在社交网络上，这是万千网民花式秀恩爱的日子，大家理直气壮互表衷肠。而在微博，520变得格外有趣。是谁一睁眼就打开微博上线表白爱豆？明星们一定是这个日子被表白最多的人。由于各路明星扎根于此，整个微博都变成了粉红色的海洋。对品牌来说，520也是一次正大光明在线发糖，撩动人心的机会，谁的方式最走心，自然可以引人关注。在520当天，HONMA成功牵手明星李易峰，梦幻联动、霸屏开场，成为了520品牌营销中最粉红的风景。
说起HONMA，这个“高尔夫圈的爱马仕”一直深受专业人士的喜爱。HONMA成立至今已有65年的历史，是全球顶级的高尔夫品牌之一，以精湛的工艺和出众的性能闻名于世。尽管HONMA已经贵为圈中顶级，但高尔夫作为一个在大众认知里的“贵族运动”，一直给人收费昂贵，入门门槛较高的印象。不过近年来，随着中产阶层及高净值人群规模的不断扩张，以及体育消费升级的趋势凸显，高尔夫运动在国内的普及度持续上升。根据智研咨询发布的《2021-2027年中国高尔夫行业市场行情动态及投资前景分析报告》，在中国市场，2020年高尔夫运动市场规模约为102.6亿元，同比增长4.4%。在这个背景下，让高尔夫运动破圈而行，使更多人能有机会接触它，并感受其独特的运动魅力，已经成为众多行业人士的共识。尤其值得注意的是，高尔夫运动的消费势头已经悄然变化，以女性为主的消费力量正在快速崛起。Golf Datatech 发布的《高尔夫女性购买力研究》中指出，女性的细分市场现在比高尔夫中的任何单个产品类别都要大。在服装和配饰方面的支出，2021年的装备和服装的总销售额超过15.3亿美元。高尔夫在女性中越来越受欢迎。也正是得益于这个洞察，这次520营销，HONMA推出了全新65周年限定“樱之舞”系列，这个以粉色樱花造型为主的球杆深受女性运动者喜爱。520的节日颜色必定被粉色包围，而产品特性与粉色直接关联，则能在视觉上进一步借势节日营销红利，迅速形成品牌印象。在这背后，能看出 HONMA对高尔夫球运动，尤其是对女性消费市场的重视。
作为一直致力于在专业领域深耕的国际一线品牌，HONMA已经深受圈层用户的肯定。但想在中国市场获得更大的增长空间，培养潜在受众，触达新消费群体，年轻一代的女性消费群体是不可忽视的存在。找准女性用户的消费触点，借助营销热点实现快速破圈，是本次HONMA“520”营销的最大诉求。正值新剧热播，李易峰是当下讨论度最高的明星之一，在这个时候选择与他合作，HONMA这次捕捉热点的能力值得点赞。不仅收获了品牌当天营销的话题页，而且还可以紧贴剧集热点，多方借势。在HONMA官宣当天,热搜榜上出现了多个李易峰的身影，每一个话题点进去都与HONMA关联。在随后的2天时间里，活动主话题#和李易峰一起开球吧#一共收获了2.5亿的阅读次数，59.9万讨论次数，还有1万人参与了话题发布原创微博。520营销一直是品牌营销的主战场，尽管有了节日气氛可以借势，但竞争压力也随之增加，HONMA能够成功出圈，取得这样的成绩，各方面要素缺一不可。
从各大平台每次的520消费数据中就能看出，与”礼物”、“告白”、“示爱”等相关词汇的搜索指数会持续走高，品牌做“520营销”，自然离不开这几个关键要素。而明星的动态、观点、态度都在时时刻刻冲破圈层，吸引着大众的视线。品牌在社交媒体平台，通过明星、KOL、热点话题营销拥抱年轻消费者，打入不同的新消费圈层，成为节日营销最重要的玩法。HONMA巧妙洞察到了粉丝与明星之间的关系，这是品牌建立节日营销的一个最佳纽带。5月，正是李易峰的生日月，选择在5月官宣合作，再加上520节日的驱动，HONMA有效绑定了明星，利用520表白明星+官宣事件，引爆热点。在官宣日当天，HONMA通过话题#和李易峰一起开球吧#为粉丝建立了表白阵地。能够在520当天，收获一个可以和偶像互动的机会，粉丝的疯狂指数直线飙升，打开话题页面就能看见，李易峰的粉丝上演的大型表白现场。
官宣广告图被粉丝九宫格刷屏，这是李易峰第一次代言高尔夫球品牌，不少粉丝在话题页面感谢HONMA提供的代言机会，甚至有粉丝直言：“品牌审美太棒了。”在微博上，身穿HONMA高尔夫球装备，手拿“樱之舞”限定版的李易峰被粉丝制作成了各种物料不断展示，轻松形成社交裂变矩阵，帮助HONMA在“饭圈女孩”中疯狂传播。有趣的是，在前一天李易峰剧集热搜#突然觉得李易峰配不上自己#中，李易峰各种风格的造型和服饰曾引发了大众的热议。没想到520当天的李易峰和昨天晚上的李易峰又不一样了，走出剧集的李易峰在新广告中帅气出镜，引发无数粉丝大呼：“今天是我不配了！”当下，微博依然是明星营销的主战场，在这个全网明星与粉丝聚集的地方，如何正确地“撩动”粉丝，实现明星价值最大化，是品牌首要关心的问题。各品牌做520营销的套路一直很多，但在营销背后，用户真正认可的是品牌在节日营销上提供的诚意与惊喜。尤其是与明星合作，品牌不仅要给粉丝提供表达爱意的机会，粉丝更希望金主霸霸给足牌面，让粉丝宣传更有动力。粉丝声量决定着传播能力，他们正在持续帮助品牌传播发声。为了在520官宣当天激起粉丝自发传播，HONMA官宣之前做了足够有趣的铺垫和引导，用剪影方式最大程度调动了粉丝互动的积极性。李易峰粉丝早早就开始在微博预告，并且粉丝间还会互相科普HONMA的历史和产品优势。打开HONMA的话题页面，可以看见粉丝科普HONMA logo的趣闻，传递品牌的精神价值。HONMA的奢华气质和专业态度给了粉丝极大的好感，粉丝纷纷表示：“品牌精神感觉跟代言人很契合！”在官宣当天，无论是微博还是在淘宝搜索#和李易峰一起开球吧#话题，均能看见品牌特制的樱花雨，除了有粉色花瓣，还有象征HONMA形象的鼹鼠Logo，多平台联动宣传，全网霸屏。粉红色的球杆配上粉红的表白日，有颜、有料还有气氛，在视觉效果抢占眼球，在形象上也将明星与品牌深深捆绑。在520当天，HONMA这波营销要素已经拉满，这也是为什么HONMA这次营销可以大大吸睛的原因之一。HONMA给粉丝带来了足够的惊喜，粉丝能做的就是尽可能地回报品牌的诚意。官宣当天，粉丝自发刷屏、传播物料，甚至已经有粉丝开始晒单支持自己的偶像。无论是这次的微博开屏广告，还是话题页的核心位置，微博均帮助HONMA实现直接跳转线上商城。仅仅还只是官宣，HONMA就达成了粉丝种草到优质转化这一完整的闭合营销，明星整合营销的效率得到了进一步的验证。 在微博，总有粉丝笑称，品牌宣个代言就能有霸占热搜，这是命里带火的节奏！其实在这背后，品牌选择什么样的明星合作、用什么样的玩法、整合什么样的资源，都有一套详细而又精准的方法论。就像HONMA选择李易峰代言，正是因为HONMA从营销诉求入手，评估平台优势，盘活平台资源后得出的结果。首先品牌可以通过微博大数据，同时结合艺人动向、代言排他、明星以往合作配合度等方面进行筛选，匹配最优明星，实现品牌社交营销预期。其次，在营销策略布局上，微博作为明星营销的必选平台，更擅长挖掘代言人的热点与讨论，并兼备社交内容种草的优势。在这一过程中，微博打造粉丝可参与、有讨论热情的营销话题，合理利用明星权益，让品牌无处不在，把粉丝宠上天，最终实现互利共赢。比如将“520-表白-粉色”作为核心串联点，形成“热点-粉丝-品牌”一站式联动，达成“明星宠粉-营销盘活-官宣拔草”的营销路径，一步步渗透粉丝心智，为粉丝转变成品牌用户打下良好的铺垫。另一方面，这些长时间深耕微博的明星们，他们所能带来的营销效果远比想象中深远。李易峰的粉丝惊喜发现，早在一个月前，HONMA的单品服饰就已经出现在李易峰的街拍秀中，有不少粉丝通过明星同款实现种草。在未正式官宣前HONMA就在粉丝群体加深了品牌的好感度。据HONMA透露，接下来李易峰还会参加品牌线下发布会、新包发布会等一系列活动，可以预见的是，以“520营销”构建起的粉丝势能将会被持续释放。除了对粉丝圈层的全方位覆盖，HONMA也在借助这一波出圈的机会，重新巩固自身在高尔夫运动圈层的地位。在520官宣事件的基础上，新浪娱乐、新浪时尚、新浪高尔夫，还有多个娱乐、运动、时尚相关的KOL联动宣传，将HONMA这次所塑造的时尚、专业、奢华的形象扩散放大，占领多个圈层。比如新浪时尚洞察到当下全民对健康、时尚运动的需求，打造话题#动起来真好看#，HONMA与李易峰不仅占据了话题头图位置，在话题页面也在不断渗透，让HONMA作为明星时尚单品露出，实现品牌权益最大化。 在李易峰的“带货”下，HONMA不仅是专业运动设备也是明星同款时尚单品
身穿HONMA的陈昕葳亲自“下场”点赞并转发，帮助HONMA扩大在时尚圈的影响力
如果说“李易峰生日月+520”的组合，带给了HONMA营销的“天时”，那么微博平台和明星粉丝经济共同组成了“地利”和“人和”。虽然单次营销讲究好时机，但微博作为热点的发酵场，明星势能却没有止步于此。从热点引爆到用户种草到用户沉淀再到品牌资产建设，在这条品牌长期的运营路线中，明星营销依然是品牌在社媒“破圈”最有效的策略。
