《王者荣耀》、《魔兽世界》靠什么活得更好？

最近，《王者荣耀》迎来了它的四周年生日。为了庆祝这一时刻的到来，《王者荣耀》早在几个月前就开始了精心的准备。通过与必胜客、MAC、Adidas NEO推出联名款产品、上线多款限定皮肤、游戏人物拜师越剧团、线上线下举办千灯会等不同形式的跨界，一次次拉近了与用户的距离。不仅如此，作为腾讯手中的“现象级”游戏IP，除了游戏本身，《王者荣耀》相关的衍生品也早已延伸到了衣食住行各个方面。

就像《王者荣耀》一样，随着游戏市场份额的不断缩小，各游戏IP间的竞争愈发紧张，在PC端颇有知名度的游戏IP《魔兽世界》、《守望先锋》、《英雄联盟》等也都开始纷纷发力“游戏之外”，通过IP授权、IP衍生品、线下活动、文化融合等不同方式开拓着游戏及游戏之外的商业版图。基于游戏IP本身，结合时下流行的营销趋势来保持用户增长。发力“游戏之外”似乎变成了可以让游戏IP活得更好的方式。

发力“游戏之外”

尽管多份报告都指出全球移动游戏市场前景可观，且中国游戏市场堪称全球游戏市场的晴雨表，但结合中国游戏市场实际情况，游戏IP审核放缓、游戏市场垄断现象依然存在，真正影响游戏开发商和运营商的痛点并未全部解决。因此无论是手游还是PC和主机游戏都开始通过借助流行的营销趋势来发力“游戏之外”，以此维持IP流量并收割更多用户。

合格的跨界营销，往往能为品牌带来“1+1＞2”的效果。作为手游市场的代表IP，《王者荣耀》将跨界营销运用到了极致。在众多跨界合作中，曾与麦当劳、奈雪の茶合作，推出了根据游戏元素创新的套餐及网红饮品。为了辐射到更多女性用户，与彩妆品牌MAC合作，推出了与游戏人物相匹配的口红。就在四周年庆典到来前不久，《王者荣耀》又与Adidas NEO推出了联名产品。《英雄联盟》则跨界奢侈品大牌Louis Vuitton，推出奖杯行李箱。通过跨界合作，跨界品牌将助力游戏IP提高曝光度，打动潜在用户，以此收割到新的用户。

打造线下营销可以让消费者更全面更真实的了解品牌内涵，感受品牌文化。对于游戏IP 而言，通过举办线下活动、造节这样的方式，可以消除用户在线上的边界感，让游戏IP更好的融入用户生活。比如在每年的暴雪嘉年华中，都会有《英雄联盟》、《守望先锋》的大量粉丝涌入。《王者荣耀》不仅有周年庆典，还打造出了“五五开黑节”的概念，让用户线上线下共同体验狂欢。线下营销将拉近游戏与用户的距离，有助于提升游戏影响力。

当品牌越来越重视与消费者建立情感连接，情感营销成为近年来颇受品牌喜爱的营销方式。游戏IP也开始通过感情牌笼络用户。由于大量人民币玩家的介入，《魔兽世界》与游戏上线之初凭实力赢装备升级的初心背离，导致了大量用户的流失，为了重新争取用户，魔兽世界推出了“怀旧服”，在“怀旧服”中游戏世界依然纯净，需要通过排队做任务来完成升级，让老玩家重拾游戏记忆，稳定了用户数量。在《王者荣耀》四周年庆典活动中，游戏人物上官婉儿突破次元壁拜师越剧名家演绎《梁祝》，并发布越剧同款皮肤，通过游戏IP迎合国潮风尚，与中国传统文化相结合，让更多国内用户建立共鸣，提升了用户对于游戏IP的好感度。

让游戏活得更好

在今年9月刚刚发布的《移动电竞在大众市场的进化》特别报告中有数据显示，全球移动电竞游戏收入三分之一以上来自中国市场，到2023年中国移动游戏市场规模预计增至255亿美元。面对如此前景，各大游戏IP纷纷入场，导致了“现象级”游戏IP的数量越来越多，但用户规模却难以高速增长的窘境。在内外部环境的共同夹击下，发力“游戏之外”成为游戏IP克服用户忠诚度降低，拉动新用户入局，提升游戏行业竞争力的主流方式，也为游戏IP生存时间更久，活得更好提供了办法。

《2019Q3中国游戏业报告》显示，中国游戏产业用户规模达6.5亿，已趋近天花板。拉动新用户入局已成为游戏IP急需解决的问题。而游戏IP数量的不断增长，又使得游戏用户忠诚度降低，用户热情难以维持。从今年的移动游戏分布占比来看，用户已从去年的26.06%下降至14.05%，《王者荣耀》、《英雄联盟》这样“现象级”游戏IP也难逃用户逐渐转移的困境。外部压力的增加是游戏IP发力“游戏之外”的原因之一。

另外一个原因则是源自行业内部的竞争。游戏IP之间存在鄙视链这一事实无法回避，但往往位于鄙视链底端的游戏从用户数量到游戏收入都十分可观，因此其他游戏IP不能对其置之不理。某些鄙视链底端的游戏将大量精力倾斜在营销领域上，以此获得了更多用户的关注并收获了大量人民币玩家。此现象不仅让更多游戏IP加速了“游戏之外”的布局，也让不少游戏运营商了解了对于游戏IP全面布局的重要性。游戏IP如果仅停留在线上阶段，将面临缺乏行业竞争力的问题。

加大“游戏之外”的开发已经成为游戏IP运营的流行趋势，但即使有内外部条件的促使，游戏开发商、运营商对游戏之外的开发，最终还将归结到，希望通过游戏IP获得更多利益这一最终目标。对价值的追求固然没有问题，出于促进移动游戏市场的良性循环，为用户带来更高的游戏体验，适当的对游戏IP之外加以开发，可以让游戏IP更加优质并且影响力更高活得更加长久。对于这样的“游戏之外”用户也会尽力支持。但在巨大的市场利润面前，也出现了游戏开发商、运营商对游戏IP过度开发的局面，这样的做法难免会让用户感受到其野心的显露，并认为对于游戏之外的发力不过是通过不同方式满足利益的追求。因此，虽然游戏 IP可以靠“游戏之外”活得更好，但各大游戏开发商、运营商对于“游戏之外”的发力不可盲目，毕竟不忘初心方得始终。