合作•扩列——2018中国内容营销盛典王莹女士实录

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

腾讯视频商业化总经理王莹为大家带来了《合作•扩列》的主题演讲。以下是王莹女士的现场实录：

尊敬的各位来宾大家下午好！接下来我将花费15分钟的时间跟大家分享腾讯视频作为国内领先的制播一体在线视频平台，在过去那么多年里跟品牌合作伙伴的合作过程中，对于内容营销的一些洞察和一些建议。

在座的很多朋友在这几天朋友圈里会看到一份很有趣的报告，就是腾讯最近发布了一个关于00后的用户人群的画像，这个对于我后面要讲的内容是一个非常好的铺垫，所以我今天拎出来几个简单关键词想跟大家分享一下。

00后的父母也是独生子女，所以00后是独生二代，他们所成长起来的环境是跟以往的一代代人非常不一样。四方面来说：

首先，00后如何定义自我。这里说到是懂即自我，00后出生和成长在一个物质和精神生活非常丰富的年代，所以他们非常容易地获得很多的信息和资源，在这样的环境下成长起来的他们，更加向往用在某一个或某几个领域的深刻理解和洞察，来定义自我存在的价值，同时他们也更加向往对于在某一个或者某几个领域里有自己独特的见解和态度的品牌。

第二，现实。00后的一代成长在互联网，甚至移动互联网爆炸的年代，所以他们非常娴熟能够利用各种渠道获得很多的信息，在这个时候腾讯视频这样平台里也会看到年轻人并不只是像以往几代人只是追剧、追综艺，年轻人观影品味和喜好是非常分散和多元化。

第三，平等。他们的父母和老师都是处在愿意平等跟年轻人对话的年代，所以他们也非常讨厌被说教，他们也不会说教别人，他们更希望的是平等的对话和平等的彼此对待。 

第四，我们经常有一种误解，认为年轻人非常自我，是比较自私的一代人，实际上就是因为他们生长在没有太多的兄弟姐妹的环境里，所以他们其实更加渴望这种群体的归属感，而且因为他们很早的年纪就可以看世界，所以他们看到了世界更多的不同，反而变得更加地有同理心，更加关注自己的族群。正是因为一代年轻人其实引领着未来社会文化，以及审美的走向，这就是为什么我们会看到未来品牌和用户到底是什么关系。就像华润杨总讲的内容我特别有感触，说到对于一个已经建立了品牌，现在是一个非常不好的年代，我们可以想想以往的品牌和用户是怎样建立联系的，以往是用户仰望品牌的年代，而现在的年轻人认可的是跟肩并肩站在一起，真诚地、友善地陪伴在旁边，是这样的关系。这也就定义了未来做内容营销，做品牌营销的时候很多基本的策略和出发点。

后面两个简单的案例跟大家分享一下我们如何来帮助品牌和用户建立伙伴陪伴的关系。

《创造101》这是腾讯视频出品的一档今年上半年影响力最大的超级网综，这个项目的从标准广告合作上说，OPPO是总冠名。但它的意义是在于OPPO在这个节目里并不是高高在上冠名的，而是作为超级粉丝的角色陪伴 ，从小姐姐们第一次进入宿舍，第一次参加培训，第一次参加公演，永远在身边默默陪伴她们的。我前几天去录制现场探班，看到在整个录制现场有一面非常美丽的墙，是OPPO的照片墙，上面有很多小姐姐用手机拍的很多非常漂亮的、可爱的、感动瞬间的照片，我们也看到在整个小姐姐排练室里有很多OPPO的抱枕。如果功利的想可能就是品牌的曝光，但是小姐姐练非常辛苦的时候，抱着OPPO品牌的抱枕在手里的时候，感受到的是温暖和陪伴。 这是非常大的一个品牌和用户的角色转变，另外也看到OPPO整个粉丝社区是全民女孩为他们偶像打CALL的阵地。

另外一个应援的视频，品牌对于自己的定位是不再是自己说自己故事的角色，而是融入到全民的年轻人心中非常诚恳，真诚为我们努力勤奋的女孩打CALL超级粉丝的角色。

下面这个案例是打破次元壁的合作。二次元它已经更多的受到了广泛年轻人的喜爱，可爱多进行了很多的合作，第一是定制预告片，5月份预告片上线，到目前为止仅仅预告片已经播了超过1.5亿。 在微博上发布的时候，一个月时间已经有1800万的话题关注，所以《魔道祖师》是个非常强大的粉丝圈，能够把他们的喜爱和对可爱多品牌的认可很好地结合起来。也根据我们用了虚拟的代言策略，有《魔道祖师》里性格各异的角色，定制了五款不同的冰激淋，就发现《魔道祖师》粉丝跑到线下各种渠道看哪个地方冰激淋缺货，他们会提醒品牌这个地方需要更多的货。这是每个品牌更希望的一种平等的伙伴的，大家在一起的关系。

刚才用两个案子讲了内容如何帮助到品牌跟用户建立陪伴的关系，其实选好了内容之后，平台也是非常重要的。在这里跟大家讲一下到底视频平台是什么，我们以往认为视频平台是用户看剧、综艺、电影长视频播放的平台，但是现在我们看国内的领先的视频平台，包括腾讯视频，用户在这里不仅看长视频，我们浏览短视频，在这里可以社交，因为我们有社交粉丝的平台，他们可以在这里看小说。最近有一款非常火的剧《结爱》，播放的节奏每周四集，它的小说整个阅读量有大幅度的提升，甚至这个作者其它小说阅读量都带动了很大的提升。用户在这里看有趣的内容，跟同伴在弹幕上聊，甚至在这里买到他喜欢的衍生商品。选取一个合适的平台，平台更多是能够为品牌内容和用户三位的组合起到加持的作用。

我们提到了无论是哪个平台或者什么样的内容，我们看到市场上有太多的选择，不同的广告形式，不同的广告资源，不同的广告产品，对于品牌来说是非常难以选择的。 我们在这里提到很重要的是价值营销，什么是对品牌有价值的？我们在第一个建议就是选择内容的时候，每一次合作伙伴都会问我们，这个节目内容会不会成为爆款。 但是能不能选对合适的内容是有规律可循的，《创造101》成为现在这样一个现象级的作品，当然有雄厚的财务的资本的支持，我们也有非常优秀的顶尖的制作团队，但更重要的是我们做节目之前这个节目初心是什么，为什么选择做女团，而不是男团，男团是更容易火爆的，但是我们腾讯视频选择做女团，就是因为现在观察在社会上女团在相当长时间内，在这个社会中是缺位的，尤其是本土偶像女子团体。以往团体都是被男生消费的女团，但是腾讯视频就是因为发现女生也渴望自己喜爱的女团，所以选择了女团定位，而这些就是初心，最早的出发点对于社会的需求的洞察决定了这个节目是不是能够成功的一个非常重要的因素。所以在这里建议当我们看内容的时候，除了去看投资的体量，制作团队，更多的更深层看一下节目，不管是剧还是综艺，还是动漫，还是另外一个垂直品类，它背后的初心在哪，也就决定节目本身影响力有多大。

第二选内容大家不必一定局限在长视频，传统的剧或者综艺或者电影，其实动漫、纪录片这样垂直品类也越来越多受到了年轻人的喜欢。

第二个建议就是平台。因为只有内容，有一个重要的平台承载这样的内容，能够发挥，最大化Campaign的深度及光度。期待未来跟更多的合作伙伴有创新的探讨，一起看如何抢占营销的C位。

谢谢大家！