全面品牌化，华润啤酒勇闯新世界

过去几年中，受经济环境、存量竞争等多重因素影响，不少行业均出现增长放缓，但在整体增长乏力的大背景下，依然有一些企业和品牌业绩表现超出行业预期，引领增长。在市场瞬息万变、缓慢复苏的考验下，他们是如何跨越经济周期、保持确定性增长的？

带着这个疑问，我们联合微博发起「向确定性出发」栏目，《哈佛商业评论》中文版、Vmarketing成功营销作为支持媒体，邀请各行业逆势增长的品牌，一起探讨企业如何夯实内功，在不确定的时代，找到企业持续成长的确定性。

三年疫情给消费带来了很大冲击，啤酒行业整体增速放缓，但华润啤酒依然引领行业实现增长。2022年，华润啤酒营收352.63亿元，同比增长5.6%，超过行业3.6%的增速，市场占比31%。于是，我们走访华润啤酒，采访了华润啤酒董事会主席侯孝海，探究华润啤酒在面对消费者变化、环境变化和产品持续迭代时，如何引领华润啤酒跨越经济周期，勇闯“新世界”。

品牌力，跨越周期的锚

中国新时代治国理念的推进、移动互联网的兴起、人工智能的发展，以及消费人群的变化，推动消费世界发生变化，而疫情又加速了这种变化，共同推动中国消费进入一个新的阶段，侯孝海称之为消费的“新世界”。

在这个消费“新世界”里，消费发生了翻天覆地的变化：

中国消费从经济型、规模型向质量型、价值型迅猛发展，过去以规模取胜、以价格战获得市场份额的打法，已经不适应当下的消费市场。从具体的消费行为习惯来看，一方面，消费者的消费场景更加多元。疫情期间，社区团购、O2O到家、CVS等发展迅速，给企业销售模式重塑带来了新的课题；另一方面，疫情对消费最大的冲击，是消费者更加关注食品安全和身体健康，中国消费品将从过去的“从无到有、从有到多”加速进入“从多到健康”的时代。

消费世界面临着急速重组，而疫情之后人们的消费能力下降，消费市场出现萎缩，市场整体容量变小。在这种情况下，消费者会优先选择那些知名度更高、他们更信赖的大品牌和好品牌，相比较而言，一些新品牌的日子就没有那么好过了。

因此，侯孝海把2023年也称作“品牌分化之年”，而品牌力将成为分化之年的一个标杆。在这个升级与降级并存、充满不确定性的市场，品牌会展现出它的价值和动力，成为消费者选择的理由。在他的观察中，那些消费者认知度高、基础牢固的品牌，在今年缓慢复苏的市场行情下，依然能取得不错的成绩。相反，一些乘着流量红利东风起来的新品牌，由于过去品牌投资不足、与消费者情感关联度较低，在今年的市场环境下就会面临着生存压力。

面对曲折、波动的市场复苏，华润啤酒把“稳增长”作为下半年的目标，通过产品、渠道、终端服务、消费宣传等一起发力，激活企业的发展动能。在这一目标之下，华润啤酒在夯实经济型啤酒这个基本盘、抓住高端啤酒大趋势之外，把更多的资源向品牌倾斜。

在侯孝海看来，如今品牌的定义已经有了新的发展。过去品牌的概念通常局限在定位和形象的表达，企业通过单向的信息传播，就能抢占消费者心智，树立起品牌形象。而现在的品牌有了更丰富、更体系化的发展，尤其是当Z世代逐渐成为主流消费人群后，品牌建设不再只是简单的单向信息传播，要真正进入消费者的世界，和他们玩在一起，在情感上与消费者共鸣，成为消费者心目中有价值的品牌。也即是说，品牌不仅要追求“大”，还要追求“好”。

因此，考虑到消费者在疫情后渴望欢聚的时刻，今年华润啤酒旗下的喜力、雪花品牌赞助了阳澄湖EDC电音节、章丘雪花啤酒电音狂欢节、成都啤酒嘉年华等大型活动，给消费者带去狂欢体验。“树立品牌和产品价值的长期主义，在这个时代价值更大。”侯孝海说道，通过与消费者的互动，能给产品的销售带来更大的价值。

面向Z时代，全面品牌化

“再过五年，Z世代会成为中国消费的主要领导者、推动者和引领者，他们给消费带来了很大的冲击和改变，”侯孝海说道，企业在制定品牌和企业发展战略时，如果没有把Z世代当做主要消费人群，那么企业是没有未来的。他认为，白酒行业过去主打商务宴请场景，这给Z世代消费者留下“白酒属于爸爸那个年代”的印象，从而无法把Z世代吸引到白酒的消费场景里，这也正是白酒的危机所在。

过去几年消费界一直流传着“所有消费品都可以重做一遍”，这个机会正是来自于Z世代逐渐走向消费舞台的中心。摆在品牌面前的问题是：怎样才能抓住Z世代的注意力、抢占他们的心智？

为了更好地了解、洞察Z世代，华润啤酒建立了关于Z世代的完整研究体系，来分析、理解Z世代的生活和消费方式、情感需求、对品牌以及产品的态度等方方面面的特征，从而用更好的产品和服务来满足他们的需求。根据华润啤酒的研究分析，Z世代是一个高度圈层化的群体，社区分层更加细致，可能10个人就分成3-4类，每一圈层都个性鲜明、有着自己独特的主张。

针对Z世代的这一特点，华润啤酒从产品和营销方面重新制定标准、策略，重塑好品牌。

一方面构建品牌群，全面品牌化，打造“顶部传承、中部创新、底部品质”的橄榄球型品牌构架，在中国品牌和国际品牌的基础上，构建大单品+好产品+好品牌+个性化品牌的组合，以满足Z世代个性化的产品和服务需求。例如，华润啤酒的勇闯天涯Super X、老雪的经典重现等系列啤酒，就是针对Z世代的个性化需求推出的产品。

其次就是在与Z世代的沟通中，选择新的媒体方式和玩法。面对高度分层的Z世代，怎么和他们玩到一起去？侯孝海给出的答案是：找到他们的共性、共同喜欢的东西和价值取向。例如，2023年6月，勇闯天涯SuperX携手微博杯高校赛，成功打入高校电竞圈，在全民沉浸式观赛中将勇闯天涯SuperX的品牌植入年轻人的心智中。

这背后，正是基于华润啤酒对Z世代的洞察：一方面，电竞、街舞、电音等最贴近年轻人生活、消费；另一方面，微博是年轻人的聚集地和信息的中心，也是年轻人情绪表达的出口，年轻人在这里可以找到自己的圈层。为了和年轻人玩到一起，不光勇闯天涯SuperX，华润啤酒旗下的喜力、雪花匠心营造等品牌都入驻微博，在和Z世代保持沟通的同时，了解Z世代的喜好和习惯。在长期的运营中，也加深了年轻人对品牌的认知，沉淀了品牌价值。

今年是华润啤酒成立30周年，回顾这三十年，华润啤酒战略上的每一步都跟着了中国消费的发展，完成了从过去主流啤酒品牌到高端啤酒品牌，再到今天全面品牌化的迭代，在探索中持续创新和自我颠覆。这正是华润啤酒勇闯新世界的底气。