苏铭天悄悄站到了谷歌这边

苏铭天Martin Sorrell在执掌WPP时，估计是最让谷歌和FB这样的互联网巨头头疼的批评者了，而自从他离开WPP后创业后成立的S4 Capital成为谷歌--这家最大的数字公司的商业伙伴之后，他摇身一变，成为了这家搜索巨头的啦啦队员了，跟谷歌站在一起，开始向他的老东家WPP这样的广告控股集团开炮了。

继去年刚刚收购了MediaMonks、MightyHive两家数字营销机构之后，就在本月初，S4 Capital又花了1.5亿美元收购了数字营销机构Firewood，S4 Capital在声明说此次收购是为了强化S4 Capital的数字业务能力，旨在努力为全球客户提供第一手数据驱动的更优质的内容和程序化服务和统一的服务模式。

乍一看上去很难知道，Firewood将如何与S4 Capital内部的这些已有的收购来的机构，将整合战略、创意和数字化融合在一起。不过，仔细看看Firewood的客户名单，就会发现情况并非如此。谷歌是这家总部位于旧金山的数字营销机构的最大客户，除此之外，该公司还有Salesforce、Linkedin和Vmware等不同行业快速增长的极具潜力的客户，这都是苏铭天看重的。

通过部署创意和战略营销专业团队作为客户内部营销团队的延伸，Firewood帮助苏铭天克服了传统的广告营销服务中，客户认为缺乏透明度和咨询公司竞争加剧的问题。这也进一步帮助他的企业利用去年他收购MediaMonks时开始的营销团队内部化趋势。

“虽然S4 Capital的大部分收购都是通过MediaMonks进行的，但S4 Capital的形态越来越清晰，在阿姆斯特丹和硅谷有两个大型中心，每个中心都有大约500人。”Results International董事Paul Georges-Picot表示。

苏铭天在WPP收购了Essence，在S4 Capital收购了MightyHive之后，近距离亲身感受到了拥有一家直接与谷歌合作的代理机构的好处。Essence作为谷歌的数字广告公司已经与谷歌合作了超过13年，而MightyHive则是谷歌广告技术最大的经销商之一。这些企业与谷歌的密切关系，为它们提供了一定程度的内幕消息，而一个星期或一个月的领先优势在广告营销媒体行业的竞争中是非常重要的。

苏铭天说：“我们的目标是与所有大型媒体平台和软件公司建立密切的理解和密切关系，因为它们是系统的关键。数字世界中最重要的平台是谷歌。数字广告市场价值2000亿美元，谷歌独占其中1250亿美元。Facebook以520亿美元位居第二，亚马逊的市值约为120亿美元。”

与运营WPP时那样依赖谷歌收购媒体不同的是，如今运营S4 Capital，苏铭天希望从这家搜索巨头那里寻找更可持续的利润率。其中一种选择是通过谷歌和其他平台的广告生成数据，这些数据与S4 Capital的机构共享，用于目标定位和测量。随着高质量的第三方数据越来越难以获得，机构转向具有确定性和规模的资源往往更有效和高效。不可避免地，这些数据来源被保存在有围墙的花园里。

苏铭天说：“这里有第一方的数据，但坦率地说，我们获得的第一方数据是来自谷歌、Facebook、亚马逊、腾讯和阿里巴巴。由于消费者隐私、品牌安全和政治选举等问题，整个生态系统都发生了变化，这使得平台和软件公司的反应能力更强。它们变得更像媒体公司了。”

苏铭天长期以来一直在谈论大量话题，无论是全球政治变化、利率政策，还是谷歌和Facebook在媒体中的垄断角色。作为WPP的负责人，他经常找这两个平台的不痛快。比如在品牌安全方面，他就说：“谷歌必须采取措施，承担责任。”在数据隐私方面说：“谷歌和Facebook有义务确保消费者明确了解到底发生了什么。”在宣传方面说：“我们不能信任这些平台上的所有内容。”

现在，作为S4Capital的老板，苏铭天同样健谈，只是他不太可能抨击谷歌和Facebook了，而是选择更微妙的观点。在脱媒方面他说：“谷歌和Facebook不想提供代理商提供的服务。”“我们希望与所有的平台和软件公司建立密切的关系”。在监管方面说：“我们应该鼓励谷歌、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴--无论是谁--在英国设立分支机构，让它们觉得英国的政策比其他司法管辖区更友好。

当苏铭天执掌WPP的时候，因为立场的问题，他作为双寡头的批评家是无可厚非的。两家巨头垄断了几乎全部的在线广告，对于那些利用购买力获得更低价格的传统的广告控股集团来说，其影响是深远的。但对于一个像S4Capital这样的只购买数字媒体的企业来说，死掐就没那么有意义了。

并购顾问Waypoint Partners的合伙人Jim Houghton表示：“随着越来越多的社会活动转向在线媒体，这些大的平台将掌控全局，每个人都在努力研究如何在这个由大平台掌控的生态系统中共同成长。”“这些平台和营销提供商之间将有更多的整合，无论它们是代理商，还是品牌内部的一种新型营销运作方式。”

但与像谷歌这些平台密切合作，可能会让S4Capital面临与传统的广告控股公司同样的透明度问题。谷歌前高管Pete Kim是MightyHive创始人之一，他从前雇主那里源源不断地获得一些生意机会。然而，这种对谷歌的依赖应该会有所缓解，因为该机构正在逐渐发展和巩固与其他占据主导地位的网络巨头之间的联系。

程序化购买咨询公司Prohaska首席执行官Matt Prohaska表示：“我相信，自从收购Mightyhive以来，苏铭天爵士很快就意识到Pete Kim和他的许多聪明队友在谷歌有着悠久的历史。许多人都知道，Mightyhive在打造谷歌分销商业务方面做得很好，而且现在也在逐渐同我们这样的其他全球独立服务提供商一样，也在很好地与其他领先平台合作中了。”

除了跟死对头化干戈为玉帛，苏铭天还调转枪头，开始向自己的老东家WPP这样的广告控股集团开炮，一如之前对谷歌和FB所做的那样。在近期纽约广告周的论坛讨论中，苏铭天表示大型广告控股集团的好日子也不会再有了，最终的命运就是被分解或者被收购兼并。

苏铭天还列举了埃培智和老东家WPP的案例，他说，尽管这些公司表面上看上去还挺风光，但它们并没有真正转型，还是在做传统的媒介代理和创意广告业务，而在各种大趋势之下，广告主这种业务需求是在萎缩的，而传统的广告公司还依赖这种业务模式，显然最终不会有什么好下场。

就跟此前攻击谷歌FB一样，这次他也毫不客气地说他会做空所有那些做传统媒介业务的公司的股票。同时，他也不忘给自己打个气：“我们会完全做数字化业务，这是我们唯一感兴趣的东西。”