社交网络，赛场之外的第二战场

在上周六的晚上，一场与谷爱凌相关的直播，引发了不少网友的热议。

本应是谷爱凌结束冬奥后第一场与粉丝尽情交流的直播，结果有了娱乐明星的连线，而显得无比尴尬，引发了大批网友的吐槽：“不想看到看见娱乐明星蹭运动员的热度”、“两个毫不相关的人为什么要尬聊”、“希望明星可以多了解一下运动员”。

其实在本次直播之前，平台就在预告中表示有明星加入，这一举动已经引起了不少网友的抗议，观众们相信，仅凭谷爱凌自己完全可以应付这次直播，因为她早已是一个“5G冲浪”的高手。

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在冬奥开赛前，抖音一位冬季运动分析博主发布了一段“谷爱凌冬奥预测”的视频，该视频中理智分析谷爱凌的各项比赛优劣势，让大家放低对谷爱凌夺金的期待。没想到该视频马上就被谷爱凌本人发现，并委屈回复：“你为什么对我没有信心”。同时，谷爱凌本人也霸气发布抖音，提醒大家自己非常有夺金的实力。这一举动收获了大批网友的赞赏，很多原本没有关注这项赛事的网友纷纷去抖音为谷爱凌加油助威。

由此可见，除了谷爱凌在竞技赛场上取得的优异成果，观众喜欢谷爱凌一定少不了社交网络上的加分。而在国际上，已经有大批体育明星正在通过社交网络增加自己的影响力。

去年东京奥运会之后，《SportsPro》对2021年活跃在Facebook、Twitter、Instagram和TikTok等平台中的7000多名运动员进行了跟踪和分析，对运动员影响力进行了评分，并且发布了2021年全球最具市场价值的50名运动员榜单。这其中有东京奥会上深陷退赛风波的拜尔斯，还有因为开幕式点火而备受全球体育迷关注的大坂直美……这些均是在奥运会期间在社交媒体上造成了巨大影响力的运动员。

近年来，为了让榜单更具权威性，SportsPro一直通过 “运动员影响力分数”计算得出。这个分数是根据社交追随、内容参与、粉丝基础、媒体价值来计算的。这四点也突出了社交媒体在当下的体育营销中的重要性，因为它反映的是该运动员的社交使用频率、受众覆盖面、粉丝忠诚度、观众消费倾向等多个方面。需要注意的是，在2020年，全球饱受疫情影响体育赛事大幅减少的情况下，SportsPro认为在疫情封锁期间社交媒体特别活跃的运动员，影响力方面的分数将得到大幅提升。

甚至国际奥委会也开始注意到传统体育与社交媒体之间的关系。去年的东京奥运会，国际奥委会就做出规定，鼓励获得东京奥运会注册证的运动员和其他人士通过社交和数字媒体，与他们亲友和粉丝分享自己的奥运经历。

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观众看到的是一个爱发微博的谷爱凌，品牌看到的更是一个可以生产内容的明星领袖，商业价值是由观众决定的，这句话存在于赛场，也在存于社交媒体中。在冬奥开幕进入倒计时阶段，出现在谷爱凌微博中的内容，最多的不是训练和备战，而是在“回馈”各大签约赞助的品牌。

这是一个将体育明星影响力转化为商业价值的过程，在这一过程中，越来越多的品牌将社交网络内容纳入商业合作中，社交网络不光是运动员展示个人度假生活的场地，也将有责任承担品牌宣传的任务，这里是品牌营销的新战场。运动员也正在以前所未有的方式参与到商业的运作中来。

那些频繁取得大赛成绩的运动员，他们在社交网络上呈现出的风格也并非模式化千篇一律。而这其中的一个核心方法就是，挖掘他们在成绩标签之外更多的可能，除了大赛现场，他们能够持续不断为品牌提供更多的展示场景。

在C罗的社交网站上，粉丝们常能看到C罗和孩子、家人们的温馨场面。与场外多金风流的形象不同，回到孩子身边的C罗俨然多了更多温情的气质，更加生活化的C罗有了更多面的商业形象。比如在展现家居生活的过程中，C罗曾经多次在社交平台的分享中露出自己的的品牌赞助商康宝莱。在社交网络上，网友更关心C罗平时如何在日常维护标准的身材以及健康的饮食方式。尽管一条推文的价格已经高达百万美元，但顶级球星的号召力+足够生活化的场景，已经足以吸引大批品牌前来合作。

还有一些极具个性的运动员，他们格外受到一些年轻群体或者女性网友的关注。

比如通过自身的影响力，长期在社交媒体上发表平权、同薪同筹等相关社会话题的运动员。他们这种既能勇敢发声又符合社会正向价值观的运动员，观众之所以喜欢他们，是因为他们很真实，敢于表达自己的想法。这也是品牌方爱选择他们的一个原因。

谷爱凌就是一个正能量的最佳代表，相信关于谷爱凌成长的故事已经被无数媒体不断报道，当代年轻人，特别是女生群众更喜欢看谷爱凌身上这种优质女性的属性。所以在谷爱凌的代言中我们可以看到很多与女性消费群体相关品牌和平台，比如奢侈品品牌和小红书平台。

美国体操名将拜尔斯，她的成长经历和奋斗过程足够戏剧也足够辉煌，这让拜尔斯在很长一段时间里都是打破传统、挑战极限的代言词。无论比赛成功与否拜尔斯也的确爱在社交媒体上充当意见领袖的角色，她的一言一行早就不是代表个人，而是被赋予了更多当代年轻美国群众共同的价值标签。也正因如此SportsPro才会将拜尔斯列为2021年全球商业价值运动员榜首。大坂直美也是因为通过自己的影响力不断为遭遇不公的亚裔群体发声，博得了大批日本本国赞助商的亲睐的。

还有一类运动员，他们的所属项目需要长期往返于世界各地参加比赛，这类运动员经常是属于极限运动或者是网球这种商业价值高的运动。他们的比赛、生活方式，吸引了更加偏向年轻、流行、酷炫等调性的品牌。观察今年的冬季奥运会就能发现，很多雪上项目的顶尖选手均有大批潮流品牌赞助他们。而且这些选手大多数都极具个性，非常爱在社交网络上分享自己的日常生活和参赛过程。对年轻人来说，这很酷，也很潮，他们所展现的面貌与以往常规印象中的选手有很大的不同。

比如刚刚在北京冬奥运会上收获得女子单板滑雪U型场地冠军的世界名将克洛伊·金。当天比赛结束后的记者会上，克洛伊·金现场向记者索要零食，这一趣闻也一度引起了国内网友的热议。开朗可爱的克洛伊·金在社交网络上也是毫不吝啬分享自己平时的训练视频和照片。在她的雪板上，总是印着Roxy、魔爪、耐克、丰田等知名品牌的logo，由于她热爱“网上冲浪”，这些一直以来赞助她训练比赛的顶级品牌也获得了大量曝光的机会。在雪场上，她的商业价值足够媲美谷爱凌。

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已经有越来越多的体育明星开始意识到通过提升社交影响力而增加个人商业价值的门道。很多有受关注有潜力的运动员早已在其背后经纪团队的帮助下，早早布局好自己的个人社交网络，不断分享自己更多的私人生活、训练以及爱好等赛场上看不到的内容，来营造更受用户和品牌欢迎的网络形象。这种更加“接地气“的商业模式，其效果可能远超广告主在网络上投放的一条广告。无论是观众还是品牌，他们都更希望运动员在社交平台上能够更加活泼一点。

但对大部现役中国运动员来说，个人IP商业化模式仍然还处于慢慢摸索阶段。而运动员过度商业化的弊端在于，不仅要保证常规的训练和比赛的基础上，还要肩负夺取优异成绩的重任。毕竟，无论运动员的社交网络有多精彩，其商业价值始终还是要和成绩挂钩的。并且每次运动员在聚光灯下接受采访、在社交媒体上发表言论，都有可能将自己卷入舆论的风口浪尖。

另一方面的弊端，来自品牌和平台对体育明星的过度消费。开篇所提到的运动员与明星的跨界形式就是一个反面的例子。体育明星和娱乐明星看似都是各自群体的“偶像”，平台也有心盘活两大圈层的流量，但这种操之过急的跨界形式显然还是难以让大家大同。

体育明星在这两年双奥赛事的刺激之下成为了流量与品牌的新宠儿，但当下的主流形式仍然是借势营销和寻求破圈之道。在这一基本诉求之下，品牌和平台更应追求的是为大众消费者树立正确的价值导向。比如让体育明星过度参加商业活动，或是在没有成熟内容支撑的情况下强行让体育明星与娱乐明星跨界宣传，这些不利于运动员体育事业发展的行为都将会引发用户的反感。

在冬奥会上取得优异成绩的苏翊鸣话题度和商业价值也在不断攀升，但他的经纪人却在最近表示委婉回绝了大量的商业代言。苏翊鸣隶属于以代理顶尖运动员著称的IMG，他们往往有一套成熟的运动员经纪管理业务。在经纪团队看来，在苏翊鸣成名之后反而更需要保护好运动员IP，在选择代言的过程中也要看到品牌对他体育运动的加持，而不是选择为了蹭热点流量而合作的品牌，这对品牌和消费者都是一种负责的做法。

社媒全面发展之下，我国网友已经不是第一次伴随社交媒体来观看大型赛事了，但家门口的超级赛事，这是真正的第一次。网友的热情，运动员的故事，赛场的风云变幻让体育赛事在今年社交媒体上形成了最好的交融。体育明星与“粉丝经济”渐渐会成长出其独有的样式, 并创造出一系列商业模式。社交媒体不仅是传播体育信息的平台, 也是当下品牌与体育经济之间最有效的营销能量场。

但需要正视的是，国内体育经济还处于学习国外优秀经验的阶段，大多数运动员都无法花费过多的精力来运营自己的社交账号，市场不仅会催生出越来越多的体育经济机构和专业的体育经纪人，也需要平台和品牌有正向的引导责任，以免体育明星被过度消费。