虎扑“出圈”指南

虎扑作为一家始终坚持以体育为核心的传统论坛，不仅没有淹没在互联网的浪潮中，反而在国内的体育营销版图不断扩大。但激进扩张的背后，虎扑的上市之路却并不平坦，最根本的问题还是来自对虎扑的变现能力的质疑。寻求进阶之路的虎扑要如何甩掉“不会赚钱”的标签？

广告、社区电商和体育IP运营是如今虎扑最重要的变现来源。但作为一个体育媒体，主要赞助商完全来自于体育闭环，很难获得更大增长空间。想要寻找新的广告增量，虎扑必然要跳出“体育圈”。

事实上，虎扑的“出圈”之心从未停止过。本月林志玲官宣结婚的消息刚过一小时，虎扑步行街的相关讨论已经盖起了两千多层楼。在经历了“手撕吴亦凡”、“diss蔡徐坤”，以“直男社区”著称的虎扑终于去中心化成功。如今的虎扑已经不足以用一个“体育”标签来概括，不仅有升级的骂战，还有虎扑女神大赛，闲聊区的步行街版块逐渐壮大，已经变成了国内知名娱乐论坛。

“娱乐化”的方式为虎扑带来了大量流量，作为一个用户群体属性明显的去中心化的内容社区，虎扑一直试图打破外界对传统体育平台的固有印象。“进军娱乐圈”可以看作是虎扑拉新的方法。

如今的虎扑在体育内容领域已经走到了前列，唯有打破边界才能收获更加多元的广告业务。而字节跳动大量的泛娱乐流量正是虎扑最好的补给品，让虎扑逐渐走向大众消费市场。

虽然广告业务一直是虎扑的主要收入来源，但失败的IPO经历带给了虎扑全新的思考：不能再依靠单一的收入结构。

互联网+体育产业的边界越来越模糊，体育文化、娱乐、消费类IP都成为了体育产业追逐的对象。虎扑也开始发动社群的力量，深耕垂直内容领域，试水社区电商，布局电竞产业，改变依赖单一广告的传统思路。

尽管大走娱乐化路线和布局多元化的广告策略。但虎扑对社区流量的把控却很“严格”：与当初的B站一样，想要在虎扑发帖，就要通过一套模式的回答问卷，并且需要答对90%的问题。

这些问题的风格通常只有常年潜水于虎扑论坛的用户才会知道，而这样的做法在一定程度上形成了虎扑特有的社区文化。在“问答”的高墙之下，虎扑的账号机制让大批志同道合的JRs(虎扑用户的自称)聚集在这里，这批流量更加团结稳固。

这一做法最根本的原因是为了保持虎扑在垂直话题上的深度影响力，以及虎扑用户的忠诚度和粘性度。维护好社群内容和用户才能让虎扑在进阶的路上有最稳固的基石。

拥有了高质量的社区流量必然需要完成有效的转化。

在中国互联网网民的整体画像之中，女性的消费关注度一直是高于男性的，观察抖音的变现场景就不难发现，在“618”和“双11”来临之际，商家的促销一定是女性产品偏多。而针对于近年来崛起的“他经济”，虽然男性消费频次低于女性，但消费项目高价较高，也更加注重消费品牌对品牌的忠诚度也较高。

直男的“种草”社区越来越繁荣，虎扑的“毒App”正是在深耕这一块直男经济垂直领域。自从有虎扑的名声及流量支持，“毒App”渐渐成为体育潮牌平台的代表。字节跳动的与虎扑的合作一方面是弥补了抖音电商化里“男性经济”的缺口，而另一方面，抖音为“毒App”的内容传播及分发提供了强大的流量入口。

你永远无法低估男性用户在“玩”这件事情上的挥霍程度，电竞、电玩、游戏正在全面收割男性消费者。在虎扑的游戏布局中，虎扑电竞事业部总裁刘夷顺曾经公开表示：“电竞玩家占虎扑整体用户数量的20%。”而在产品层面上“我们的《英雄联盟》《王者荣耀》《绝地求生》等项目产品架构的优先级提到了最高，和我们的篮足球服务同一等级。在产品研发的序列中级别也非常高。之后我们也会考虑加入更多竞技游戏板块。”

体育不是一个闭环，虎扑正在用自己的方式发挥着体育的外延性和发散性。这种互联网+式的体育服务业，正在扩大体育IP的应用环境，让电子竞技体育的重要程度逐渐近传统体育。字节跳动的重金加码让虎扑的电竞事业可以完成一套从内容生产、制作，分享、消费的闭环。由虎扑进行内容的生产，由头条系产品进行做深度发酵，形成游戏的口碑裂变。

运营精品IP一直是虎扑变现之路的强大砝码，但是，缺少一线大型赛事的直播版权成了虎扑打造体育IP最大的短板。

2015年，腾讯体育以5年5亿美元的价格收购了NBA的中国网络独家版权，版权的期限将会延续到2020年。值得注意的是，这个独家版权包含的不仅仅是直播版权，还有视频内容版权。这意味着，虎扑用户除了在步行街大侃NBA的话题，无法输出任何与NBA相关的视频内容，你甚至无法给自己喜欢的比赛做集锦。

而这一切，随着字节跳动入股抖音的那一天，迎来了转机。

在去年年底字节跳动成为了NBA中国官方的内容智能分发平台，双方可以共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻，赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。JRs终于有希望将NBA的正当版权合理利用了。而另外一方面，虎扑对大型赛事版权的渴望并不止步于篮球，“头条系”的资金拥入，给了虎扑角逐各多大型赛事版权的信心。

合理运营精品IP，加上非常有效的传播手段，再加上高效的变现方式，这是才是完整的体育投资逻辑。字节跳动的加入为虎扑提供了更大的商业想象空间，更重要的是加强投资者对虎扑变现的信心，有了这剂强心针，虎扑的“出圈”之路可能会顺畅很多。