品牌如何管理不断增长的用户数据?

发布日期 2019-02-27记者:成功营销

品牌的收购和兼并往往预示着企业的增长和繁荣,但它们并非没有挑战。虽然许多人关注并购的很多比较显著的方面,如股东价值,但合并用户数据、整合IT系统、平台和应用程序等一些不是那么显著的领域往往被忽视。尤其是用户数据,是为当今大多数品牌提供个性化消费体验的核心,失调可能会导致用户流失。当然,肯定没有品牌的目的是要丢失用户了。


要想取得成功,母公司需要一个清晰的规划,说明谁构成了他们新扩大的用户群。该组织需要这些知识来整合销售和深化两个品牌之间的关系。这就需要有能力识别出哪些是母公司品牌的用户,哪些是被收购的品牌的用户,并且有能力洞察两者的忠诚度状况、偏好和购买历史。然后每个不同的数据部分都必须根据它们现有的状态来与用户沟通,以确保与用户相关的经验、交流都是正确的方向。


听起来很简单,但实际上做起来并非那么容易,首先,你需要技术,其次,你需要了解如何在不同的品牌和业务部门使用这些数据。


统一数据并使其成为一个持续的过程


当合并发生时,标准的方法是只复制一下用户数据库。品牌通常会请技术公司进行匹配和合并,并将统一的列表发回给母品牌使用。但这种办法有两个问题。


首先,不同品牌的数据难以合并。不同的系统中没有一个相似的格式,并且没有现有的主键/外键关系。唯一的输入是数据集本身,因此品牌需要一种复杂的方法来统一他们的数据。


第二,一次性合并一旦完成就会发生数据退化。如果市场营销的作用比较强,那么来自一个品牌的用户就会第一次与另一个品牌接触,从而产生新的问题和更多的重复。


例如,当一个品牌收购另一个品牌时,一般在接下来的几个月或几年后,用户通常仍然可以正常使用被收购的品牌的用户账号,在网上或商店购买等等。因此,如果母公司在收购时将数据库一股脑的合并,那么几天或几周后,这种账号的有效性就没什么意义了,因为在两个不同的品牌之间有大量潜在的重复用户,简单的合并数据让潜在用户之间的区别被抹杀掉了。


解决方案是连续的身份解析和数据统一。数据必须每天被吸收、匹配、合并和回归到下游系统。


有效使用所有品牌的数据


假设技术已经完成了它的工作,那么你所拥有的数据,就应该是一个连续的,并且不断更新的,能让你对所拥有的品牌的用户数据有全面了解,这是你所有营销和分析项目的核心。现在,你应该能够根据用户的会员身份、参与程度和跨品牌的程度,为用户定制专属的沟通方式。


多品牌企业在理解和吸引用户方面有着巨大的优势。他们可以看到不同类型的产品和经历是如何影响决策和购买行为的,他们可以一直跟踪用户,看他们如何从低价品牌走向高端品牌,他们可以建立更丰富的路径和更精确的标志时刻,如婚礼,然后利用这些信息加深与用户的关系,以此鼓励用户的购买。


例如,你可能会有一些顾客,他们一直在用你的一个低端品牌,但由于最近的婚姻、升迁或搬家,他们准备开始增加消费,提升他们的生活方式。你可以利用第三方数据和你的一个多品牌的第一方数据来有效地定位这些用户和市场,从而激发出新的、高价的购物行为。但问题是:如果那些顾客已经在你的高价品牌购物,但你却不知道,因为你的数据被切断了,那么你所有的努力都白费了。


这并不是尖端科学,但令人惊讶的是,在创新的途中,很多公司都遭遇了数据问题。不管你要并购多少品牌,保持数据一致准确的公式很简单:统一数据,保持持续的更新,并且随着你对用户的了解越多,尽可能多地进化和优化你的品牌与用户的关系。

本文来源:成功营销 责任编辑:Vivy