非共识下的瑞幸咖啡：不要拿我们与Ofo比

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。原本这一消息在人们描述的“资本寒冬”中显得非常难得并令人鼓舞，不过，也正是因为这一次的融资消息，瑞幸咖啡的财务数据也被曝光：2018前三个季度，瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元，亏损8.57亿元。瑞幸咖啡也因此而意外上了热搜，有关瑞幸咖啡将成为下一个Ofo的说法一时甚嚣尘上。

关于瑞幸咖啡与Ofo的对比其实由来已久，其实两个不同行业、不同商业模式的企业总会被捆绑对比的最重大原因，也就是因为这两家公司都是在互联网创业中横空出世、伴随着不同的声音、在极短的时间迅速壮大并成长为各自行业独角兽的典型；但这种极速的成长和壮大，是基于大量资本推动下，采用不计成本以换取时间、用户和市场的典型互联网打法，一直充满了争议。

世人喜以成败论英雄，时至今日，尽管Ofo依旧在运营，也存在被接盘而活下来的可能，但Ofo不可避免成为互联网创业失败的典型范例而为事后诸葛亮们津津乐道。而被强行捆绑与Ofo来做对比的，当然也不止瑞幸咖啡一家了。但树大招风，瑞幸咖啡也因为巨大的步子和惊人的成绩，成为被捆绑得最彻底的公司之一。

1月3日，瑞幸咖啡邀请了一百多家媒体，在他们的办公楼里举办了2019年战略沟通会， 在这个沟通会上，瑞幸咖啡首先是对最近出现的大量唱衰的论调予以正面反驳和回击，对于与Ofo的捆绑对比，瑞幸咖啡显然十分不悦，“不要拿我们与Ofo对比，”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚说，“喝咖啡又不要交押金。”

听上去像是玩笑话，但这句话实际上却包含了两家公司最根本的商业模式的差异，即在通过大规模补贴获客来教育和培养市场、以及在资本退出后，如何通过自身实现可持续运营并找到正确的盈利模式。

充满争议的商业模式

在过去的几年时间里，宽松的投融资环境催生了创业热潮的此起彼伏，尤其是在共享经济火热的那一两年时间里，仅靠PPT上的共享概念来融资也并非天方夜谭。在这样的环境下，包括Ofo在内的很多创业公司非常顺利地拿到巨额的投资，并迅速成为所在行业的主流平台，受到资本和大众的追捧。

这让创始人们迅速沉浸在一种成功的幻觉中，他们所要做的是对投资人负责，不断获客占领更多市场份额，从而能拿到更好看的数据来吸引下一轮融资。而真正的商业和盈利模式是什么，所有人在源源不断涌入的融资中都来不及思考也不必思考。

瑞幸咖啡在去年总共拿到4亿美元融资，不过与其他创业团队有些不同的是，源于神州系的瑞幸咖啡团队，从创始之初就对于自己的商业模式有清晰的规划：利用补贴来吸引用户做大市场，打造“流量池”，通过流量池运营，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长，同时借助流量池大数据掌握更多的消费行为数据，深挖用户价值，降低管理成本和获客成本，从而实现更多的新零售商业可能。

在这个商业模式的规划中，高成本的用户补贴是其既定战略之一，由此导致的长期亏损也在其预期中，这正是瑞幸咖啡引发争议的核心问题。钱治亚说，用户补贴是短期占领市场的既定战略，未来三年五年长期坚持补贴策略。瑞幸咖啡CMO杨飞也表示，瑞幸咖啡刚完成B轮融资，手里有足够的现金，除了开新店、新产品研发、加强数据技术投入，另外最重要的事情就是补贴用户、扩大市场。“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守了。”

而盈利模式则是外界的另一个关注点，但弹药充足的瑞幸咖啡在短期并没有盈利的打算和压力，超8亿的亏损“获取这一年的市场规模和速度，是非常值得的”，“如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户，开价才8个亿，你买不买！你若不买赶紧推荐给我来买。”杨飞语速飞快地说道。

但这并不代表瑞幸咖啡没有做每单盈利的努力，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍说，如今每家咖啡店的销售品类比较多元，除了咖啡之外，还包括甜点、轻食等产品线，在咖啡销售的同时，也能创造更多的收入增长点。而除了开源，瑞幸咖啡还努力压缩各类成本，比如通过规模化生产、规模化的销售降低食品生产成本；通过更小更集约的一些网点的选择，开店成本也一直保持在相对较低的水平；另外，对用户的补贴也在收窄等等。

新零售咖啡的“非共识”

去年，从Ofo全身而退的朱啸虎那句“我哪管套现后的滔天洪水”，虽然被行业和媒体批评为投资价值观的劣币，但也不得不令更多的人开始对资本推动的蒙眼狂奔式产生了很多反思和质疑。随着大众和媒体从早期的全面追捧到如今的草木皆兵，商业模式的“创新”在中国互联网行业中变得十分微妙起来。

在今年的跨年演讲中，罗振宇提到创新的定义，就是用全新的手段把古老的事情再做一遍。罗振宇认为创新者往往承受了超出想象的压力。因为任何创新在它诞生的那一刻，先会被当作“异端邪说”，然后成为“伟大革命”，最后还原为“稀松平常”。创新过程是一个“非共识”的过程。

品牌初步完成，尤其在一二线城市，昂贵的咖啡消费似乎已经成为共识。瑞幸咖啡通过新零售的方式，为咖啡行业提供了另外一种可能的思路，杨飞说瑞幸是要做咖啡行业的鲶鱼，旨在促成咖啡在中国的平权，将咖啡消费推回到合理的价格。但这种新零售创新，还充斥着各种声音，显然离人们所认为的“伟大革命”和“稀松平常”还有很长的距离。

从瑞幸咖啡披露的一些数字，无论是融资、门店、杯量乃至亏损额，我们都能感受到这种非共识的巨大能量和对行业带来的影响。杨飞认为这些数据其实都是这个行业的壁垒，无论是资金、团队、技术、供应链等等，其实门槛已经非常高了。但瑞幸咖啡依然欢迎多一些竞品进入到这个赛道，给用户更多选择，共同推进中国咖啡行业的发展。

在沟通会上，钱治亚也披露了2019年的三大战略目标：新建门店超过2500家，总门店数超过4500家；门店、杯量等方面将超过其他竞争对手，成为中国最大的连锁咖啡品牌；为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。或许到明年的这个时候我们再回头来看，瑞幸咖啡或许已经“稀松平常”了。

商业模式无处不在，但总的来说，好的商业模式，无非是降低成本、增加收益，最终不仅能为投资人和企业带来价值，也能为用户、行业和社会带来价值。从这点来说，如果瑞幸咖啡并没侵犯任何用户的权益，只是为用户提供了更便利更具性价比的产品和服务，并且推动了行业的平权和教育普及，也为更多后来者提供一种可供参考的商业模式，那么我们有什么理由不期待它由“非共识”变成“共识”呢？