迎接注重隐私保护的营销新时代

对广大数字营销从业者而言，2024 年可能是让人感到既焦虑又兴奋的一年。在过去一段时间内，行业内热议的转变，例如在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie，即将在接下来的几个月内成为现实。

近年来，人们对网络上个人数据的收集、使用和共享情况越发关注和担忧。但同时，他们也表示自己更倾向于获得有针对性的内容和广告体验。

因此，现在是时候去认真审视自己的广告隐私策略，并切实了解在多大程度上仍然依赖于传统技术，如第三方 Cookie。那些能够为客户提供广告相关性并重视隐私体验的企业能够在市场中脱颖而出，而忽视这一点的企业可能面临客户流失的风险：多达 93% 的美国人表示，他们更倾向于选择那些将数据隐私放在首位的公司。

除了现有的 Safari 及其他浏览器平台的变更，以及 iOS 系统中应用跟踪透明度（ATT）政策的落地之外，Chrome 计划在 2024 年下半年开始逐步淘汰第三方 Cookie。Privacy Sandbox 网页版相关性和效果衡量 API 已全面可用，在今年一月份，Chrome 已在全球范围内为 1% 的用户默认限制了第三方 Cookie。

尽管每一次行业的重大转变都可能令人感到畏惧，但这并不新奇。回想向移动时代的转型。最初，许多营销从业者忽视了这一趋势，抵制做出改变，部分原因就是当时所使用的适用于桌面时代的工具在移动时代并不适用。但最终，营销从业者认识到了用户行为的变化，并顺应了趋势，从而开启了一个前所未有的增长和创新时代。

接下来的几个月将至关重要——为了迎接即将到来的改变，现在就要开始积极准备应对。

重塑思维模式

当今的数字广告时代亟需新的营销策略。营销从业者需要从“精确”（precision）转向“预测”（prediction）。

尽管基本的营销目标，如提升认知度、增强购买意图和促进销售增长保持不变，但实现这些目标的方式正在发生变化。Google 正在构建一系列新技术，以在不损害隐私的情况下达成广告投放效果。第一方数据、AI 和隐私保护的技术是 Google 方法的核心。

现在，关于如何触达和再次吸引受众，如何衡量广告系列效果，行业期望已经发生了变化，而且这种变化将很快到达一个关键的节点。

再营销就是一个典型的例子。可以说，它一直是引发人们对在线隐私产生担忧的催化剂之一，因为人们认为再营销就是跟踪用户的在网络上的行为。所以，在一个没有第三方 Cookie 的环境中，如果没有像 AI 这样的额外技术支持，单纯的再营销活动将可能很难达到现有的规模和效果。

围绕三个关键要素制定持久策略

在过去的几年中，Google 始终在积极倡导采用注重隐私保护的、持久的策略和解决方案的重要性，现在到了必须向前迈进的关键时刻。因此，以下是 3 条具体的建议：

强化第一方数据策略。随着消费者频繁在不同设备之间切换，覆盖目标受众变得更加困难，因此，制定并强化第一方策略比以往任何时候都更为重要。消费品巨头百事公司通过为用户提供价值，获得人们对其使用个人数据的信任，并致力于建立长期关系，成功使其第一方数据增长了 50%。

积极采用 AI 赋能的解决方案。AI 驱动的工具能够在更少的数据需求基础上进行预测，并填补未知信息的空白，从而帮助优化广告系列，实现目标。总部位于新加坡的 Scoot 航空公司利用 AI 分析旅客的意图和偏好，来发掘未被现有关键词覆盖的新搜索查询，结果总转化次数至少增加了 30%。

测试并实施隐私增强技术（Privacy-Enhancing Technologies，PETs）。营销从业者应该开始测试并熟练掌握 PETs，例如代码管理功能（tagging）。正如行业内其他广告技术提供商一样，Google 广告团队也在进行 Privacy Sandbox 的相关性和效果衡量 API 的测试，并在四月份的用户兴趣投放广告（IBA）测试中取得了令人鼓舞的结果。这些结果不应被视为 Google 在第三方 Cookie 淘汰之后 IBA 性能的明确指标。Google 也将第三方 Cookie 的效果与用一系列更广泛的信号取代第三方 Cookie 的效果进行了对比，因为 Google 相信，Privacy Sandbox 是一个信号，而不是一个独立的解决方案。

现在开始行动

认为第三方 Cookie 的终结还遥遥无期的营销从业者已经落后于时代。那些已经开始接受新思维并使用隐私保护技术的公司，已经取得了初步成效。注重隐私对业务发展大有裨益。这些成功的经验已经向行业证明，现在就开始通过测试和学习来找到最佳方法并做出调整，是至关重要的。

行业格局已经发生了转变。第三方标识符正在迅速消退。现在是时候拥抱这一变化，共同携手迈向一个创新和增长的新时代。