奥利奥变身利利利？丨一周V案例

国内案例

人气果王

案例：冬天的人气果王是什么？美团优选来告诉你。

近期，美团优选发布了新的水果营销 IP“人气果王”，并以一种让人看上去十分熟悉的感觉进行了宣传，那就是苹果体。在人气果王草莓和樱桃的宣传海报中，美团优选借势苹果风文案巧妙推广真水果。

海报文案“你的下一台水果何必是苹果”、“0门槛轻松拿捏”这种科技感十足的极简风格和反差有趣的文案，让人看上去已经足以和苹果产品“以假乱真”。

点评：苹果的宣传文案，表述极简但精准的特点得到了广大消费者认可，也成为了不少品牌宣传时模仿的范本。美团优选此次借势苹果文案，以真水果对应苹果，恰到好处。这样的借势也不会让人产生反感或抄袭之意。

奥利奥变白了

案例：“奥利奥变白了！”那不就成了利利利？

最近，经典黑白饼干奥利奥首度“变身”，推出冬日限定款全白色奥利奥，不仅颜色变身，饼干中间的印花也从OREO变成了雪花状。在宣传海报上，白色的奥利奥变身圣诞老人、雪人等一系列与圣诞冰雪相关的元素。

同时善于用饼干搭建各种建筑和物品的奥利奥跨界联合迪士尼《冰雪奇缘》IP，以动画制作的形式，用1000块纯白饼干打造了一个白色的“饼”雪奇缘城堡。

点评：选择在此时推出全白色奥利奥，自然是为了圣诞节的到来而进行预热。此前奥利奥用饼干搭建建筑就颇受消费者的喜爱。如今白色的奥利奥与冰雪可以产生强关联，在《冰雪奇缘》的加持下让人眼前一亮。

希壤发布会

案例：在元宇宙开发布会是一种什么体验，12月27日就可以感受到了。

百度将于12月27日发布首款元宇宙产品希壤。在希壤发布后，百度 AI 开发者大会将在希壤 APP 举办，可同时容纳 10 万人同屏互动。

根据官方介绍，希壤是一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间，其外观造型是一个莫比乌斯环星球。城市设计融入了大量中国元素，在这里不仅可以偶遇擎天柱、大黄蜂，还可以进行寻访少林寺，探索三星堆等多种活动。

点评：作为时下的热点趋势，元宇宙备受人们的关注。百度希壤的发布本就备受瞩目，而将百度AI开发者大会与希壤相结合，则得到了极大的关注加持。

盒盒马马

案例：上周，不少网友发现盒马鲜生改名为盒盒马马了。后来经过盒马的官方解释大家才知道原来这只是盒马上演的一场双12乌龙。

12月1日，盒马官方微博改名为“盒盒马马”。在改名后不少好心网友在官微下留言提示小心名称被抢占无法改回来。果然，12月7日，盒盒马马没有辜负网友的提示，原名“盒马”被他人使用，无法更换。一时语塞的盒马将无法还原的过程发在了微博上。

由于无法改回原名，盒马成为了网友的笑料。#盒马昵称改不回来了#成功登上微博成为热搜。为了改回原名，盒马官微最终找到了“盒马”博主，要回了自己的“名字”。

点评：盒马改名后无法还原，看似是盒马的一场乌龙事件，但更像是对双12的预热宣传。通过改名后无法还原的这一简单操作，就成功牵动了无数网友的关注。这样的宣传手段实在是高。

是谁在弹古琴？

案例：古琴有着 3000 多年的悠久历史，是中国最古老也最纯粹的传统乐器，擅长以 “ 虚 ” 、“ 远 ” 来营造空灵的美感。

在王者荣耀六周年之际，为了给推出限定版新皮肤预热就充分运用到了古琴。在预热H5中，神秘琴师搭配一曲神奇秘谱《流水》。而这位琴师究竟是谁，则需要通过找到藏在古琴音以及每个交互线索里。

H5开场，《流水》，随琴音扑面而来，引导用户点击探索。核心的场景交互主要有 4 个，通过原始的点击、长按和滑动三种交互方式，呈现古琴曲《流水》激荡的琴韵。除了《是谁在弹琴》H5，王者还制作了六周年MV《流水知音》。

点评：王者荣耀的六周年与中国传统古典音乐充分结合，让人们感受到了现代电竞元素与古典中国元素结合之美。而中国古典元素又与六周年限定皮肤极为相符，又为这款皮肤的推出增添了神秘的气氛。

国外案例

How to heal

案例：每年年末，Google都会根据这一年的搜索关键词推出年度回顾视频，今年自然也不例外。

近日，谷歌发布2021年度回顾视频“Year In Search 2021”。在经历疫情持续考验的一年，今年全世界搜索关键词的次数比以往任何时候都多，而搜索最多的词是“How to heal（如何治愈）”。视频展现了在疫情影响下，人们克服了种种困难，无论是治愈心理创伤、纪念爱人，或是重新与家人团聚，人们都在试图找到让自己更坚强的方法。

点评：Google年末的年度回顾视频就像是一年的年终总结。在强大数据支撑下的，Google的回顾视频做到了充分了解用户的情绪并给予慰藉，展现了人文关怀。

The Daily Bugle

案例：此前我们分享过不少关于电视剧、游戏上线、更新的优秀营销案例。而这次的案例则是在宣传中一向低调的电影IP。

就算你没有看过《蜘蛛侠》系列电影，对于蜘蛛侠凭借蜘蛛丝飞檐走壁的形象，想必也一定不陌生。然而就在这周，一向来无影去无踪的蜘蛛侠竟上了报纸。近日，保险公司Liberty Mutual在纽约街头打造了一个神奇的The Daily Bugle《号角日报》报摊，这个报摊中只有一种报纸，并且每份报纸上都印满了蜘蛛侠的新闻。

原来这个另类的报摊是为了宣传《蜘蛛侠:英雄无归》特别设立。报摊中的3000份限量版虚构出版物，将免费赠送给粉丝。在这个报摊中，不仅可以通过看报得知电影预告中的情节，粉丝还可以打电话报告目击蜘蛛侠的情景。

点评：在电影中，蜘蛛侠角色有着保护人类，避免人们受到伤害的形象。而这恰巧是保险公司Liberty Mutual选择蜘蛛侠的原因。通过与蜘蛛侠IP合作，保险公司Liberty Mutual希望传递出品牌保护人们的企业形象。

Bacon

案例：为了庆祝新的德克萨斯培根鸡肉三明治的推出，快餐品牌Church's Chicken正在进行一项任务——将“培根”重新放在其家乡德克萨斯州的地图上。

大约100年前，德克萨斯州的“培根”地名因当地邮局关闭而在地图上消失。现在，Church's Chicken和各地的培根粉丝们要让德克萨斯州的“培根”再次成为官方名称。

作为活动的一部分，Church's Chicken进行了路上宣传。首先在德克萨斯州培根的原址停留，然后来到圣安东尼奥快餐连锁店的创办地，分发新的德克萨斯培根鸡肉三明治，并发起官方请愿，让“培根”重新出现在德克萨斯州的地图上。

通过他们的请愿书，Church's Chicken希望获得足够的兴趣和签名，使培根再次成为德克萨斯州的官方城镇。他们还在现场外制作了一个“欢迎来到德克萨斯州培根”的牌子，以便为这个未来的小镇进行更多宣传，并进一步鼓励人们在请愿书上签名。

点评：对于新品的宣传，Church's Chicken充分结合了品牌历史与当地的风土人情。通过与历史结合，让新品与消费者之间产生了关联。抓住消费者的情感需求，则更容易让消费者接受新的产品。

买麦当劳送汉堡王

案例：麦当劳和汉堡王的关系，想必大家已是不言而喻。然而就是这对一直“相爱相杀”的品牌，最近竟然握手言和了。

而停战的原因，就是因为麦当劳宣布开展了McHappy Day的慈善活动。该慈善活动内容则是，每卖出去一份薯条，麦当劳都会向Ronald McDonald Houses捐赠约合0.25美元来帮助照顾生病的孩子。就在麦当劳开展该慈善活动后，汉堡王宣布，活动当天来汉堡王展示麦当劳的薯条收据，就可以免费赠送一个皇堡 Whopper Junio，从而鼓励大家参与慈善事业。

点评：越来越多的品牌通过开展公益项目的方式，以此提升消费者对品牌的好感度，展现企业对社会责任的担当。汉堡王借麦当劳开展公益活动之时，不费吹灰之力的进行了一场借势营销。这样做既保持了与麦当劳品牌的紧密捆绑，又为品牌自身提升了好感度。

Snack Attack Uniform

案例：没有人不喜欢去7-11买零食，但是也有很多人有着这样的困扰，那就是在7-11买了很多的零食后，发现两只手已被全部占满，没有地方再放零食。现在7-11为零食采购大户想到了一个很好的坚决办法。

最近，7-11与艺人兼设计师 Kerwin Frost打造了一件专属7-11的服饰“Snack Attack Uniform”。该套装包括夹克、裤子和T恤，有粉色或绿色两种可供选择。套装的口袋多达18个，包括了7个在裤子上，11个在夹克上的口袋。在元素设计上，宽松的上衣印有数字7，而阔腿裤则印有11，一身套装则组成了7-11。“Snack Attack Uniform”将于12月13 日起在Frost的网站，西好莱坞和纽约的 7-11门店独家发售，售价280美元，仅提供500套。

7-11便利店首席营销官 Marissa Jarratt在一份声明中指出，套装可以帮助零食爱好者们随时随地携带他们最喜欢的所有7-11旗下自营产品，比如说 7-Select的薯条和西瓜戒指。

点评：7-11推出的这款可以装零食的衣服，相较于衣服的实用性，更多的是为了吸引消费者的关注。而零食品类中，品种齐全和新鲜又属于7-11便利店有别于其他便利店的一大特色，推出这款套装服饰又恰恰再次宣传了7-11的零食产品。