2019篮球世界杯:百位广告主的选择

发布日期 2019-04-11记者:成功营销

相比2016年里约奥运会和2018年足球世界杯、平昌冬奥会,2019年被业界誉为体育“小年”。那么,在所谓的“小年”,体育营销是否就只能甘于平淡?在赞助体育赛事的同时,品牌还应采取哪些手段,最大化赛事赞助权益?


4月11日,《成功营销》联合腾讯体育发布《“百位广告主之选”2019FIBA营销价值潜力报告》(以下简称“报告”),来自多个行业的营销负责人参与问卷调研。《报告》通过对企业营销决策者的调查,了解并分享他们对体育营销的思考和洞见,同时从体育产业发展、赛事资源以及体育营销玩法等维度,阐述了2019年如何把握体育营销机遇。


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(近百位广告主参与问卷调研)


体育营销价值凸显,广告主预算增长


2019年政府工作报告对体育事业发展提出了新要求,将体育事业与人民、社会、国家紧密结合。同时,伴随大众消费结构转变,以及互联网、AR、VR等技术的发展,全民参与文化体育的热情高涨。《报告》显示,在政策、社会、经济和技术多重利好的大环境下,2020年体育产业总规模预期突破3万亿。


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(体育产业总规模:2020年预期突破三万亿)


在体育产业迎来腾飞的背景下,体育营销价值日益凸显。作为“无国界语言”,体育营销通常也是品牌打开国际市场的重要方式,比如与国际奥委会合作持续88年的可口可乐、花费5000万美元获得FIFA赞助席位的蒙牛,都是希望借助体育营销在全球范围内塑造品牌形象。


预计到2025年我国体育赞助市场规模将增长至1000亿元以上,这说明未来几年内会有越来越多的广告主选择体育营销。这一点在《报告》中也得到证实,数据显示2019年53.6%的品牌会将预算投入体育营销、近4成被访者认为体育营销将成为品牌营销的常规组成部分。


83.5%广告主首选,2019 FIBA成“黄金资源”


随着更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩,广告主选择营销方式的标准也愈发倾向以营销结果为导向,比如品牌形象的塑造、触达目标受众的比例、获客成本等等。作为全球最顶级的篮球赛事之一,篮球世界杯有着广泛的受众基础,体育营销经纪公司Wasserman Media Group预计,仅本届赛事预计吸引累计8.6亿收视观众,强大的人群覆盖力能够为品牌营销提供基础保障,这也正是品牌最看重的篮球世界杯营销价值。《报告》显示,83.5%的品牌认为篮球世界杯是2019年最重要的体育营销资源,通过篮球世界杯“讲故事”成为品牌首选。


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(2019篮球世界杯成品牌首选 获83.5%广告主青睐)


今年篮球世界杯占尽天时地利人和,不仅是在2008年奥运会之后、2022年冬奥会之前,中国举办的最高赛事,还将横跨包括北京、上海、广州、深圳在内的八座城市,最大程度卷入用户参与。同时,在3月中旬的篮球世界杯抽签仪式上,除了科比姚明,FIBA还邀请杨超越作为2019国际篮联篮球世界杯官方助力大使,为中国队拿到上上签。话题一度登上热搜,使得篮球世界杯未赛先火,极大吸引了年轻用户的关注。


因此,对于希望影响年轻消费群体的品牌来说,篮球世界杯更是上上之选。一方面篮球运动在年轻群体中具有极高的渗透率,有助于帮助品牌深入年轻消费群体;另一方面基于体育赛事的玩法更加多样化,品牌可以与目标用户深度沟通,提升曝光率。 


更重要的是,篮球世界杯传递的体育精神将赋予品牌更多正面形象,《报告》显示,85.5%的广告主认为体育营销可以助力品牌树立正面形象、提升品牌商誉。目前,已有11.6%的企业有计划在今年积极参与篮球世界杯营销,并且倾向于多种资源组合,以营销组合拳的方式入局。


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(85.5%广告主认为FIBA对品牌树立正面形象、提升品牌商誉具有助力作用)


整合体育营销助力品牌构建体育资产


机遇摆在眼前的同时,挑战和难点也同样存在。如何解决用户触媒时间碎片化、满足用户希望从体育赛事中获得更新鲜体验的需求,实现与用户深度沟通和情感联系是很多品牌面临的共性问题。《报告》显示,40.2%的品牌希望通过与体育营销平台的合作获得一站式营销服务,41.2%的广告主希望有更多发掘IP的有效手段。从本质上看,广告主都是想通过场景的拓宽与内容拉深,建立与消费者之间的深层连接点,从而构建自身品牌营销资产。


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(全媒体生态加持,FIBA营销玩法多样)


以往单纯的媒体投放方式更侧重于短期曝光,品牌没有持续性的投入动力。真正的体育营销应该是长期运营和投入,从上游延展到体育的核心资产,到体育经纪、体育赞助,再到下游的广告投放,只有全面深度地参与,才有可能建立品牌营销资产。


互联网金融品牌麻袋财富与国际篮联的签约,就是希望通过赞助顶级体育大赛的差异化营销,获得权威赛事背书,扩大品牌影响力。这次交易在腾讯体育的助力下完成,借助腾讯体育触达赛事核心资产,并通过版权和节目内容、社交平台、线下活动等资源形式协助激活赞助权益,麻袋财富的品牌影响力打造有望超过预期。


在这个大事件稀缺、爆款难以预测的时代,理性的评估和选择营销方式对品牌来说尤为重要,面对像FIBA篮球世界杯这样的黄金资源,品牌需要好好“筹谋”,借此机会占领消费者“心智”。

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销