营销技术MarTech这么火,但它到底在做什么?丨 MarTech专栏

发布日期 2019-03-31作者: 韩九章

尽管如今营销技术MarTech的影响力越来越大,在营销中的地位也越来越重要,很多企业已经有专门的MarTech这一职责,但作为一项相对新兴的工种和门类,MarTech的工作职责是什么?它到底在做什么?作用是什么?


最近,ChiefMartec又在全球范围内就MarTech进行了一番调研,对每家公司关于MarTech的运营、管理、职责甚至薪酬等等数据再次做了一番梳理。而且在这个调研中,所有的数据来源都是专门做MarTech或管理的人,但凡那些只是将MarTech作为其数字化营销一部分的人所提供的数据,都没有纳入进来,所以其数据的精确性和纯粹度,甚至专业性都是非常高的,完全可以作为企业MarTech战略布局的指导方针。


今年是第二年来专门做这项研究,去年参与调研的有432人,今年有371人,所以当把前后两年数据放在一起对比的时候,就可以清楚地看到,随着时间的推进和时代的变化,MarTech所扮演的角色和作用是怎样在发生演变的。


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五大MarTech核心职责


从Martech执行人员到管理到更高级的副总、董事等等,在这两年的时间里,所有这些人都一致认为,MarTech的五大核心职能如下,而且两年时间这些认知都没有发生大的变化:


•研究和推荐新的MarTech产品

•以管理员的身份运营和管理MarTech产品

•培训市场营销人员使用MarTech产品并为他们提供支持服务

•整合MarTech产品

•监控MarTech产品的数据质量


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如果你正好要找一个MarTech人员,不知道怎么描述他的工作职责的话,这五大核心职责正好可以派上用场。


实际上,我们正好可以将这五个最大的Martech职责映射到MarTech运营的五力模型中:


•集中+自动化:运营MarTech

•分散化+自动化:整合MarTech产品

•集中+人性化:培训和支持营销人员

•分散化+人性化:监控数据质量

•变化:研究和推荐新的MarTech


MarTech管理的基础是技术和数据的集中化,也就是市场营销工作中的“运营”,最后发挥作用的其实往往是通过连接到这一网络的的其他部分来实现的。


培训和支持市场营销人员是现代营销能力的关键。整合可能分散在营销各个领域的Martech可以帮助团队使用更多的专用工具而不是让他们被筒仓化隔离。


监控数据质量,查找客户体验中的异常,并授权一线员工识别和修复错误信息。


研究和推荐新的MarTech是拥抱持续变化的关键因素。


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Martech职责的变化和问题


不过我们也可以看到,有一些Martech职责的频率出现了一些显著的下降。今年的参与调查的MarTech人员减少的职责包括:


•对MarTech产品进行技术审查(-11%)


减少技术审查可能是Martech产品成熟的成效之一,很多产品在推出之前就进行了更多打磨,很多已经存在了很长的时间,也已经建立了完整的跟踪记录。其中更多的产品都是一些主流的Martech平台生态系统中经过认证的合作产品,这显然可以简化它们的集成流程,并且也可以为它们的质量和互操作性提供一定的保证。


•识别和淘汰过时或未使用的MarTech产品(-10%)


在识别和淘汰过时或未使用的Martech方面,10%的降幅并不大。但是整体来看,只有47%,也就是移交只有不到一半的MarTech人员认为这是他们的工作职责之一。也许在无限扩展的Martech堆栈的计划中,这算不上是其重中之重。毕竟,这些工具中有许多是便宜或免费的,也没必要淘汰。但是,或许一个好的营销堆栈环境感觉应该优先级别更高一些才对。


还有两项职责的变化值得深思。连续第二年,有关于数据隐私和合规审查、安全审查这两项职责在Martech公司的责任列表中都排在最后,甚至还下降了2到3个百分点。这不得不说还是很令人失望和担忧的。


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在当前的环境下,隐私监管和数据安全违规给品牌带来了越来越大的风险,无论是在财务上还是在声誉上,在MarTech运营方面,把这些责任作为“不是我的工作”而排除在外,这似乎很不明智。


或许有这样一个借口可以被接受:在市场运营之外,还有一个专门IT或安全团队承担着管理隐私和安全的重任。有专门的安全专家和团队来做这项工作是非常明智的。但即使这个借口是真的,这并不代表MarTech人员在管理他们的MarTech堆栈的责任的同时,不需要考虑到这些因素。在市场营销工作中,安全应该是每个人的工作。


初级和高级MarTch人员职责的差异


初级职务:普通工作人员和管理人员


高级职位:董事、高级董事、副总裁及C级(CMO,CTO,CGO等等)


这是它们之间的比较,前一个数据是初级人员,后一个数据是高级人员:


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这些差异并不令人惊讶,不过,有以下几项偏战略高度的职责,整体得分排名比较低,但在高级Martech领导人中的排名明显较高,这些职责包括:


•从预算中支付多少用于MarTech的费用(71%)

•谈判购买MarTech产品的条款(68%)

•批准或否决购买MarTech产品(68%)


有超过2/3的这些高级Martech职位具有上述权限,我们可以将这三项职责添加到这些角色的核心职务说明中。除此之外,大多数Martech高级领导人也同时承担着以下这些责任:


•设计所有MarTech产品的整体营销堆栈(69%)

•监控MarTech产品的性能和其他服务(56%)

•将MarTech产品与非营销系统相结合(58%)

•对MarTech产品进行技术评审(56%)

•识别和淘汰过时或未使用的MarTech产品(59%)

•识别和整合相同或类似的MarTech产品(56%)


同样令人鼓舞的是,44%的Martech高管进行数据隐私和合规审查,比36%的总体平均水平上升了9%。但实际上这应该是大多数这些角色的责任。而且仍然只有27%的人负责安全审查。作为职业,我们有义务确保我们的工作是合法合规安全的。


无需定制Martech


今年的数据还显示,通过软件开发定制Martech产品的参与者比例略有下降,从43%降至35%。


这可能是Martech产品的开箱即用能力在不断增强,尤其是在营销平台生态体系里有许多现成的MarTch产品选择,通常都些产品由这些平台认证的第三方开发者提供,这也减少了对定制化Martech软件的需求。


另一个因素可能是MarTech平民化进程的飞速发展,随着越来越多针对非专业人员的开发和整合工具的快速发展,现在每个营销人员都可以是应用程序开发人员,即使他们自己都不知道这一点。营销人员现在就正在根据他们的具体工作流程和客户体验为自己定制MarTech,但实际上他们并没有明确地使用专业Python或Javascript等编程语言进行“软件开发”。


我们正在从严格的“构建与购买”二分法转向建立在公共平台基础上的定制应用程序和操作系统的世界。


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从今年的数据可以清楚地看出一件事:MarTech管理作为一门新兴的专业正在不断成熟,角色和职责越来越明确,这或许能给更多MarTech从业者更多启发吧。

本文来源:成功营销