新车上市 看BMW X1 如何演绎“敢作敢为”交响曲

发布日期 2019-04-04记者:成功营销

随着汽车深度渗透生活,人们越来越倾向于将汽车视为伙伴、视为伴侣,赋予自己座驾以品格,彰显自己的个性表达。


要想在竞争激烈的汽车市场中突围,每一款车型的品格都要求具有足够区隔度和认可度。


2018年10月上市的BMW X1,自带 BMW X家族与生俱来的豪迈大气基因, 由于主要面向年轻消费者,自由、敢作敢为气质尤为凸显。


在新浪汽车全程操刀之下,BMW X1整个上市营销奏响了一曲“敢作敢为”交响曲。整体传播节奏精准有致,传播内容春风化雨。一方面通过音乐故事撬动用户感性驱动,一方面通过不凡品质助推用户理性驱动。


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第一乐章快板

快速引爆上市声量


随着新世代年轻消费者的不断增长,汽车品牌受众也开始呈现圈层化、细分化,带有“通感基因”的音乐即是帮助品牌打破圈层壁垒、触达年轻消费者的一大触点,因此,BMW X1选择了与新锐乐队@GALA 合作,其实也是试图通过音乐,渗透这一垂直细分领域的受众。


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音乐视频节目《Stage 舞台》第二季第一期,将舞台搬到位于辽宁省沈阳市的华晨宝马铁西工厂,用一首 GALA 乐队的歌曲《你》,给宝马工厂里的员工带来一场现场 Live 音乐表演。

     

在 GALA 乐队看来,做音乐其实和工厂里生产每一辆汽车的过程非常类似,都需要情感、灵感和工匠精神的注入,而这也是 BMW X1 选择与音乐节目合作的原因,希望通过找寻音乐与品牌理念的相似点,鼓励更多的年轻人“敢作敢为”,不断出发,去寻找更好的自己。


相同的价值观作为年轻人之间交流的硬通货,自然迅速引爆对“敢作敢为”话题的讨论。同时@新浪汽车、@汽车视频、@汽车美图、@搞车大魔王、@平安出行、@开车编辑部、@购车帮帮忙七大汽车超级账号联合传播,话题阅读量达到2.8亿,对BMW X1的潜在消费者产生了最大化影响。


第二乐章雅致

准确触达目标人群


如果说第一乐章达到了广泛覆盖的效果,第二乐章则直奔精准触达,将品牌价值转化为销售动能,打通品效。


微博作为中国最活跃的社交平台之一,其社交大数据不但具有数量优势,也富含丰富的用户兴趣、行为轨迹,基于此精细化挖掘BMW X1目标人群数据,洞察粉丝画像,如25—40岁男性为主、大学学历以上、关注车价在20—40万SUV人群等,并通过音乐、时尚、旅行等用户兴趣偏好标签,缩小目标颗粒度,为传播策略提供重要依据。


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从理性角度考量,筛选出对BMW X1表现出强兴趣、强好感度用户;从感性角度考量,承接与GALA 乐队合作的热度,筛选出与“敢作敢为”产生价值共鸣的用户。双管齐下,与目标人群建立沟通,品效通总曝光达26741961次。


第三乐章有力

深度产品沟通 保持声量


消费者是否最终买单,了解车型具体性能这一环节必不可少,也是有效用户的最终沉淀。第三乐章BMW X1选择与车型调性一致的歌手周笔畅合作,打造短视频节目《冬日交响曲》,全程记录周笔畅德国六日穷游挑战,并自然融入慕尼黑之旅——参观BMW博物馆,既保持了“音乐共情”这一主线,又将用户对于BMW X1的了解引向纵深。


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随着综艺、真人秀、电视剧中品牌植入的不断成熟,只要植入自然,观众也更为接受、包容。节目预埋“5欧元太抠”的梗,制造粉丝“心疼傻笔笔”的话题,契合周笔畅“可爱正直”的形象,成功将周笔畅的粉丝转化为BMW X的1粉丝。BMW X1在12期节目中全程出现,二者建立强联系,实现生活化场景使用“脚尖感应”、“中空”等功能,旅行场景中深度沟通产品信息,趣味网感设计收割粉丝好感度。


结合周笔畅《冬日交响曲》这一核心内容,新浪微博再次火力全开,微博超级账号矩阵集体发声安利, 焦点图、热搜榜单、话题文字链、移动趋势等站内重要资源齐推,正片加彩蛋总播放量达7000万,相关微博互动达2000万,主话题阅读量达7.8亿。


上市传播期:品效通+热搜话题引爆声量,产生两大影响力峰值。


延续传播期:+周笔畅《冬日交响曲》IP ,内容深化沟通的同时持续保持声量。


BMW X1 上市传播从2018年10月延续到2019年3月,全程通过KOL+社交的有机体系,充分挖掘、打通 KOL个人价值,打造KOL 个性化价值观输出, “敢作敢为”主题深入人心。同时新浪发挥天然优势,激活与KOL、与车型相关的社交因子,实现了不凡声量、以及延续性的深度传播与沟通。


碎片化、粉尘化时代的品牌传播,KOL+社交已成为一种最有效的组合打法,但对这一组合的契合度和精细度要求却愈发严苛,“敢作敢为”交响曲正是通过精巧谱曲和精彩演绎,引得品牌营销步步为营、渐入佳境,引得目标用户兴趣盎然、倾情投入。

本文来源:成功营销 责任编辑:成功营销