爱马仕为什么卖口红？

3月4日，顶级奢侈品牌爱马仕发布了它的首个唇膏系列“Rouge Hermès”。由于Rouge Hermès唇膏系列是爱马仕推出的首个美妆产品，因此也受到了各界人士的热烈关注，其产品宣传图早早就在各大社交媒体中刷屏。同时，相比爱马仕其他高不可攀的产品而言，Rouge Hermès口红的定价更是为不少消费者带来了惊喜，也让众多普通消费者距离拥有一款爱马仕产品更近了一步。伴随着口红的发布，不少人在惊喜的同时也产生了这样的疑问，难道一向高冷的爱马仕要通过一款口红主动拉近与消费者的距离，就此走下神坛吗？

一款“不普通”的口红

虽然Rouge Hermès口红的官方定价为67-72美元不等，可以算得上爱马仕品牌中价格亲民的产品，但Rouge Hermès唇膏系列的推出既不简单也不普通。作为爱马仕品牌的第16个产品品类，它由爱马仕香水与美妆首席执行官和爱马仕全球艺术总监合力完成，耗时长达五年。

别看只是一只小小的口红，但它依旧饱含了爱马仕“匠心”精神。唇膏分为哑光和绸面两大质地，共24种爱马仕独有色号。这些色号均出自爱马仕数以万计的丝巾和近千款皮革颜色当中。口红包装由漆彩、镀金以及亮面金属等高档材质制成，普通版本分为黑、白或粉金三种颜色，限量版本由彩色色调组成。同时，爱马仕还为口红推出了相应配件，可以在购买口红的时候为其配上唇刷、化妆镜、唇膏盒。

除口红本身外，Rouge Hermès口红还有着两大独特之处。为了践行可持续发展理念，Rouge Hermès口红被设计为了可替换内芯口红，即口红外壳可重复使用。这一创新之处，既让爱马仕品牌为环保事业做出了贡献，也使得Rouge Hermès推出口红时的初心比同类奢侈品略高一筹。另一独特之处则是Rouge Hermès没有选择名人代言，也不签约知名化妆师，而是希望购买口红的消费者是出于对爱马仕品牌的认可，这样的做法充分显示出了爱马仕品牌的文化自信。

爱马仕为什么卖口红？

在各大社交媒体中，我们已经可以看到Rouge Hermès唇膏系列的推出其实并非一片好评，但长远考虑，无论从外部环境而言还是从爱马仕品牌本身出发，以卖口红为突破口进军美妆界都可以称之为“不二之选”。

受经济环境影响，身在顶级奢侈品牌梯队的爱马仕，其单一的增长来源已经让品牌产生焦虑，因此创新品类是爱马仕品牌的当务之急。与此同时，与爱马仕可以一争高下的竞品早已通过入局美妆界拓展品类。比如，Chanel多年前就已进军其中，并且通过美妆产品成功实现品牌增长。后知后觉的Gucci也已在去年推出了美妆产品。同样作为奢侈品牌的爱马仕，自然也不会错失这个良机。加之在时间方面不占优势的前提下，Rouge Hermès自然会选择人气颇高的口红来打头阵，快速进入美妆市场。

在品牌多元化的趋势下，不少奢侈品牌逐渐改变着其品牌形象。提到Gucci消费者想到了年轻化，提及Balenciaga消费者则想到了潮流化，而提到爱马仕多数消费者想到的是高贵、高冷之感。无论在产品价格还是品牌印象方面，爱马仕都会让消费者选择敬而远之，因此丰富品牌印象是顶级奢侈品牌爱马仕同样需要重视的事情。作为定价相对亲民又是美妆产品中的必需品，口红则可以有效改善消费者的固有印象，拉近爱马仕品牌与消费者的距离。而作为口红消费的主力军，年轻消费者几乎是所有品牌需要讨好的对象。因此，爱马仕推出口红产品，也无形间讨好了年轻消费者。用简单的口红让更多消费者体验爱马仕的产品及服务，也可以起到促进消费者日后再次到爱马仕消费的效果。

卖口红能为爱马仕带来什么？

相比奢侈品市场的缓慢增长，近两年的美妆市场却呈现出了逆流而上之势，这让不少寻求增长的品牌开始将目光聚焦于此。爱马仕品牌进军美妆产品，最大的好处自然也是希望为其带来增长。

根据Chanel 2018年对外公布的财报显示，2018年Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元，期内美妆业务占总销售额的三分之一，香水与美妆产品的电商销售额增幅高达50%。从LVMH集团对外公布2016年整体销售额开始，业内人士就曾预估Dior香水和美妆目前每年批发收入超过25亿欧元，其中香水产品占比约50%，化妆品占比30%，皮肤护理产品占20%。虽然LVMH不肯公布品牌具体业绩，但已对外承认了增长得益于该品牌推出的香水系列。而在爱马仕2019年第三季度公布的整体销售额中显示，爱马仕香水销售额上涨2.5%至8730万美元，仅占集团总销售额的5%。从销售额占比来看，远远低于Dior以及Chanel的美妆销售占比。此次推出Rouge Hermès将对爱马仕的销售额起到助推作用，有利于其实质性增长。

同时，在环境保护已成为全球企业共同追求目标的当下，Rouge Hermès产品先同类品牌抢占环保高地，打出的可持续利用概念，无疑提升了品牌在市场中的好感度，体现了其品牌的担当。再从爱马仕品牌整体定价而言，其口红产品的价格正中向往体验爱马仕产品的消费者下怀，也提升了品牌在这部分消费者心目的品牌位置。

不过任何品牌在推出新的品类时都不能保证万无一失。伴随着口红的发售，已有网友指出，作为口红而言，它的定价十分高昂，与竞品口红相比更是高出不少。从外观来看，虽然属于极简主义，但并不高明。材质和设计都未能凸显爱马仕品牌一向的水准。这些来自消费者的声音爱马仕品牌自然也需要照单全收。当然，如果产品品质不出意外，我们还是相信爱马仕以卖口红进军美妆界可以得到利益与品牌的双丰收。