AI赋能,找到浪费掉的90%预算——2018中国创新营销峰会微播易徐扬实录

发布日期 2018-12-06

12月6日,2018中国创新营销峰会于北京JW万豪酒店拉开帷幕。


会议现场,数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典创新营销案例,探讨了时下最热门的几个营销话题,并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018中国创新营销大奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。


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微播易创始人、CEO徐扬先生为我们带来《AI赋能 智见营销》的主题演讲。以下为徐扬先生的现场实录:


谢谢大家,虽然天气很冷,但是还是阳光明媚的上午,我们聊着最酷的事,参加着最牛的会议,精神应该很饱满。当然我知道,大家都不太鼓掌,后来知道原因在哪里了,因为大家有手机,没有办法很敞开的鼓掌,但事实上可以敞开鼓掌了,释放一下自己。


感谢齐主编邀请,聊一聊和AI相关的话题。


这是一个浮躁的时代,这个图看着挺新奇的,觉得里面某一个人就是你自己,但是看时间长了眼也会晕的,不晕的话就再看15分钟。就是这样的时代,以前可能会玩各种各样的社交网络,但随着短视频越来越短以后,大家的爱好发生了非常大的变化。以前不喜欢红绿灯,现在非常喜欢红绿灯,有红绿灯就打开手机看一段抖音,堵车已经变成了很有意思的事,大家也不再着急,有空就拿手机看一看。


这个时代的特征带来的冲击力比我们想象的大,整个短视频使用人数是5.18亿,平均每天的使用时长是87分钟,每天吸引我们的注意力87分钟左右,88%的互联网用户在使用短视频进行社交,他们在里边消耗自己有限和无限的精力,社交是中国人特别大的爱好,在国外大家是在工作之余社交,在国内是在社交之余工作,所有的东西都和这个社交工具有关系。


短视频到来之后,我们发现一个很有意思的现状,短视频有一个很有意思的转变,转变之后就是对营销的看法的转变。从做营销来讲,很古老的一句话是,注意力在哪里营销在哪里。短视频时代,在其他的一些平台上,广告负载量非常大。比如说某平台上,现在没有办法看新闻,纯看广告,原来三个新闻一个广告,现在每个新闻后面都有一个广告。但在短视频平台上,看到对应的广告负载非常小,虽然它的广告潜力是非常大的。


可能很多朋友说,知道这个事实,短视频我每天都在看,只是每天看十分钟还是一个小时的问题,我们做不到别人一看就看87分钟。我们也尝试了很多在短视频平台做的推广,见过一个最惨的人买了七个产品包投了几个平台,投完之后说挺热闹的,你一做全国人都知道你做了视频营销,但是最后发现后面的数字没有任何的变化。是什么原因导致他们出现了这样的情况?


第一个原因是:现在的平台太多了,不知道在哪个平台投,每个平台都有自己的定位,有的说自己是一线城市最火的APP,有的说二三四五线城市都可以覆盖,有的说是约会盛地。每个平台都有自己的定位。


第二个原因是:平台上的资源太碎了,以前是微博、微信,现在突然从直播开始向短视频平台转,据统计超过30个以上,外界传说有上百个短视频平台,实际上10个比较火的还是存在的,而且活跃用户过亿是超过10个以上的短视频相关平台。每一个平台里有无数不同的网红存在,以前可以花很多的精力赞,一两百个网红可以做我的广告,现在有这么多的平台,而且平台信息还这么碎。


第三个更重要的原因是,这些平台寿命周期变化非常大,一个网红在互联网活的时间有多长?我们说是一个月到两年,现在发生的变化是两个月到十个月左右,以前可以关注一个网红两年还没有过期,现在当你看一个网络红看两个月之后就说,我怎么还看同一个人?马上就可以跳一个平台换另外一个人,节奏在发生非常大的变化。


 为什么我们想做短视频的效果不好?第一是平台特别多,越来越多的平台让我们的注意力越来越分散。第二是现在的各种超级算法会带来一个粉尘状的超级个体,注意力会从最早关注的大树,后来变成树林,最后变成一堆小草,我们的注意力越来越被分散掉。第三个原因,寿命周期从一到两年变成一个月到十个月。这些网红更新换代特别快,你听说这个人红的时候,上网看他已经红过了,变成非常快速的迭代。


 一个广告我们知道有50%的预算被浪费掉了,不知道是哪50%,现在从大量的案例中看到,有90%的被浪费,因为他们没有投对。浪费在哪里?


第一,TA分析错。我们不知道他选的这个人群和需要的是不是一致的。


第二,KOL没选对。


第三,虚假流量惹的祸,很多网红为了让自己快速红起来,要求平台,在淘宝上买到一些假粉让自己快速红起来,再做下一步的工作。


第四,KOL组合不科学。


如何解决这些问题?通过人工智能的方式解决短视频投放的问题,分三个方面:智选、智算、智投。智选是为所有短视频网红打造一个数据模型,从网红变成具有几十万粉丝传播力的网民对他进行数据化的建模,之后打上各个标签,为各个推广的品牌建立属于自己的自媒体用户,比如说一个企业有十几个品牌,可以按照每一个品牌的定义需求,在大自媒体库里找到哪些短视频的资源和你的品牌调性资源匹配。其次是智算系统,可以核算媒体的资源搭配是不是合理。智投是一个投放系统,帮助大家透明、快速把你的品牌快速部署下去。


领先在几个方面,第一是数据抓取。可以很轻松在一个短视频平台里通过我们自己的专利技术找到短视频表达的3000个比较常用的物体,可以在所有的短视频库里,把这些网红最近直播或者做的短视频细节抓出来,为自媒体进行数据标签的建设。多项内容反假技术,分析不同KOL播放时间段内的数据波动情况。会有账号的搭配系统,看到哪些账号中的哪些粉丝的结合会导致这次传播的覆盖面和覆盖精准度达到比较高的结果。


其次,还有科学的评估系统,评估传统的流量价值以及社交口碑的一架,包括它的影响力模型,建立关系,最后产生直接行为的监测模型。通过监测模型,反溯前端的三个模型。推广之后没有效果,有两个可能,要么是选错了,要么是这个帐号的粉丝质量特别差。通过大量实际的广告投放来反溯前端的数据库,让整个前端的数据越来越清晰、准确。


我们为一个企业做电暖的推广,筛选过程中把整个品牌调性输入进去,之后找到1200个和他的品牌调性相关的,在这个基础上,进行传播力的评估,把这些账号中类似品类的产品的传播力进行回溯,之后发现,这1200个账号中只有400个的传播力满足客户的需求,接下来就是影响力的评估,看到他带来的转、评、赞和后期的反馈力怎么样,这是影响力的评估,评估完了之后,从400个里面找到100个的影响力可以达到客户需求的。最后再到品牌契合的合作,比如说都是一群人,但是不同的账号和不同的品牌有自己的契合问题,我们再把品牌契合度进行评估之后筛选出15个,最后一步是根据广告主的自己的眼光进行调整。因为每一个企业最终市场推广的决策者都是一个人,当我们拿系统算出来这些东西之后,他还要看说,这个名字不好看,那个人的幅度有点大,再加上最终的个人爱好选出5个地域达人和5个圈层达人进行推广。最终结果非常漂亮,垂直覆盖达到308万,影响力达到42.8万,在不同的区域和圈层进行层层推广。双11促销约有5000万的达成,网友成功种草,主动参与品牌整个链条的传播。


短视频时代已经到来了,拥抱短视频。上面充满了各种的商业机会,用数据去判断,而不要用自己的肉眼判断,希望大家能了解我们,我们可以选对KOL,驱逐假流量,合理组合,效果评估,持续优化。


这就是我今天讲的内容,希望帮大家找到你们浪费掉的90%的预算,谢谢!

本文来源:成功营销