不止眼下的增长，更有长远的经营：看同程旅行在OS的经营之道

在现阶段，旅游行业无论是大环境亦或者行业本身都面临很大变化。

后疫情时代，人们压抑已久的旅游情绪迎来井喷，这些需求十分多元，原因在于，随着城镇化率的提升，低线城市年轻人成为出行主力军，他们通过比价，挑选更具有品质化、性价比的垂类细分产品。

与此同时，我国旅游消费代理模式已经逐步被线上平台模式所取代，在线旅游逐步占据了更广阔的市场空间。OPPO数据显示，95%以上的旅游用户会使用移动终端设备达成旅游出行的决策及消费。

行业剧变是增长的阶梯，肉眼可见的行业机会，并不是人人都能掌握。

作为长链路生意，旅游行业回流、留存意愿远低于大盘。因为消费频次较低，沉默用户占比高，用户需求也难以发掘。如何减少用户决策周期、履约周期是一大难题。此外，各大品牌都在尝试借助社交平台的内容营销触达用户，可流量见顶时代，平台规则并非一成不变，势必会给品牌带来不小冲击。还有，多平台布局思路下，不同平台还需要适配不同营销玩法，无形中拉高了品牌获客、运营成本。

在同程旅行市场增长负责人王玮看来，移动互联网后时代，流量越来越贵，只有夯实硬实力，用长效思路做经营才能抢到增长。

比如，供应端，为了满足日益变化的消费者诉求，同程旅行不断加强供应链纵深，迭代供应链，更是推出自有品牌，以适应多元需要。营销上，合作主流媒介渠道，加大对消费者触达面积，如微信、小红书、OPPO广告等。

其中，今年五一期间同程旅行与OPPO广告合作最让人欣喜。结果看，实现新客转化率提升5%，后端订单转化率提升5%，达到了量效双提升的目标。能取得该成绩除了自身平台供应侧实力雄厚，也离不开平台独有优势的推波助澜。

与内容、社交平台相比，OPPO广告覆盖用户更全面，能实现24小时触达。而小红书、抖音用户只有打开平台才能看到品牌广告。因为能够陪伴用户的每一时，每一秒，OPPO广告掌握更详细的用户数据，在数据处理、分发、场景触达上优势更大。

与同为终端生态的友商相比，OPPO广告用户群规模庞大，全球用户数量早已突破6.9亿大关。在此基础上，OPPO广告还具备跨APP端的用户经营能力，可以自下而上地打通营销资源，完成深层次用户沟通。相比于生硬地广告推送，OS全场景矩阵不仅更容易被用户接受，还能更准确地触达用户。

其平台调性也与同程旅行更为适配。OPPO终端用户心态比较年轻有活力，其中中端机型用户规模占比最高，且在2023年，中、高、超高端机型用户规模实现全系增长，能为同程旅行精准捕获新中产、银发一族、低线城市年轻人。

“我们十分看重用户全生命周期的覆盖，OPPO广告在终端触达能力、数据能力、陪伴用户的能力是我们最为看重的点。”王玮表示。

平台的天然优势只是一方面，采用何种营销策略触达并转化用户也值得学习。

谈到五一节点营销秘诀，王玮告诉我们，精准找到用户，为用户出行前、出行中、出行后提供全生命周期覆盖是秘诀。

长链路转化周期长，履约难，为此，同程旅行将强化品牌意识，作为降低转化难度的第一步。只有让消费者对品牌形象有良好的感知，才能降低消费者对品牌广告的抵触情绪。

为了在节点前预热拉新，为流量蓄水。同程旅行在五一节日前线上线下渠道铺设广告，覆盖各大综艺地铁机场公交站点等多元场景，让用户形成对品牌的基本感知。

很多用户都有出行前先预订机票、出行中预订酒店，最后再景点的顺序。基于该行为，同程旅行展开全周期精细化运营。

出行前，OPPO广告生态针对不同人群推送个性化的营销策略。在应用商店首页和开屏位置投放需求引导型素材，如热门网红目的地推荐、亲子旅行产品、学生党专属优惠活动提前预告、出行优惠等，全域覆盖触达新老客户。

营销触达只是第一步，后续持续运营，提升LTV才是亮点。

出行中，用户会切换定位定酒店，相比较拉新阶段，这期间用户目标诉求比较有确定性。这个时候同程旅行会更多通过效果广告，实现即时转化。

比如用“钩子”产品、促销、利益点吸引用户做后端转化。与拉新阶段倾向于泛人群选取不同，这个阶段会主要投放即时需求人群，实现竞价转化。也会侧重用户个性化承接，根据用户对酒店价格偏好，推送不同级别的景区票价与服务。

出行后，即履约环节，同程旅行会根据交叉场景，动用OPPO全生态营销资源比如，OPUSH、开屏、锁屏、智能短信等对用户推荐不同旅游行业的产品。

王玮提到，“从预订到履约，再到用户回到平台给产品评价，是一个很长的周期，我们做LTV运营的根本在于要坚持全周期触达，通过良好的产品与服务形成一个闭环。”

再比如，在用户出行后的节假日后期，也要继续跟进进行精细管理，询问用户对产品的体验如何，继续影响用户对品牌的口碑，这对后续获量形成复购至关重要。而为巩固强化品牌广告对老用户的影响，也会根据用户的消费偏好定期推送个性化推荐，种草下一个目的地等，形成营销闭环。

也就是说，对于长链路的品牌而言，用户LTV的运营的关键在于，转化履约并不是最终的目的，而是要以终为始，深刻洞察用户在不同消费阶段的根本诉求，以服务与产品发掘用户价值，撬动下一个可能的消费需求，进行全方位满足。

行业一直在变化，但增长的底层逻辑是相通的，基于其中的不变，同程旅行沉淀了一套长效经营的方法论，即打通增长与经营的工字模型。

具体来看，第一个横线是用户增长。王玮表示，流量都是从各个媒体来的，要想持续不断获得新客，就应该布局主流媒介渠道，不断寻找新目标客户。“对我们来说，OPPO广告是宝贵的流量富矿，它能帮助品牌找寻各大APP难以覆盖的人群，开辟新的增量空间。”

第二个横线是LTV运营。很多品牌都懂长效运营，但关键在于持之以恒的促活。

基于多年OTA行业经验，王玮总结，“用户引流进来之后，品牌不能只关注一次性用户，而是需要去关注用户停留了几个页面，有没有转化？没转化的原因是什么？然后针对用户行为，进行个性化推广。哪怕流失也没关系，后续也要继续跟进，找到合适的节点，对用户进行再次触达和召回。”能对用户进行长效的追踪，实现增长，得益于OPPO广告系统级别触达，是其他平台难以匹敌的优势。

第三个直通模型，即深耕用户。对用户的深耕需要贯穿两个横线，将其打通用户增到LTV的全周期。

“我们需要根据品牌、产品、运营方面明确目标用户，将用户体验与品牌心智统一。也就是说，广告不能只是内容的一个形式，而是要体现品牌的理念与价值。”王玮告诉我们。OPPO广告的生态资源丰富，给了品牌全方位展示品牌形象的机会，而且OPPO用户本身对OPPO的品牌认可度较高，这反过来又强化了同程旅行的品牌形象，起到背书作用。

对于旅游广告主来说，做用户经营的关键是影响用户决策链路，如何通过经营策略让“流量”及时转化为“留量”，是一个长期的命题；那么解答这个命题的关键需要将种草、购买、售后服务和复购一站式整合，提高与旅游用户的有效沟通，降低链路环节间的流失。

在当前大环境下，OPPO与同程旅行的合作又给了我们哪些深层次启发呢？

与过往平台卖广告、品牌投钱所不同，本次同程旅行与OPPO广告，由合作转变为共同经营的增长阵地。广告主和OPPO广告是“同一阵营”的伙伴，双方各有所长、互补性强，共同为经营目标努力，为用户创造价值。

在共谋增长的目标导向下，也预示着营销行业的价值回归，即以用户为中心，从玩流量到做价值，回归理性。在理性的内核下，也有助于重新审视营销平台，走出内卷与同质化竞争的怪圈。从而跳出流量惯性的营销思维，掌握确定性思路的实操路径，拓展更多的增长可能性。

在王玮看来，同程旅行致力于打造一个与年轻一代产生共鸣的旅游平台，持续提供迎合年轻一代喜好的产品与服务，拓展对线上预定接受度高的年轻客群，增强其在年轻用户中的品牌影响力，通过线上线下多元化渠道获取流量增量。

营销是企业增长的重要组成部分，并不只是毫无意义的撒钱游戏。前端的增长并非最终目的，品牌经营的可持续才是商业要义。后移动互联网时代已经到来，营销人不光要比拼正确的全链路经营理念，还要拼效率与质量，在这方面同程旅行携手OPPO广告走到了行业前列。

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