打通营销新航线，出海游戏的破局之路
国家新闻出版署发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国自研游戏在海外市场的销售收入达180.13亿美元，较前一年增加25.63亿美元，同比增长16.59%。市场研究机构Newzoo对2022全球游戏市场进行了数据预测，显示2022年全球游戏市场总收入将达到2031亿美元，同比增长5.4%，全球游戏玩家人数将突破30亿大关。海外游戏市场空间还在持续扩张，而目前能够在海外打出一番名堂的中国游戏厂商主要以腾讯、网易等大厂为主。面对如此巨大的海外市场，不少腰部游戏厂商同样也在跃跃欲试，准备出海寻找属于自己的新大陆。
一、从粗犷到精准，出海的流量密码正在重置
早几年，国内的游戏大厂们已经不满足于国内市场的你争我夺，将目光纷纷投向海外。曾经经历过国内市场激烈竞争的游戏厂商们，拿过去的那一套大面积撒网，“流量为王”的营销法则打开海外市场。在发行阶段，大厂们通过疯狂买量，地毯式推送亮点直白的营销内容吸引玩家的眼球。这对于新游上线来说，的确会有立竿见影的效果。
随着海外市场买量合规标准愈发严格，流量成本提升的趋势，对于中国游戏厂商来说，打造品牌实现长周期游戏运营已经成为未来游戏研发与发行的目标。而对于国内腰部游戏厂商来说，那种粗犷式营销的确是无法效仿的。他们正在研究更加精准可控的营销推广方式。同时，现在的玩家们也早已习惯各种铺天盖地的游戏广告，对于他们来说，他们需要更贴近玩家游戏体验的营销内容，这恰恰给了国内腰部厂商更多的营销机会。俗话说，钱要花在刀刃上，有限的资金，未知的海外市场，那些身处腰部的游戏厂商门手中资源有限，但仍希望获得更多的营销效果。他们正在寻找新的营销突破口。近几年，TikTok飞速发展，已经聚集了全球海量的游戏玩家。凭借平台上浓厚的游戏文化氛围，TikTok吸引了诸多游戏厂商的目光。
二、游戏达人与社群文化，游戏文化的萌芽正在孕育
短视频平台的兴起，带动互联网信息形态再度升级，视频化信息相比文字与图片信息含量更丰富。以TikTok为代表的娱乐化短视频平台，近几年发展迅猛。玩家在短视频平台上可以通过游戏达人创作的短视频直接看到游戏如何操作、高端玩家的极限通关技巧、攻略秘籍和游戏过程中的搞笑片段。当然，他们同样可以在朋友之间分享或者通过自己制作的短视频交流游戏体验。TikTok让游戏资讯变得更加具体，更加直接。本次“TikTok Made Me Play It”全球游戏营销峰会（以下简称“游戏峰会”）以“TikTok made me play it”为主题，预示TikTok平台正在重视游戏在平台上成为主流娱乐方式的趋势。目前在TikTok上“TikTokmademeplayit”话题已经超过340万的浏览量，吸引了TikTok上的创作者和玩家用户积极参与。
游戏峰会上来自TikTok平台的创作者Khleo Thomas表示，他也在TikTok上学习到了游戏技巧。他不仅是创作者，同时也是TikTok平台上亿万玩家其中一员。TikTok平台的用户分享交流形态，天然形成了更灵活化的社群圈子。以往游戏厂商虽然意识到游戏社群对游戏品牌宣发的作用，以及后期长效运营的支持，但往往由于缺乏品牌引导维护玩家交流的空间，导致游戏社群渐渐“凉”掉，玩家流失，游戏生命周期无法延续。
当然，TikTok平台上也不乏以品牌方发起社群讨论，带动游戏热度上升的案例。VNG Games高级市场经理Vincent Tan在直播中说到：“我们在TikTok上为我们的游戏进行品牌建设、UA和建立社区，回报率经常超过其他渠道。”在TikTok平台上，在传播推送的机制的影响下，游戏内容可以不断更新，维护玩家体验活跃度，这就给游戏厂商，尤其是本土游戏厂商出海路上更多的营销启示。
三、新奇有趣的传播内容再不是“大厂”特权，中小游戏厂商照样玩转出海
国内游戏大厂凭借雄厚的实力和成熟的营销体系，几年前就早已开始自己的出海之路。疯狂买量，大举投入，游戏大厂凭借精良制作的营销内容和大面积的渠道投入，在海外市场已经打造几款火爆游戏。
此刻的中小厂商缺无法复制大厂的营销方式，更何况当下这个严峻的市场局面，中小厂商更是谨慎投入。大制作预告片，高成本发布矩阵对中小厂商望尘莫及。他们更需要的是灵活的内容形式，有效成本控制的传播渠道。TikTok平台的社群效应，给游戏厂商触达玩家群体更多机会。
国内游戏公司心动网络旗下的《香肠派对》是一款主打多人竞技模式的生存射击手游，自 2017 年在国内上线以来，目前已实现超过一亿的下载量，长期位居 TapTap 热门榜。
2020 年心动网络看到东南亚移动游戏市场正在增速，准备短时间内迅速获取东南亚地区核心玩家和泛娱乐用户的关注，有效提升品牌知名度，决定以《香肠派对》为主打游戏登陆东南亚市场。
为了实现营销目标，心动游戏在东南亚地区印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和柬埔寨 5 国，同时发起品牌挑战赛。针对核心游戏玩家和泛娱乐用户两大目标人群，分别设计了两种紧密结合《香肠派对》诙谐搞怪游戏风格的互动形式。无论是与游戏角色共舞，还是游戏实战录屏都能够激起玩家与品牌的深度互动，提升游戏的下载量。
此外，为了更好地在东南亚进行营销本地化，心动网络成功与 TikTok Creator Marketplace 等多个渠道合作，邀请近百位不同垂类背景和粉丝量级的海外创作者进行合作，通过头部和腰尾部创作者全方位的影响力，广泛触达了游戏爱好者和泛娱乐圈层的用户群体，激发原生裂变式传播。
借助 TikTok 平台在东南亚市场的影响力，快速打响《香肠派对》的品牌知名度，双主线的受众互动方式、爆款音乐本土化等做法使得相关话题总播放量超 30.1 亿次，企业号增粉 24.8 万，用户与品牌的平均互动率 11.1%，有效带动了《香肠派对》的下载量增长。
无论是游戏大厂，还是腰部厂商，都可以凭借TikTok for Business提供的市场趋势洞察，对目标市场制定有效的营销策略。多样的营销产品同样可以在执行营销推广上提供强大的互动形式，通过品牌挑战赛先行聚拢玩家进入社群参会互动，TikTok for Business的品牌贴纸产品，可以提供更有趣的互动效果，有效提升内容营销的ROI数据。
结语：
天气入冬，寒气袭来的游戏市场，国内游戏厂商仍有人在寻找暖阳。TikTok平台的崛起给正在考虑出海的腰部厂商更多的选项。在大厂疯狂买量的压力下，拥有灵活的营销产品的TikTok也许是更适合他们的投放渠道。在TikTok上，游戏大厂和腰部厂商都可以通过TikTok for Business的助力，找到他们与玩家对话的最佳方式。
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