胡波:善用AI让营销更聪明更透明

发布日期 2018-10-11

从60多年前AI的概念诞生之日起,人类的好奇便驱动了对AI技术的无限探索。不同于前60年的学术研究层面,近几年AI作为一种通用型技术,在以商业需求为主导的现实社会重新变得炙手可热。而作为商业社会表现最显著的领域之一,原本就颇具前沿和创新的市场营销领域也因为AI的加入而变得繁花似锦。


其实全球对AI的态度一直存在争议,而争议的焦点最终还是对于人类与AI的关系重构和影响。不过,在市场营销领域,似乎所有人都达成了一种共识,从自然语言处理到图像视频应用,从程序化和个性化在内的营销效率,到预测分析和效果归因等等在内的营销洞察等各个环节,人们相信,AI技术的助力,终将令营销领域发生彻底变革,许多困扰营销人的难题也将迎刃而解。


捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波,这位在汽车业和市场营销界都有着十分丰富经验的营销老兵,也是坚定的AI技术拥抱者,在接受成功营销(ID:Vmarketing)的专访时,也同样表达了对AI营销的积极而独特的见解,在他看来,由技术和大数据推动的AI得以蓬勃发展,正在令困扰市场营销界的难题无限接近真相。如何应对已近在咫尺的未来,AI营销趋势又将如何变化,一切似乎对市场营销人提出了更大的挑战。


Q:成功营销


A:胡波 捷豹路虎中国市场执行副总裁


Q:汽车行业现在确实面临着一些比较严峻的考验,对于捷豹路虎而言,您觉得在营销实施上的这种痛点或者挑战会有怎样的变化?


A:目前经历这个挑战或者说是有痛点的,不仅是汽车行业,各行各业都面临着同样的挑战。其中最重要的挑战,第一是营销的投入如何能够更加透明,第二是如何让营销的投入能够带来更大的回报。   


在过去由于技术手段的局限,如何让营销变得透明和让投资回报率最大化,这两个问题一直没有得到很好的解决。著名广告大师John Wanamaker提出的“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”就是市场营销的百年难题,至今都没有被很好的解答。实际上谁能够更好的解决这个问题,谁就有可能在这个竞争中胜出,或者说能够生存下来。


今天的市场营销人实际上是比John Wanamaker更加幸运,因为今天我们有了互联网,我们有了数字营销的工具,而且我们有了更多的对于大数据的应用和技术的手段,可以让我们有更大的可能性去让营销的投入变得更加透明,同时对于投资的回报,能够更加无限的接近它带给你的真相。


Q:不同的品牌对于营销希望达到的目的是不一样的,对于您来说,您更多的是在意营销能够提升品牌知名度,还是能够促进销售?

   

A:这二者没有矛盾,它们是相辅相成的。虽然科技日新月异,但在我个人来看,教科书上的一些基本的原理并没有过时。比如我们提到的广义营销的4个P理论,以及营销的漏斗理论。这个大的漏斗一直没有变化,只是如今更加碎片化了,就如同一条大路现在多了很多小巷和分支,但它依旧是原来的路径。


对于汽车行业而言,这个漏斗就更为复杂。作为一个大件商品,汽车行业独特的经销商销售体系,决定了汽车的营销链条,比一般的商品要更加长一点,而且要完全打通,自然也比普通的消费品要更复杂一些。从用户的关注度、美誉度一直到真正购买,中间的环节是比较多的。我跟团队开玩笑说,我们从市场营销能够监测到的结果,到真正实现销售,中间还有一条楚河汉界。到目前为止,这条楚河汉界还没有很好地搭起一座桥,或者这个桥没有办法打通。现在我们用一些更加科技的手段对我们的销售线索做全领域的跟踪,但最终能跟踪到的,只是到河边就结束了。河的对岸到底发生了什么事情,跟河的这边的事情之间还没有办法完全做到一对一的打通,也不透明。


营销领域总是在不断变革,近期热门趋势之一便是MarTech营销技术的兴起,它的宗旨是利用广告和销售上能够使用的一些技术手段,将不同的市场营销方案整合打通,更好的提升营销的投资回报率。MarTech概念创始人Scott Brinker发布的全球营销技术生态图MarTech5000中,记录了世界上在MarTech领域风起云涌、特别具有创新性的一些公司。其中就提到了中国的百度,百度用技术带来营销的革命和创新,在中国的MarTtch领域是走得比较前面的公司。


捷豹路虎与百度正在做的事情不谋而合,诸如Omni Marketing,便是百度将AI的技术与营销相结合的一种解决方案。我相信百度推出Omni Marketing的初衷,是希望让这样的AI技术能够更加系统化,更加智能化,能够去帮助营销和广告主获得更好的回报,它其实是符合了MarTech的潮流。


Q:大家都在说技术,营销原来说做品牌是艺术,现在更多是技术的手段,您也一直在强调“科学”,那么对于老的营销人来说,个人积累的对品牌管理的艺术化经验,和如今运用科学的工具,如何来做平衡?


A:营销它不仅是一门艺术,更加是一门科学。过去艺术的成分多一点,我们会说广告就是创意。但过去也有一些技术,只是过去的一些技术手段相对比较单一。在传统的还没有所谓的大数据技术的时代,营销人怎么样把技术的成分运用到创意里去?一般来说,一是提升创意的精准性,其次是提升媒体的精准性,基本上做这些就要依靠调研。但传统的调研相对来说比较费时和费力,成本很高,并且滞后,这种滞后性就导致了低效的可能性,投资回报率自然也不高,因为你来不及改。


其次,传统营销中,针对一个上市新产品,最多也就做一套创意,电视广告、户外、平面,所有的广告,传递给所有人的都是同一信息。但是现在,我们要打破这种观念。因为用户群很复杂,传播碎片化,在不同的传播渠道,信息传递的形式也不同,同时我还要求信息反馈的及时性。针对千人千面的这种营销环境,传统的营销调研技术恐怕无法解决营销的问题,我们需要一个更先进的技术平台,能够做到针对千人千面的实时监控和反馈。诸如百度的Omni Marketing这样的营销工具,能够让广告主实时知道我的投资回报,并能实时优化我的投资组合。


其实管理不同的数字营销方案与管理股票是一样的,CMO或市场营销负责人就是管理10只股票的基金经理。这10只股票的情况都不相同,有叫百度的,有叫阿里的,CMO需要做的就是去设定每只股票的KPI。可能有的股票的KPI是曝光度,有的是点击率、有的是留资数、销售线索到店量甚至销售转化。在整体预算一定的前提下,我需要实时的反馈,知道每一只股票实时的投资回报率,以及股票组合能够带来的最高的投资收益率。


这样的目标,不是人力能够实现的,需要依靠技术来达成。在今天这样激烈的竞争环境下,如果谁能够掌握这样的一种技术,能够实时地管理你的投资,谁就更有可能创造更好的投资回报率。


Q:有哪一只或哪一类股票超过您预期的回报,或者给您留下比较深刻印象?

    

A:其实我们也是今年才刚刚开始尝试这样的做法,因为这背后有很多技术难题。每只股票就是一种数字媒体的渠道,它能够提供给客户的反馈和数据都不尽相同。对于CMO而言,首先需要让每只股票的投资回报率的语言标准化,目前在中国,数字营销的语言不是标准化的,因为每一家都不一样,没有统一的标准。


要做到实时管理。并不是每只股票都支持实时管理,这就需要很多的协调,才能跟这些媒体平台----股票建立一种合作关系,来帮助你去优化投资组合。所以建立这样的体系并不容易。


百度的Omni Marketing给了我们一些空间。到目前为止,数字化媒体中百度是比较好的选择,它将自有的资源整合起来,提供了精准刻画人群、预测人群意图的可能性,给了创意千人千面投放的可能性,同时百度用自己的AI的技术已经帮你把这个股票分析做好了,也就是我不用自己去做这个分析了。从这个角度来说,百度Omni Marketing可以说开了一个先河。


Q:捷豹路虎与百度合作了Omni Marketing之后,您觉着启发最大的地方是什么?


A:今年8月29号新车上市时,我们与Omni Marketing有过一次合作的尝试。在预热时,通过对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析,百度Onmi Marketing为我们定义了7类目标人群,并针对人群需求特质分别提供了不同的创意素材;投放过程中,我们选择了百度开屏广告大范围、强势曝光,对不同的人群进行个性化展示;在投放中期,百度信息流GD跟投,持续影响加深印象,并选择开屏点击人群进行二次追投。千人千面的受众展现,多媒体前后联动,灵活多样的投放方式保障捷豹路虎此次营销的投放效果;投放后,除了对广告投放本身进行总结外,还基于搜索和信息流数据反馈,就消费者行为对投放效果进行全方位的品牌影响指标分析,并在投放全过程中进行数字资产沉淀,不断调整优化投放策略。虽然投入不是很大,但是累计了一个不错的经验,未来我们还会继续使用这一工具。


其实并不是每一个广告主的公司内部都具有大数据的分析能力。如果媒体平台能够提供一个比较有效的数字化的工具,帮助广告主更好的去做决策,广告主自然是欢迎的。不过对于管理多只股票的广告主来说,一只股票能提供便利,但是对于股票组合,就需要自己想办法了。可能未来市场会越来越多地朝着如何为广告主提供更好的工具去管理投资组合这样的方向来发展了。


Q:现在的AI技术似乎更多停留在概念阶段,在营销实践中,您觉得AI发展阶段如何?


A:我觉得AI营销可能刚刚开始,我举个例子,百度的智能音箱----小度在家,它就是AI应用的一种,在你与它不断的对话过程中,小度就在分析你经常问的问题。你与它对话越多,他就越来越知道你的需求。这对于营销的作用在于,当像这样的一种语音识别技术,被运用在很多跟消费者的接触点,或者成为很多跟消费者接触的媒介背后的技术平台以后,实际上它本身就具有了媒体广告的效率。


而这种语言识别技术,还可以作为进入到更多跟消费者有接触点的应用上进行突破。智能音箱可能是一个家庭所拥有的全部智能家居的一个界面,能够控制电视、空调、冰箱甚至汽车等。语音实际上变成了底层的技术,把消费者的一种生活方式的需求,扩散到了很多不同的应用里面。它可以作为标签,来做广告的购买和投放。这就是AI的应用,这样的投放可以让你更精准,因为它是建立在了解你的生活需求的大数据基础之上。除了智能音箱,汽车也会成为一种媒介。当车联网产生之后,汽车就变成了有四个轮子的移动大终端,而且是很重要的媒体,同时也就具备了媒体的营销的能力。


AI是一个不断进化的过程。随着这个进化,它能够帮助广告主拥有更聪明的大脑,帮助他更好的去管理自己的投资,并且极大提升营销效率。


Q:这样的数字营销大环境下对市场营销人提出怎样的要求,市场营销人如何来应对这样的AI大趋势?


A:对于从事市场营销的人来说,这个数字时代决定了营销是一种快节奏的工作,也是相对来说工作量比较大的工作。它很丰富,节奏很快,你要乐在其中。尤其在中国,它能够给你很多可能性。当我们与国外的同事交流时,很多营销手段都是他们前所未闻的,这让我们很兴奋。对于市场营销人来说,这是最坏的也是最好的时代,让我们有更多机会去尝试更多新东西。


这也对市场营销人提出了更多的挑战,一个好的市场营销人,他必须要精通很多东西,要做到眼观六路耳听八方,既有儿童一般的好奇心、诗人一样的艺术感,还得热爱数字,同时还要有诗和远方的情怀。


大家说市场营销人是万金油,我觉得也是有一定道理的。虽然隔行如隔山,汽车与食品行业不同,差别巨大,但总的来说,万变不离其宗,在市场营销工作中的基本原理其实是相通的。


Q:未来的一到两年的时间里,营销趋势会发生怎样的变化?捷豹路虎会重点关注哪些方向?


A:第一个趋势是技术在营销领域的应用会越来越重要;第二,大数据会越来越具有实用性。在未来一两年,它已经进入到应用的领域了,能够更有效指导营销的有效性和精准性。第三,越来越多的广告主会以实效作为营销的KPI。但这个实效性最终还是要靠技术手段做到真实的评估。


最后一点,我觉得永远不会过时,还是好的创意很重要。好的营销不是一串机械冰冷和枯燥的数字,它是一个情感的东西,一个有温度的东西,一个能够打动人引起你共鸣的东西。


营销需要科学和艺术的完美结合,过去有点太偏重艺术,但现在也不是说只要大数据和技术就行,艺术和创意依旧不可或缺。因为品牌本身它就是一个情感化的符号,最后全是0和1,脱离了情感就不是品牌了。人类还是需要情感的。

本文来源:成功营销