优时颜：差异化营销来自差异化产品

随着人们对于变美需求的不断增加，国内美妆个护市场进入到了新一轮爆发期。在这一期间，美妆个护行业市场规模增速明显，大量国内美妆个护品牌涌现。

行业快速扩张，品牌不断加入，问题很快也随之而来。产品同质化严重、商家大打价格战、品牌口碑不佳等问题使得行业内卷严重。由于内卷问题，一些国产护肤品品牌开始缠斗其中，还有一些品牌由于损失严重如今已不复存在。

面对激烈的竞争，国产护肤品牌急需通过找到差异化道路，以此走出内卷漩涡，获得消费者认可，真正实现品牌增长。而国产护肤品牌进行差异化选择的根本，则是既包括了产品的差异化，也包含了品牌的差异化。就像UNISKIN优时颜联合创始人叶睿在ICIC国际化妆品创新大会上接受Vmarketing成功营销采访时所说：“差异化的营销一定是来自于差异化的产品。”

差异化品牌突破行业重围

专研国人肌肤的抗老品牌UNISKIN优时颜，一个倡导理性护肤和自我认知的个性化护肤品牌，产品以抗老为主打功效。作为创立5年的国产新锐护肤品牌，优时颜从品牌定位到产品研发，甚至是商品定价都选择了一条截然不同的差异化之路。

根据叶睿介绍，从品牌定位出发，优时颜选择了像宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛这样拥有几十年、上百年品牌历史的企业，和它们做相同的事情。那就是站在如抗衰一样拥有高附加值的品类上，从科研能力和品牌积淀两方面着手，通过建立好的品牌力，获得消费者的认知和信心。

“有很多新品牌是从相对比较细分的赛道切入，例如卸妆、磨砂膏、彩妆等等。选择抗老这个领域的很少，因为这是品牌附加值最高的品类，站在这个品类上的都是这些国际大品牌。作为一个新品牌来说，切入这个品类或者赛道是非常困难的一件事。”

优时颜在创立之初，通过对所处赛道的洞察发现，大多欧美护肤品，并不是以聚焦国人肤质研发，很少会做针对中国人皮肤的研究。以“功效性护肤”产品为例，现在“早C晚A”的概念已深入人心，但因为消费群体的不同，国外品牌的此类产品配方是针对欧美人群的肤质设定，同样的产品用到国内消费者身上并不一定达到理想效果。通过对所处赛道的洞察，优时颜必须要有别于国外同类品牌，生产出适合中国消费者的产品。

在叶睿看来，中国消费者需要一款适合国人自己皮肤肤质的抗老产品，所以优时颜基于中国人特定的皮肤需求、特定的市场设定去开发适合中国人皮肤状态的抗老产品。这给优时颜带来的挑战就是，更需要把基础的研究和研发做好，以此收获消费者的信心和信任。因此创始团队开始针对中国人皮肤建立数据库分析，研制适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系。从创立至2020年8月，优时颜已自主建立起近3万份中国人皮肤数据库，成为了一家将皮肤多组学检测技术完全应用于护肤场景的品牌。

众所周知，在国际市场上，由于品牌建设和消费者对品牌认知的不同，就算所处的品类相同，国产护肤品的价格往往都会低于国外品牌。而在国内市场中，严重的行业内卷又造成了品牌间的价格战。面对国产护肤品牌所处的价格劣势，优时颜并没有把自己的价格降低，而是打破了国人对国产美妆“平价”的固定思维。

叶睿认为，优时颜的定价很大程度上是出于对保证产品和研发质量的考虑。保证一定的投入，才能保证回馈给消费者相应品质的产品。而像‘国产护肤品就应该低价’这样的观念应该不断地被打破。

差异化营销源自品牌自身

因为品牌定位及产品的差异化，优时颜在营销方面也与其他国产护肤品牌有着很大的不同。除了电商平台、直播卖货、KOL带货这些线上渠道的构成外，优时颜没有将与消费者们的沟通方式局限在产品，而是将“护肤”视作一种生活方式，创造愉悦轻松的线下护肤场景，给消费者带来更多的现场体验。

根据叶睿介绍，目前优时颜已在上海连卡佛开设了体验店，首家UNISKIN创新医疗美容中心也在上海开业。品牌还会通过举办快闪店，线下沉浸式市集等更多有趣的方式来与消费者们建立联系。透过跨界合作不断“出圈”，利用多元化的整合营销等方式，建立更加立体丰富的品牌形象。优时颜想要传递的是一个简明的理念：先了解自己，再做出选择。不局限于护肤场景，而是在面对生活里的每个部分。

在今年国庆期间， 优时颜在上海打造了⼀间名为 “皮肤基站” 的限时线下创意肌肤诊所。将皮肤医学与创意装置相结合，为参与者打造专业且不枯燥的护肤体验。快闪店为参与者带来创意装置、展示黑引力精华在内的全线产品、邀请专业皮肤医生坐诊，在传递品牌科研实力和艺术态度的同时，让人们感受到一种健康的肌肤状态和愉悦的生活体验。

“我们希望通过这些不同形式的体验店和线下活动，让更多人可以接触到免费的肌肤检测和专业的皮肤咨询。我们希望肌肤检测和答疑这件事，可以在消费者生活中的不同场景不同环境中出现，让消费者获得健康皮肤状态和专业的皮肤指导这件事情也变得更加日常和轻松。”

除了在线下渠道给消费者带来沉浸式的体验，优时颜在线上也做了不同的尝试。比如在今年的三八妇女节期间，优时颜做了一期《成年后，自己做过的最勇敢的事是什么？》的视频，邀请了9位有着不同年龄、性格、风格的人，为大众呈现出勇气和活力的方式。同时，还在3月发布了第一期杂志《Esuap》，这是优时颜品牌关键词的反写，传达了“停顿，为了更好的前进”品牌理念。

叶睿认为，营销是更好地让消费者了解产品并产生购买的手段，差异化的营销一定是来自于差异化的产品。优时颜的品牌理念是基于皮肤数据的研究洞察开发适合中国人的抗老护肤产品，优时颜希望成为一个有温度的科学护肤品牌，为消费者提供前沿抗老科技，传递平衡健康的生活方式。

长期布局差异化

品牌和产品是所有企业保持长期发展的核心元素。在激烈的护肤品牌行业，品牌和产品同样是国产护肤品牌的立身之本。想要突破眼下内卷所带来的困局，走一条差异化的道路依旧是不变的逻辑。

凭借爆品全新升级的明星单品第二代微笑眼霜，优时颜完成了从0-1的品牌破圈阶段。当有了爆款产品在手的底气后，在未来的1-100的阶段，优时颜依旧选择对品牌和产品两方面的差异化继续布局，在抗衰的产品和生活方式上进行深耕。

关于未来布局，叶睿认为：“第一是品牌层面，我们要传递给消费者一个长期、统一的理念，我们希望消费者提到抗老，就会想到优时颜。未来，无论是从研发、营销、消费者沟通等各个方面，我们一直都会将‘中国人抗老’的这个品牌理念贯穿下去。第二是产品层面，接下来我们会把产品从眼部抗衰产品扩展到面部抗衰产品，已经推出了一款名为‘黑引力’的面部抗老精华，未来甚至还有可能会扩展到颈部或者是全身抗老产品品类。”

在快速迭代的市场环境中，通过有效的差异化布局，实现品牌的增长，是每个企业的长期目标。除了企业自身的布局外，对于消费者需求差异化的洞察，形成与竞品的差异化这些同样也是助力增长的方式。

“从竞争的角度来说，获得增长的方式一种是开拓新市场，另一种就是战胜你的竞争对手。未来，在新市场方面，像90后、00后的购买力和消费偏好逐渐成长，也可能会促使美妆领域出现新的品类或者新的赛道。另外就是通过与国际大品牌之间的直接竞争，通过我们的产品力以及产品布局，让消费者产生信任，为自己争取更大的增长空间。”叶睿说道。