盲盒，这个时髦可以赶吗？

盲盒，顾名思义，在拆开前谁都不知道会遇到怎样的惊喜，然而这样的“闭眼开奖”式的玩法已经不是新鲜玩具，在国内商场随处可见的泡泡玛特和扭蛋机已经变得越来越火热。这种全新的娱乐文化和消费方式逐渐形成了一种“成瘾经济”，开始影响如今的国内年轻消费群体。

论制作工艺，它甚至比不上精致的手办，为什么装一只小小人偶的盲盒会这么火？盲盒能够风靡，一是因为它的刺激感可以让消费者在抽取过程中得到强烈的情感满足。同时，社交属性也在催生盲盒圈层文化的产生，在抖音、B站等直播、视频平台上经常可以看见UP主直播盲盒拆盒视频，闲鱼等二手市场也随处可见盲盒藏品出售和交换的信息。

而另一方面，它在一定程度上满足了消费者收集成瘾的乐趣，如果没有抽到自己想要的那一只手办，就会一直抽下去。对手办市场来说，收集癖意味着高氪金量，一般盲盒都是成套销量的方式，会有6-12款左右的不同款式，单只的价格也从39-69元不等。

只有打开才会知道自己抽到了什么，甚至有消费者为了收集全套而抽取多次，所付出的价格可能远远高于单买一套的价格。商品的稀有性和不确定性增加了消费者的“赌徒心理”，产生多重购买的消费欲望，盲盒带来的巨大消费潜力无疑成为了新的营销风口。

以IP为核心的盲盒产业链正在进化

无论是风靡70、80年代的水浒卡、小浣熊卡片收集，还是现如今的泡泡玛特和扭蛋机形式，盲盒的经济套路从未改变。传统盲盒的释放渠道主要是以卡通、影视的虚拟形象为主，我们可以理解为，大多数的盲盒面向的仍然是二次元粉丝群体，也成为了二次元粉丝经济的主流玩法。

不过潜力巨大的盲盒在国内仍然不可避免地走向了大众消费群体。万变不离其宗，支付宝“集五福”的玩法成为了新的线上“盲盒式”营销形式。而在线下，品牌对粉丝经济的多样营销也开始尝试盲盒玩法。

一向爱玩跨界的瑞幸咖啡将视线投放到了盲盒市场。为了提高新品鹿角杯的竞争力，瑞幸咖啡与杯子同时“上线”的还有遇见昊然系列盲盒（以瑞幸咖啡代言人刘昊然为形象打造的6款卡通人偶），消费者只需要购买“鹿角杯”就能获赠一个盲盒。杯子上线后一度让瑞幸咖啡的APP崩溃。显然，崩溃的原因不仅仅是因为鹿角杯，还有昊然系列盲盒。

可以设想，如果仅是随杯赠送明星海报签名，或者明星周边，这种玩法已经很难引起粉丝的回购热潮。盲盒为品牌带来的是多重购买的价值，只有看不见的盲盒才能将单人的粉丝购买能力多倍扩大，不断复购。

瑞幸咖啡的成功让国内品牌看到了真人明星IP的创新玩法，更加能够刺激已经对品牌“割韭菜”行为逐渐反感，失去兴趣的庞大粉丝团。在今年双十一的营销中，九阳也开始了这种明星IP式的盲盒玩法，随机包含四款以品牌代言人邓伦为原型的Q版公仔。

除了从二次元演变为真人IP化的人偶，盲盒的内容也在改变。大宝在10月推出了国潮定制盲盒，盲盒内包含随机的穿搭配饰，以代言人张一山同款为吸引点，吸引粉丝购买盲盒。

来到国内消费市场的盲盒，仍然遵循着品牌“找市场+圈用户+定场景”的运营模式，极具忠诚度的IP粉丝群体也在源源不断地加持着品牌跨界盲盒市场。

盲盒繁荣不等于盲目跟风

随着国内IP市场的逐渐成熟，影视剧、二次元、娱乐文化、明星都有了一套自有的IP运营套路，消费者为优质IP付费意愿越来越高，为盲盒这样的IP衍生市场提供了肥沃的生存土壤。然而，跳出了二次元文化圈的盲盒是否也将迎来一段野蛮生长的时期？

正如上文所提到的，越来越多的品牌开始尝试不同的盲盒玩法，但并非每一个品牌都可以如瑞幸咖啡一样收获高口碑和高销量。电影《攀登者》上映之际，火锅品牌呷哺呷哺携手泰迪熊推出了以主演吴京、章子怡等6款攀登者角色为原型的泰迪熊人偶盲盒。然而截止到11月5日，在泡泡玛特的官方天猫旗舰店里，该盲盒的评论数仅为55条，与火到服务器崩溃的昊然盲盒相比，呷哺呷哺这次跨界只能用反响平平来形容。

同样是盲盒玩法，为什么这次遭到了冷遇？

瑞幸咖啡、九阳和大宝的玩法都是从自身代言人的形象入手，挑选合适的粉丝群体庞大又忠诚明星作为代言人，其盲盒的价值也能随之上升。粉丝为的不是商品买单而是为代言人买单，这比与爱豆用同款更加能够引起粉丝的兴趣。

同时，盲盒IP的形象必须要与品牌有极强的贴合才能带来双赢的效果。鹿角杯与代言人刘昊然的形象紧紧捆绑在一起，其盲盒中的人偶也符合了品牌时尚、清新的定位，刘昊然的可爱人偶形象也给瑞幸咖啡的鹿角杯增加了萌系指数。而九阳同样以健康阳光的人偶形象，紧贴代言人邓伦的个人气质。大宝为了发扬国潮的主题将盲盒设计为服饰周边也极具创新性。将品牌代言人与产品与盲盒人偶打造同款调性，让粉丝在为盲盒消费时也能感知品牌形象，甚至看见盲盒人偶就能第一时间想起品牌产品。

而呷哺呷哺在选择跨界盲盒时却选择了与自身毫无联系的电影《攀登者》为合作IP，这让消费者产生了巨大的疑问，一个火锅品牌和电影角色有什么关系？这个跨界毫无共通点，也无法将消费者的情感连接起来。

品牌为什么进行盲盒营销，其目的在提高产品形象的同时刺激销量。在销售场景的选择上，无论是线上还是线下，瑞幸咖啡与九阳等都选择了最简单直接的捆绑销售，买产品即送盲盒，不仅刺激消费也增加复购几率。

呷哺呷哺的做法是在店内消费加50元即可送一个盲盒，消费者很难在吃火锅的时候为毫不相干的角色盲盒买单。而反过来看，在已有线上的销售渠道的同时，作为《攀登者》的主演吴京和章子怡的粉丝也不会因为要买一个盲盒而去线下店里吃火锅。由此可见，盲盒并未给呷哺呷哺带来直接的销量刺激。IP的选择决定了消费者不会同时为双方买单，这样的销售形式更加让跨界的双方黏性大大降低。

盲盒市场经久不衰，对消费市场的影响潜力也较为乐观。但对品牌来说想要吃到盲盒带来的粉丝经济，IP的选择至关重要。随着越来越多的品牌试水盲盒，品牌盲盒化甚至有可能引起新一轮的IP争斗战。有了正确的IP作为核心，品牌对盲盒IP形象的运营和花式的捆绑的销售玩法才能成为品牌盲盒致胜的关键。