张榕容，各自都有自己的海量的粉丝群体。在开播的头几天，根据剧中内容的“许凯泡澡”梗便迅速收割了一众女粉的关注，并在开播日成功登入微博热搜TOP16；同时，联动许凯策划的“许凯泡枣”谐音梗，也让观众对内容记忆点更为深刻；以及此后和用户一起玩嗨的“泡爱豆”的“许凯茶包”的新奇体验，都以粉丝联动作为突破口，为这部创新的网剧打开了营销玩梗大幕。

在此基础之上，“反套路的玩梗”这一特质，也在营销中被尽可能地放大。“许凯cue魏璎珞”、许凯女装衍生的“泥塑版许凯参加《青春有你》”，都成为爱奇艺利用自身优势与旗下IP联动进行的打包推广，在为品牌发挥导流效应的同时，也通过这种玩梗的方式，吸引了其他IP的观众群体对这部剧的关注。甚至连《从前有座灵剑山》的品牌广告，也都加入进来开始玩梗，在许凯为凯迪拉克拍摄的转场广告中，“没有动力，不算修炼”不仅和剧集内容紧密契合，在观众哈哈大笑的同时，凯迪拉克强劲的后驱动力的产品特征也得到凸显和强化。

各类群体的不断叠加，也令这部作品的影响力不断扩大，在同期有《庆余年》《心灵法医》《热血少年》《第二次也很美》等等不同类型优秀热播剧的角逐之下，《从前有座灵剑山》依旧取得了十分耀眼的成绩。

年轻人的社交硬通货

其实纵观如今能够获得年轻人极大拥趸的大量节目可以发现，年轻人喜欢的话语体系，通常包括真诚幽默、接地气、有共鸣、笑点密集、不套路、演员高颜值自然更加分。《从前有座灵剑山》中以年轻人话语体系为基础的反套路的玩梗文化，以其创新求异思维，打造强烈的反差感制造新奇，这在天性具有叛逆气质的数字原著民的年轻人之中同样得到了极大的共鸣。《从前有座灵剑山》在爱奇艺的播出已经接近尾声，爱奇艺指数数据显示，观看《从前有座灵剑山》的用户中，30岁以下的90后人群占比达62%，有大量年轻用户在线追剧。

与此前主流文化话术表达中对于宏大叙事的偏好不同的是，玩梗文化善于从平淡无奇的一个话语场景中，出其不意地捕捉到一个小笑点，这完全得益于玩梗对于严肃和权威能够自由解构和消解的特质。互联网赋权每一个参与者尤其是年轻人平等地表达和重新解释世界，技术的迭代也推动了这种平权运动更为彻底，弹幕、评论区、短视频等等都为造梗玩梗的传播提供了条件，基于《从前有座灵剑山》的“弹幕造梗节”、“灵剑山改台词大赛”等等互动游戏，在吸引着年轻人的主动参与的同时，也推动他们从被动接收者转变为这场社交文化变革的主动传播者。

而玩梗文化中隐藏的互动和陪伴特性则更能打动年轻人，这表现为观众自发的二次内容创作，在B站、抖音、兴趣部落等年轻人占比较高的社交平台，观众发挥着自己的创造力，源源不断地造梗并与其他人一起分享，从中获得“惺惺相惜”的默契感和归属感。《从前有座灵剑山》第十六集的标点符号梗中，弹幕中就纷纷对群演头上的标点符号印记开启了你来我往的吐槽模式。在这个过招与接招的虚拟社交中，观众用自己才能懂的语言构建起独特的语境，并且赋予了每个人之于它的不同感受，令这种玩梗变成了年轻人社交硬通货。

但年轻人的这种创新的社交方式并不等同于无意义、虚无甚至是价值观偏离。笑果文化的CEO贺晓曦曾说，喜剧最好的内容生产方式在于以吐槽为媒介，传递深层的价值观和世界观。对于《从前有座灵剑山》而言，虽然其特征是以解构和戏谑吐槽为标签的万梗齐发，但玩梗和吐槽并非其主旨。作为一个打怪升级的故事，其主要内容并没有偏离惩恶扬善努力进取的基本路线，同时，观众还是能清晰感受故事所表达的正能量价值观。比如王舞与王陆在相互的陪伴和历练、对彼此的救赎中所产生的真挚爱情，王陆与同伴们经历磨难彼此不离不弃相互关爱的友情，守护心中信念的勇气和毅力等等，这些才是《从前有座灵剑山》在剑走偏锋背后希望向年轻人传达的真意所在。

以创新的思路与年轻人玩在一起

第一财经商业数据中心（CBNdata）发布的《2018中国互联网消费生态大数据报告》显示， 90后的线上消费人数在2015年以39%的占比超过了80后，在2017年达到42%，其线上人均消费不断走高，年轻消费力正在崛起。这一消费力直接体现在视频平台的付费会员上，因持续推出高品质自制、独播会员内容，爱奇艺会员规模在2019年9月底达到1.058亿，并且据爱奇艺付费研究院数据显示，爱奇艺在今年一季度会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，年轻人成为爱奇艺最希望深度绑定的群体。

在日益媒介化的互联网世界中，以爱奇艺为代表的媒体的传播理念变得更为市场化和商业化，其内容已经从此前的“你给我看什么”变成了“我想看什么”，观众变成了主动的消费者。基于此，以《从前有座灵剑山》为代表的这种创新的反套路的玩梗，可以看作是年轻人为主体的互联网话语体系中，消费者掌握主动话术权之后，以反套路的外壳所构建的全新的美学体系和文化价值。这是年轻人的选择，爱奇艺正在做的，就是不断用创新的思路去迎合年轻人。

基于对年轻人审美的预判和情绪的引导，爱奇艺近年来将反套路文化运用在大量古风剧中，《延禧攻略》就是这股反套路风潮的典型代表，主角魏璎珞从底层逆袭，一改以往女主傻白甜形象，一路睚眦必报打怪升级；营销上同样反套路，从上线第一天，就利用饭圈流行缩写的习惯，让片名闯入大众视野，yxgl登上热搜的同时更引发网友的高度关注。爱奇艺甚至根据观众的呼声，播出频率也非常任性地从每周6天12集加更为每周7天14集。作为以年轻人思维尝试的标杆案例，《延禧攻略》不仅极大拓宽了古装剧的创作边界，也为整个平台甚至全行业创新性地打造了创作和营销的新思路。

不过，这些基于优秀创作人的经验而做的判断显然不是爱奇艺充分照顾到用户形形色色的需求的全部，对爱奇艺而言，前沿AI技术的创新性应用，才是真正洞察到年轻人的兴趣与行为、不断调整策略来满足他们多元需求的利器。

比如在《延禧攻略》播出时，爱奇艺利用AI技术创新推出“只看TA”的产品，让用户只看自己偶像的视频片段，比如选择只看魏璎珞或傅恒的戏份，极大满足了粉丝对偶像的喜爱和需求。在《从前有座灵剑山》中由999冠名的每集的前情提要，就是通过AI识别重要场景后的自动剪辑，根据此前爱奇艺的测试，AI剪辑与人工剪辑的重合度非常高，在极大提升剪辑效率的同时，也能满足平台海量内容的快速更新。

目前，爱奇艺的AI技术已经贯穿了创作、生产、分发、播放、营销与交互等娱乐生态的各个环节。除了利用AI能够更精准地洞察和预测用户喜好、打造更多爆款内容、提升生产效率，也能最大化激活IP的商业化潜力、为用户提供更好的体验，并推动品牌方获得更高的回报，这也是爱奇艺市场化与商业化能力的核心所在。

年轻人不断变化的需求也正推动视频内容行业不断的变革，爱奇艺也正是秉持不断创新的精神与年轻人深度绑定，在技术加持之下，从理念到内容以及价值观，与年轻人共同构建着这个时代的新文化秩序。