2019年，营销人将要面对的5大营销技术挑战

2019年，营销技术MarTech将会在营销中扮演更为重要的角色，品牌和广告商将继续增加他们的数字支出，并越来越多地依赖程序化的广告平台，语音技术和物联网也将迎来更多增长。这些都将令营销变得更加有效，MarTech也将成为具备更深入的个性化、更快的速度和更精确的工具。

2019年，营销人将要迎接的挑战如下：

为5G做好准备

18年3月Adobe Digital sight发布了一个报告称预计2019年5G将被广泛使用，届时，5G将在短短三年内为零售商带来120亿美元的移动收入。更快的速度将推动新兴科技的发展，而这些技术还处于起步阶段，比如AR、VR和物联网IoT。

广告公司OpenX首席产品官Todd Parsons表示，5G将迫使媒体平台和广告商重新考虑他们的内容策略，他说，“5G带来的改变很大，比如在汽车或体育赛事中，它能促进海量的连接的深度融合，诸如和AR的融合，最终它们将以令人兴奋的新方式来提供内容。“

Parsons表示，为了跟上品牌和广告技术的步伐，它们应该能够处理更大数量的数据，适应新的广告媒体和创新方式，并建立系统和流程，以应对更高的交易量。

Parsons说：“很难确定具体的时间框架，但在某一时刻，现有的规划和数据基础设施将需要重新考虑，市场结构将被迫改变以跟上步伐。”

更高的个性化需求和AI驱动

随着年轻购物者的年龄增长，营销人员需要关注千禧世代和Z世代与媒体互动的方式。八月，VidMod调查发现年轻的用户对KOL其实并不太感兴趣，他们更容易接受那些不仅个性化十足，而且能反映它们自己风格的广告。这意味着营销人员需要想办法跟上对个性化的需要，以及相应的海量的内容。

平面设计服务公司Pickle的创始人Russ Perry表示：“随着新的消费模式的出现，比如Instagram故事、VR的360度视频等，任何品牌预计生产的内容数量(和类型)只会继续增加。”“用户渴望得到越来越多的内容，而品牌应该知道，如果你不去给用户提供更好的内容，自然有其他人会取代你。”

不过好消息是千禧世代和Z世代用户都会为了他们认为有价值的事情而主动放弃个人信息。

CRM Optimove的CMO Amit Bivas表示，营销人员可能不得不重新考虑过去可能行之有效的Z世代用户的策略。Bivas说：“与千禧一代和其他几代人不同，Z世代希望品牌对他们忠诚，并期待高度个性化的沟通。”“在2019年，我们将看到这一转变推动品牌对其营销技术采取更复杂的方法，通过机器学习和人工智能在营销堆栈中增加额外的先天智能层。”我们将看到整个行业的营销人员主要依靠基于规则的营销转向智能营销，营销人员只需要设置需求框架，AI就可以开始创建个性化营销。

个性化平台 Dynamic Yield的首席营销官Mukund Ramachandran说，营销人员应该利用个性化，以及它在2019年带来的更高的忠诚度。

“2019年，当你在你最喜欢的咖啡店刷你的会员卡时，你就要准备好收到个性化推荐和订购选项，以及在你进入银行申请储蓄账户时，根据你的在线浏览活动和支付卡交易向你提供的促销或优惠，”Ramachandran说，“我们真的只是处在一个大规模个性化时代的开始。”

最后点击将(慢慢)让位于用户的行为轨迹

PureCars营销总监Mollie Schane表示：“在2019年，归因将是营销人员关注的一个关键领域，我们能够获得的洞察力在未来几年将继续增强。”

Schane说：“最后点击归因并没有消失，但营销人员现在需要关注整个用户的行为轨迹，以保持用户的全程参与，并最终赢得他们的业务。”

事实上，最后点击属性已经让位于其他指标。 需求侧广告平台贸易服务公司The Trade Desk的CTO首席技术官Dave Pickles表示，其他KPI指标比如销售提升和收入增加可能对营销人员更有意义。

“最后接触（归属）一直是代理机构向客户展示其提供的价值的一种便捷的方式。但说到底，这并不是大多数品牌所关心的指标，因为它只讲述了品牌建设故事的一小部分。“Pickles说。

Wpromot机构的数字情报高级主管Simon Poulton在某种程度上同意这一观点，“我们经常谈论(最后点击)，但它被极大地夸大了，因为许多营销人员继续使用它作为‘真相的来源’。”“如果我必须为2019年选择一个主题，那就是归因的民主化，”Poulton补充说，“像刚刚发布的Facebook Attribution和即将发布的Google Attribution，都将为营销人提供一些基本的归因功能。尽管如此，营销领导者仍然需要大量的教育，在他们发现现有的归因解决方案都行不通之前，这一进程都将会很缓慢。”

强化对自身数据的投资和管理

数据收集、存储、处理、分析和用于重新定位客户的数量，这些与数据相关的工作所导致的问题是更需要对其进行管理，而且它只会变得更加难以使用，过去一年出现了大量的客户数据平台(CDP)来管理数据，其中一个中立供应商研究所的创始人David Raab认为，CDP并不是解决所有用户数据问题的万金油。

 CDP Amperity 首席执行官兼联合创始人Kabir Shahani对此表示赞同，他认为，公司将更加依赖于统一工具，2019年这些工具将允许它们使用在征得同意的情况下收集的不同类型的第三方数据。

“到2019年，各品牌将继续加大对自身数据投资。”Shahani说，“他们仍然会使用第二方数据来扩大他们的受众，用第三方数据来填补空白，但最大的区别是他们将更精细化地来使用这些资产。”当他们根据他们自身数据对他们自己的用户有一个统一的、完整的视图之后，他们将自动填补剩下的空白，不过这部分将非常少，并且他们会以一种符合数据保密法的方式使用这些数据。他们越多掌握自己的数据，就越少需要在别人的数据上花费，从而在2019年大幅节省成本，并以更可持续的方式处理客户关系。“

更多数据法会陆续出台

除了GDPR，世界各地都在加强对数据的法律管理，比如美国加州最近关于数据隐私权法，以及联邦数据保密法的讨论也越来越密集。很显然，任何法律都会对数据公司以及以及那些依赖数据进行营销和广告的企业都有深远的影响。

客户数据平台AgilOne的首席执行官兼创始人Omer Artun表示，尽管立法上存在这种情况，但这并不一定会对品牌造成负面影响。“事实上，这将有助于建立一种用户真正想要的更值得信赖的关系，因为公司将只能向想要接受这种营销和广告的客户推销。用户将从他们想要接触的品牌那里得到营销信息，而不是在网上被所有公司接连推销轰炸。”

Artun说，这将在品牌和用户之间建立更强的联系，作为回报，用户将更加忠诚于品牌。他说：“这也会迫使品牌更聪明地将广告投资到那些愿意接受他们的广告的用户身上。通过尊重他们的隐私权，品牌可以将这些新法律变成对他们和用户的积极和双赢。”