元宵节是古代“情人节”？|一周V案例

国内案例

集体告白

案例：情人节当晚，在苏州太湖足球基地上，999架无人机在夜幕下编排出不同的告白画面，告白的主角名叫”中国女足”!

前不久，中国女足时隔16年在亚洲杯夺冠，成为了全国人民的“英雄”。在情人节这个特殊的节点，荣威对这群可爱的女足小姐姐们献上了一份浪漫且特别的“表白”，并官宣荣威成为中国女足高级合作伙伴。中国女足全体成员在现场观看了这场震撼的无人机表演，观看后也纷纷“比心”回应这份特殊的“表白”。这条表白视频也在微博收获上亿次围观，并引发火爆全网的新晋顶流解说员@王濛 以及著名体育评论员@黄健翔的围观互动。网友们也积极参与互动，“荣威君好浪漫呀”、“你永远可以相信女足，也可以永远相信荣威”这样的互动内容在评论区也比比皆是。

点评：任何营销的成功都离不开与人的情感共鸣，荣威通过最近爆火的中国女足，借助情人节这样一个特殊节点，用千架无人机告白女足，调动了更多用户情绪，将这种积极正面的力量引至品牌本身，更好的彰显了企业的形象。

打尻，就是打call

案例：冬奥作为国民级的体育赛事，不仅是运动员的竞技场，同时也成为了各大品牌营销的主战场。

纵观各大品牌的营销姿势，肛泰上线的品牌广告片《拍拍屁股，为2022一起打尻》杀出重围成功出圈。短片聚焦平凡人的普通故事，展现儿童、运动员、出租车司机、环卫工人等不同人群的故事，为“拍屁股”注入成长、鼓励、责任、奉献等不同的情感。另外，玩转谐音梗，通过打尻海报向打 call借势，结合赛事热点持续输出文案海报，引发不少媒体关注，共同助推#一起打尻#、#运动员为什么喜欢拍屁股#等趣味话题，增加热度。

点评：抛去奥运名将代言，奥运营销也需要更多新创意的涌现。肛泰此次通过一个简单的拍屁股动作，巧妙传达冬奥会的运动精神，从而让品牌与普通人产生巧妙的情感链接。以谐音梗等一系列好玩的营销动作让用户感受到品牌的亲和力和年轻化的活力，也助推品牌在社交平台上的进一步传播渗透。

元宵节是古代“情人节”？

案例：其实，元宵节是古人真正意义上的情人节…

今年元宵恰恰紧接 214 西方情人节，借此，饿了么在站内推出了节日定制版 H5 活动，以冷知识互动答题形式演绎了文化历史上多个有关元宵节的浪漫场景，用户在答题后有机会获得 1 元汤圆券。此外，饿了么“时令食俗”赛道新 IP“饿了么时令官”继冬至、腊八后再度开启元宵场景，本期由出品多个现象级文化类综艺的马东担任，以新鲜、独特的文化概念点评，为用户提供了过元宵节的崭新概念与视角。

另外，饿了么还推出新奇口味汤圆，比如榴莲汤圆、芥末汤圆、奶油可可汤圆等，并联合椿风、和气桃桃、武空茶等奶茶品牌推出元宵限定刮刮乐“汤圆奶茶”，精准戳中年轻人的饮食喜好，引发年轻人尝鲜种草。

点评：元宵节对年轻人而言似乎没有具体概念与情感，饿了么通过建立“时令食俗”赛道新 IP“饿了么时令官”，以传统节俗为基调，重塑一个独属于年轻群体的新场景、新概念，提供与传统陈旧节俗区分开的新解读、新方法。并通过新吃法、新联合，为传统时令美食构建了新的食品消费形式，开启了传统文化营销的影响力新赛道。

孙悟空入驻支付宝

案例：花呗近期针对西游文物《西游真诠》展开修复工作。

用户上支付宝搜“孙悟空”，在文物守护计划点击捐花呗金，就可以直接助力西游真诠文物修复项目，助力修复来自三百年前的西游绘本上古人所画的齐天大圣。同时，花呗也拍摄了一支创意宣传片，脑洞猜测古书在百年前是如何被古人给“破坏”的，呼吁用户上支付宝参与文化守护计划。之前花呗已经针对敦煌遗书文物本体、千年古琴龙门风雨琴、三星堆青铜人头像展开了文物修复。

点评：花呗发起的“花呗文物守护计划”，将公益营销与平台用户连接起来，让普通人也有机会参与不普通的文物保护工作。一方面可以真正解决目前中国文化文物需要修复的急迫现实，另一方面也给公益营销提供了新的思路玩法，树立正面的平台形象。

一本“来自元宇宙”的数字刊

案例：阿里妈妈商家营销中心联合栩栩华生策划推出全新数字刊物《MO Magazine》，创刊号主题“曼塔沃斯”音译自“Metaverse”元宇宙。

《MO Magazine》以元宇宙为内容介质定位，关注时尚、商业、艺术、科技等核心领域的数字化趋势，让抽象化的元宇宙被具象化感知，把品牌的商业报道变成探寻更丰富维度人文记录的标志物。首期邀请井柏然及数字人 AYAYI 拍摄创刊封面及主题故事，以异星宇宙中的文明记录博物馆为主线，建构“曼塔沃斯”这一新的世界观。

点评：“曼塔沃斯”作为一种新型交互体验的内容载体，为连接消费者、品牌以及内容创作者开拓出新的沟通话语空间，这证明了元宇宙的诞生不仅让人们有了更多的想象力，也为实际生活带来了更多的可能性。在万物皆可数字化的未来，品牌更需要与时俱进。

中国邮政开咖啡店了

案例：咖啡这条火热的赛道上迎来了一支“国家队”。

2月14日，全国第一家邮局咖啡店在厦门正式落地试运营，售卖咖啡、茶饮、甜点和邮局周边。这家坐落在厦门国贸大厦一楼的“绿色咖啡店”，开店当天吸引许多咖啡爱好者围观，网友也纷纷表示赞赏：“邮局太会了”“咖啡能包邮到家不”……

这次是中国邮政正式进军咖啡领域，店内除了咖啡饮品服务，还保留了邮局的快递代收服务。邮局咖啡的店员既要负责邮政和代缴费业务，又要兼任咖啡师、服务员。

点评：中国邮政这次的跨界营销非常吸睛，咖啡与邮政的融合，使邮局不再是单纯的邮政服务场所，更变成了一个可以社交，可以品尝优质咖啡产品、体验邮政文化的全新场景。

国外案例

Gucci 抢占元宇宙第一奢侈品牌 ?

案例：Gucci可以称为最早进入数字创新领域的品牌之一。

近日，奢侈品品牌Gucci宣布在“元宇宙”概念项目 The Sandbox 中购买数量不详的虚拟地块。将在 The Sandbox 上策划基于主题的背景，灵感来自Gucci创建的著名的实验性在线空间“Gucci Vault”。据了解，Gucci将在该平台上推出品牌主题的NFT和复古包等。除此之外，还将发布虚拟穿戴物品，供 The Sandbox 玩家在游戏中购买和穿着。

点评：元宇宙作为一个新的营销生态场景，吸引着来自各行各业的关注与尝试。从2019年，Gucci在官方应用程序推出Gucci Arcade 复古游戏厅板块开始，它在虚拟世界的探索就从未停止。Gucci此次进入 The Sandbox 平台后，使其成为投资虚拟现实和NFT世界的领先的奢侈品牌，不但有利于吸引潜在的消费群体的注意力，更重要的是其营销的效果将大于盈利。

超级碗变“加密碗”

案例：加密货币行业也开始营销“内卷”？

今年的超级碗除了有百威、百事这些熟悉的百年老牌，也不乏一些新面孔。其中，Crypto.com、FTX、Coinbase等多家加密货币公司首次投入到超级碗营销中。Crypto.com采取了最简单直接的讲故事策略，邀请了NBA球星詹姆斯和演员马特·达蒙来给品牌背书。FTX邀请了喜剧演员拉里·戴维，以一个历史穿越者的视角对历史上的一些重大发明产生质疑，短片最后留下一行信息：Don’t be Larry，暗示人们要勇于接受新事物。另外，FTX会根据播放时间限时抽取幸运观众发放比特币。Coinbase则在广告中用了一个彩色的二维码，像DVD Logo一样在屏幕上缓慢跳跃，没有任何背景音，二维码直接导流至Coinbase网站上。

点评：加密货币行业的痛点是大众的信任质疑，而通过参与超级碗这类大型体育赛事，可以帮助其建立品牌知名度、获得大众关注，还能为加密货币公司的风险性做背书。

玩手机不比谈恋爱更香？

案例：现如今，生活里大部分人都离不开手机，对有另一半的人而言也同样如此，手机可能反而是更亲密的陪伴。

选择玩手机还是谈恋爱？近日，为了解决情侣们因为玩手机而忽略彼此的痛点，喜欢把电子产品与亲密关系联系在一起的布依格电信，推出了迷你充电器，将充电器的电线缩短到3.2厘米，也就是说再也没办法一边充电一边玩手机了，由此把对话、相互了解的时间还给恋爱中的人。

点评：品牌的情人节营销脑洞越来越新奇，在人们称赞这个产品创意的同时，也听到了质疑的声音，有些人认为迷你充电器对于情侣间缺乏沟通的问题还是治标不治本。我们也发现，现如今的情人节营销也从最初的花式秀恩爱，转移到了一些更加清奇的脑洞，甚至把目标瞄准了单身人士，而这也给节日营销带来了一些新思路。

无法自拔

案例：在今年的超级碗(Super Bowl)上，品客薯片(Pringles)推出了一支幽默感十足的创意广告《无法自拔》。片中，男主角为了吃到最后一块薯片，手被卡在了薯片罐里，然而他并没有为此沮丧，在温馨的音乐中，男主角戴着品客薯片罐收获爱情、组建家庭，度过了圆满的一生。最后，男人和他的薯片罐一起进了棺材，可就在这时另一个参加葬礼的男人把手伸进了品客薯片罐头······

该视频的创作灵感来自一份的顾客体验调查，43%的人承认他们的手曾被卡在品客薯片罐里，但品客在今年的超级碗广告上并没有打算告诉消费者他们要改良产品，而是想通过这支广告告诉粉丝们，尽管吃品客薯片有手被卡住的风险，但薯片的美味仍然值得我们将手伸进罐子里。

点评：广告中的薯片罐似乎变成了万花筒，不能自拔的不仅是品客薯片的美妙滋味，还有因其带来的特殊体验，这种玩梗双关的形式在众多超级碗广告中着实是一股“清流”，让人忍俊不禁。而这种荒诞搞笑的风格，确实容易给人留下深刻的印象。