继在乐队和说唱等音乐题材上打造出两档爆款音乐综艺后，爱奇艺最近又把目光瞄准了一个小众音乐题材—民谣，而且一出手就是王炸。这档主打民谣竞演的《我们民谣2022》自2022年12月23日开播以来， 围绕着节目的话题几乎霸占了各大热搜榜, 截止第四期播出后的1月19日，《我们民谣2022》已经斩获全网热搜热榜累计2395个，其中微博榜单684个，抖音榜单147个，音乐平台榜单496个，第三方榜单768个；并先后登顶爱奇艺风云榜飙升榜、骨朵综艺排行榜、猫眼网络综艺热度榜、灯塔舆情热度以及全网正片播放市占率、云合数据霸屏榜、Vlinkage网络综艺播放榜的榜首。这个热度把民谣这个小众音乐推向大众，也在商业上通过创意营销帮助众多品牌沉淀价值、击中用户心智，提升后续销售转化效果。当周云蓬、水木年华、陈鸿宇、许钧、丢火车、房东的猫这“老中青”三代民谣音乐人站在台上，熟悉的旋律响起，不少人躁动焦虑的心灵得到了慰藉，他们亲切地把《我们民谣2022》称作“电子布洛芬”。各大音乐榜上，陈鸿宇的《理想三旬》、张玮玮的《米店》、水木年华的《一生有你》等歌曲搜索量也随之飙升，民谣以从未有过的势头冲破小圈子席卷大众圈层，爱奇艺再一次为大众呈上了一场音乐盛宴。不得不承认，小众的民谣一开始并不是很被看好，它不如摇滚激烈，也没有说唱有活力。相对于综艺节目来说，缺少戏剧冲突之类的“看点”，但如果看《我们民谣2022》长长的合作品牌名单，既有独家冠名的度小满，也有官方指定座驾一汽丰田卡罗拉家族，还有百龄坛苏格兰威士忌、兰蔻小黑瓶、全屋智能合作伙伴COLMO、安达露西橄榄油、蓓慈懒人剃须刀、腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐等客户。这让人不禁要问：爱奇艺是如何把小众的民谣做到既感动乐迷又深得广告主青睐，商业与艺术共存的？《我们民谣2022》的成功，一方面在于爱奇艺通过民谣城、舞台氛围的设计，为音乐人和观众营造出一种Live House的沉浸式体验，另一方面，更重要的是民谣这种音乐类型虽然小众，但它传递的情怀、价值却是普世的、与大众相通的，会引起更大圈层听众的共鸣。尤其是在沉浸式体验中，观众与音乐之间形成一种无声的交流，从这个角度来说，《我们民谣2022》构建的是一个广阔的交流平台。但这对品牌的植入会造成一定障碍。在这种氛围中，如果品牌以不恰当的形式出现，会破坏气氛，让观众产生抵触的情绪，结果可能会适得其反。以什么样的形式让品牌出现在节目中，既不会引起观众的抵触，又能传递品牌信息击中用户的心智？基于民谣反映社会议题和大众精神面貌的特点，爱奇艺挖掘出音乐中更深层次的议题，例如生命、时间、友情、苦难、死亡、文化传承等，通过嘉宾之间的对话引起观众的思考，在这个情形下，品牌通过花字广告的形式，加入到对这些议题的讨论中，给观众以鼓励、安慰。例如，当陈鸿宇在唱《理想三旬》时，回忆高中创作这首歌的种种往事，回首这段往事他依然是那个抱有梦想的少年。很多观众在这段跨越15年的人生经历看到了自己的影子，感慨万千。这时度小满花字广告适时出现，以“忆往昔展未来，唱人生万千姿态”，说出了很多人内心的真实感受。再比如，柳爽在唱完《太原没有森林》这首歌后，讲述了他与固执不苟言笑的父亲之间“中国式”父子关系，相信很多观众都能从中找到自己与父母关系的影子。在这个动情时刻，COLMO AI营养冰箱打出了“守护父母健康”的广告，直戳观众的心窝。当老狼和张玮玮在竞演环节聊起曾经的“河酒吧”，这个昔日开在北京三里屯的酒吧可以说是民谣的发源地，也是老一代民谣音乐人的共同记忆，唤起了他们昔日一起唱歌、喝酒、把酒言欢的往事。在这个时刻，安达露西橄榄油打出“点燃生活的期望 安达露西共相伴”致敬往昔，展望未来，与这一刻老一代民谣人朋友再相聚的氛围就很搭。这些花字广告契合了节目当下的氛围和大众的情绪，并不显得突兀而影响观众的观看体验。尤其是当观众处在情绪之中，品牌的贴片广告是同样维度的沟通，与观众之间形成对话更易于获得观众在精神和价值层面对品牌的认同，帮助品牌抢占用户心智。《我们民谣2022》在现场表演之外，对内容做了延伸，展示了音乐人更生活化、戏剧化的一面。通过他们的创作历程、生活经历等，帮助听众更好地理解音乐背后的故事和情怀，也满足了观众的好奇心，让节目更加丰富。对于品牌而言，生活化、戏剧化的场景，也给了更多创新的形式来传递产品信息。在竞演环节之外，节目用了一定的篇幅来记录音乐人的创作生活，例如在第一期一开始就以纪录片的形式展现了音乐人生活和创作的状态，这些生活化场景让观众找到与民谣之间的链接，也给商业客户展示产品和品牌信息提供了一个生活场景。比如水木年华在表演完《一生有你》后，节目组对他们进行访问，简短的问答展现出卢庚戌和缪杰两个人性格上，一个完美主义、苛求细节，一个宽容豁达。接着下一幕，就是卢庚戌在酒店里用蓓慈懒人剃须刀的场景，通过他与缪杰的对话输出蓓慈懒人剃须刀的特点：虽然操作简单易于上手，但该有的细节设计一样不落，体验完美，很符合卢庚戌的特点。这个植入既输出了产品功能与优点，又突出了品牌“用偷来的时间去体验生活”的理念。这类植入的品牌还有一汽丰田卡罗拉锐放。卡罗拉为《我们民谣2022》节目组提供了出行驾驶服务，音乐人出行过程中，卡罗拉的出镜率也很高。这种产品植入，一方面产品融入到节目中，是节目必不可少的道具、工具，另一方面也通过使用展现产品的特点。例如水木年华出场时，两人在车里从长沙这座有烟火气的城市聊起，自然地聊到交通，卢庚戌说“小道不方便开车”，缪杰提顺势带出卡罗拉锐放，展现了卡罗拉锐放在窄道上灵活操作的特点。除了音乐人的幕后、生活场景，《我们民谣2022》还在另外一个维度做了内容的延伸：把竞演环节的话题做延伸。比如水木年华的卢庚戌在竞演环节谈到早年的创作，接下来的小剧场就再现了他和水木年华其他成员在小餐馆创作的场景，通过他们的视角带入餐馆老板的故事——正是有了度小满餐馆老板才得以盘活自己的小店，突出了度小满助力企业资金周转的靠谱形象。酒和音乐是一对不可分割的“文化伴侣”，音乐人饮酒唱歌抒发胸臆，而酒就是激发精神和灵感的催化剂。很多人的生活中都离不开酒。在小剧场中，陈粒与朋友派对的场景中，出现了百龄坛特醇。派对、音乐人，在这种氛围下，百龄坛特醇的出现就恰如其分，真实地还原了派对的场景，少了它整个派对反而失去了灵魂。爱奇艺凭借其强大的内容创作能力，对内容做了深度的挖掘和延展，无论小剧场还是幕后花絮、音乐人生活场景，都是对最核心的竞演环节的延展和补充，这些内容是整个节目的有机构成部分，丰富了节目的内容。同时，从商业化的角度，不同的内容板块又给品牌提供了不同的展现形式，满足品牌不同的营销需求，达到了广告与音乐共生，随着音乐突破圈层，广告也随之触达更大范围的受众，击中用户的心智。自2022年以来，从品牌广告主、平台到代理机构，整个营销行业已经形成了一个共识：流量式微，品牌当道。当流量红利逐渐消退之后，过去企业依靠流量大水漫灌获得快速增长的时代已经成为过去，未来，企业要依靠品牌吸引用户，获得竞争优势。而品牌的打造，离不开优质的内容。在长视频领域，爱奇艺爆款内容频出，优质内容已经成为一道护城河。过去一年里，从迷雾剧场到《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等内容热度值破万的热播剧，再到《一年一度喜剧大赛》《一起露营吧》《我们民谣2022》，爱奇艺的内容总能抓住当下年轻用户的情绪，激发大众层面的热议。这些爆款内容，得益于爱奇艺长期深耕内容，把内容作为大众情绪表达的出口，让内容有很强的共情力。例如《一起露营吧》这档节目就是关注到露营作为一种新兴的潮流生活方式，满足了年轻人疫情期间被压抑的旅游和社交需求。节目上线后，有观众说：“《一起露营吧》有毒，不仅看得笑出腹肌，还勾起我沉寂多时的露营心。”对年轻人价值观与情绪的精准把握，有助于品牌通过内容触达用户，抢占用户的心智。在《我们民谣2022》中，品牌有很多价值层面的表达，例如度小满资金周转助力官的定位，COLMO关爱父母健康，安达露西橄榄油的友情与陪伴，蓓慈懒人剃须刀的“用偷懒的时间去体验生活”等，这些信息让用户在价值观和情感层面对品牌形成认同，从而与品牌建立更深层次、更忠诚的关系。从更大社会层面来看，大众经历了过去三年的身心疲惫，大多向往诗和远方。《我们民谣2022》的推出不仅是推广民谣，更是时代情绪的出口。就像《我们民谣2022》合作品牌之一的蓓慈所说的，“致敬在这个时代，虽然挣扎却依然坚持（的人）……如果我们终极一生都是普通人，何不放下执念，干干净净做个会偷懒的青年人，用那些偷来的时间，积极地去体验生活，无论美好或是残酷。”不仅是蓓慈，众多的品牌理念都与节目的slogan“民谣是唱生活的歌”有着异曲同工之妙，也正因此，在随着节目《我们民谣2022》的播出和爆红之际，节目才能充分赋予蓓慈等品牌美好生活的价值观，让品牌理念更易触达用户心智，也助推品牌被更多人所知。其次是好的IP可以跨越不同生命周期和场域，帮助品牌抢占制高点。以前品牌与IP的合作大多停留在内容端广告投放上，但强势IP可以贯穿品牌营销全景，也就是打通内容到消费场域全链路。爱奇艺在2022年就推出了一个“IP全景生态营销模型”，帮助广告主与用户建立多触点多维度的营销解决方案。所以爱奇艺在IP合作上形式更丰富，既有内容、品牌授权，例如《我们民谣2022》与秀动发行的IP授权合作，也有消费场域的合作。例如《苍兰诀》成为现象级剧集之后，奈雪的茶与爱奇艺合作开发了一款“婚茶”霸气东方石榴，这款联名产品一上市就成为爆款产品，8分钟破万杯，3天破50万杯。同时，奈雪还借势推出了一系列IP限量周边，并在线下设置“苍兰榴念”主题门店，引众多用户打卡。不止是《苍兰诀》，在多个爆款剧综的营销模型打造中，爱奇艺都以IP为核心，在IP从内容场、流向传播场、再流向交易场的过程中，让每个场域起到不同的价值和作用，帮助品牌实现不同的营销赋能。在经济普遍下行的市场环境下，越来越多品牌发现，过去驱动生意增长的方式已经失灵，随着流量成本日渐高涨，流量作为一种消耗并不能为品牌带来沉淀与留存，进而更多品牌逐渐形成了共识：营销不能唯ROI，品牌需要修炼内功夯实品牌力，向内寻求支撑品牌长足发展的力量。对品牌的长期投入将成为未来广告主的共识。当广告主不再“唯ROI”后，把更多精力与预算投到品牌建设上，优质内容将成为一种稀缺资源被广告主争相竞逐。实际上，随着爱奇艺《我们民谣2022》持续热播之后，兰蔻等广告主也争相追投，这也从一个侧面证明，像爱奇艺这类既拥有强劲的爆款优质内容制作能力，又有通过优质内容链接品牌与用户的商业化能力的平台，是品牌营销时代不可或缺的存在。
