谷物麦片的新风口，国际品牌年轻化之路

近年来，谷物代餐风潮刮起了一阵新的消费旋风，全民健康意识上升，消费升级成为重要趋势，健康谷物食品在家庭购物车中的地位得到新的提升。谷物麦片产品不断地推陈出新，消费场景也更加多样化。早餐不再是谷物产品的唯一消费场景，那些加班族、学生党，在忙碌的上班和学习时间中也能享受到谷物食品带来的健康和便利。

“无负担地享受美味”是所有进入健康代餐市场的品牌最希望传达的消费理念。面对流量庞大的潜力市场，新的品牌层出不穷涌现出来，大品牌也在借机更新自己的品牌形象。

雀巢作为“优质食品 美好生活”理念的传达者，一直致力于为中国消费者提供健康美味的谷物麦片。来自雀巢中国的谷物业务单元负责人柏林甫在接受《成功营销》专访时说道：“现在消费者是喜新厌旧的，他们需求多，面临的选择多，不会仅考虑大的品牌，所以他们的品牌忠诚度也不高。”

角逐新兴谷物主场，雀巢谷物即将“新装亮相”

柏林甫坦言，谷物麦片的确成为了一个新的消费趋势。从用户渗透率的角度来看，原来麦片类的产品还只有6%、7%的渗透率。随着近年谷物麦片产品知名度的大幅提升，以及消费者健康意识的改变，在上海、北京这样消费意识变化较快的地方已经到了30%左右的渗透率了。

这无疑加剧了谷物麦片市场的竞争。柏林甫向记者透露， “想要成功，营销就变得更加关键。”柏林甫强调。

雀巢是一个已经进入中国20年的大品牌，有着极高的品牌声量和粉丝群体，但面对中国逐渐崛起的谷物麦片市场，雀巢脆谷乐无法再依靠传统品牌带来的声量优势。“相对来说，消费者会喜新厌旧，他们会喜欢新的品牌。我们作为国际化的品牌，在国际上拥有知名度和众多消费者，但是如何赢得中国消费者尤其是年轻家庭的心，是我们一直努力探索。从去年开始我们就在做一些事情，重塑我们新的品牌形象，首先从内容上进行更新。”柏林甫说道。

放眼如今市场上琳琅满目的麦片产品，品类繁多，有开袋即食的，有需要冲泡的，有加入大量水果，大量坚果的。脆谷乐更加西式，主打的是传统快捷。脆谷乐想要传达的是更加简单但不缺营养元素的理念，不仅要营养还要便捷性，在极简主义流行的今天，脆谷乐正在用一种极简的思维重塑雀巢在麦片市场的形象，以精致简单为内容的核心去迎合如今的年轻消费者的消费品味。“simple food, simple life” 柏林甫解释了脆谷乐在内容上想要强调的产品理念。

在包装上，柏林甫也向记者透露，明年脆谷乐将会“改头换面”，用极简的设计风格，去贴合产品理念，同时满足消费者的审美。

看准新兴平台风口，新内容新营销突围

迎合大众消费者的第一步，就是与他们玩到一起去。柏林甫认为脆谷乐在传播的过程中会更加愿意去接触一些流行的说法，比如现在用户爱说的“生活出圈”“潮流感”，这些都能够和脆谷乐结合起来，雀巢希望能够在更多的生活场景中，脆谷乐都可以以年轻、活力、健康的形象加入进来。

短视频是如今最重视的内容输出形式。柏林甫认为，首先消费者永远爱视频大于图片大于文字。脆谷乐也在构建自己的内容库，但与其他品牌不同的是，脆谷乐自身的内容团队并不算庞大，他们更愿意与熟知各个平台玩法的供应商合作。雀巢发挥自身对品牌策略的理解加上外部的合作伙伴对平台各个有趣玩法的有效经验，两者相结合，脆谷乐正在摸索出一套适合自身打法的短视频营销方案。

作为国际品牌，脆谷乐积极融入到如今国内的新兴玩法中。比如在短视频KOL的内容中，以KOL调性和内容特点为核心，脆谷乐去改变自身的形象融入其中，变成有趣内容中的一员。

在脆谷乐的IP跨界玩法中，脆谷乐推出了小黄人装，在抖音上的投放，获得了超2000万曝光，收获众多家庭的喜爱。明年脆谷乐将与漫威展开跨界合作，通过漫威巨大的流量池为脆谷乐带来更多年轻用户的关注。

雀巢谷物积极抓住风口上的直播平台机会，脆谷乐在薇娅直播中创造了不俗的成绩，三月份的一次短时间直播卖出6万盒脆谷乐。除了薇娅强大的号召力，也得益于脆谷乐自身的产品品质和品牌形象。柏林甫说道：“从我的角度来说，直播卖货的达人们也很会选产品。他们也要看消费者会不会喜欢，能不能给他们带来关注。”

好吃好看还要健康，为年轻人提供更多更好的选择

在如今谷物麦片的风口上，国内网红品牌快速把握了消费者的痛点而崛起。雀巢谷物正在加速产品迭代和营销创新。以减肥代餐为需求的年轻用户正在成为脆谷乐的下一个主力消费军，这也成为了未来雀巢谷物产品发力的重要圈层。明年脆谷乐会积极推出更多新的产品，并且也会减糖让产品更加健康。

想要真正完成年轻化转型，单身的年轻消费者们是品牌不可或缺的巨大流量。消费者可能更喜欢在同等价位下加入更多其他种类的麦片，而让用户接受这种更简单产品的饮食理念，还需要雀巢在内容营销上有更大的创新力度。

不过面对未来竞争更加激烈的谷物麦片市场，柏林甫对雀巢充满了信心，他认为，“雀巢长期为消费者提供优质产品，结合雀巢和通用磨坊的全球研发能力，我们是真正从产业里做好品牌，我们会更加认真做好产品。”柏林甫说道。