CreaCon 2020巨量创意节开幕,欢迎来到“新大创意”时代

发布日期 2020-11-08


创意,是广大营销人追寻的珍宝,它迸发于洞察与灵感之中,赋予营销生命力。


Miles Young曾说,"这个世界上,没有所谓数字化创意,只有创意"。创意从不过时,只是需要被重新设定内涵与边界。


在大数据愈加成熟的今日,媒介环境、营销环境、技术环境都有了日新月异的变化,而"广告创意"早已不再只是指向信息传播、指向认知转变,更直接地指向生意、指向增长。


在这个背景之下,巨量引擎提出「New Big Idea」"新大创意"的概念。"新大创意"提出并非空穴来风,而是基于现实,基于当下营销人对工作方式变革与行业发展趋势的深度思考。


从「Big Idea」到「New Big Idea」,"新大创意"究竟是什么?11月6日,CreaCon 2020巨量创意节在北京举行,巨量引擎营销副总裁陈都烨带来《新大创意-从增长再发现》主题演讲,为大家揭晓"新大创意"的本质。


以下是演讲全文(原文有删减):


大家好,我是巨量引擎营销中心的陈都烨,今天站在这里做一个以创意为主题分享,心情还是稍微有一些忐忑的。因为以往在创意节的舞台上,大多是创意大咖或者至少是在一线战斗多年的专业从业者。


作为一个促进用户创作和交流的平台,我们从一个数字平台的视角来给大家分享一下创意世界的变化。



有人说,过去十年,是创意发展最快的十年。可能变化太快,让很多人到现在还都觉得很难适应。


一方面,技术跃迁的速度快。今年4月,Martech概念创始人Scott Brinker提出,过去10年,营销科技的增长,60%和创意与内容生产有关。内容、创意正在成为营销科技最大的生产力。


另一方面,消费者消费习惯正在发生变化,消费者更容易丧失对创意的新鲜感,也对创意本身提出了更高要求。


最后,创意的分工变得更多元。过去我们把创意简单地分为文案和美术,而如今更细化和新颖的分工每天都在涌现。也在挑战创意的生产方式和组织形态。



如果我们把创意看作一个产业,那么可以说这个产业正在经历一场全面的产业升级和革命。


我们每个人都在被这个潮流推动着往前走。


技术和数据已经成为创意生产的新要素和手段;多元化的社会化分工正在重塑创意的生产方式;创意也不再只是为传播服务,而是更直接地指向生意增长。



我们特别想用一个词来概括这个时代。


过去,我们经常说的一个词是「Big idea」(大创意),通过各种分析,方法论,系统的推导,去产出一个大理念,大想法,然后在不同媒体上去做延展。


但现在,这个时代变了。我们依然是需要大创意的,但它正在被重新定义。


除了深入的洞察,打动人心的idea,"BIG"还体现在(Boom of Productivity)生产大爆发、(Incorporation of ecosystem)生态的大协同和(Growth of business)生意的大增长。


为了方便理解,我们暂且将这种新的进化方向称之为"新大创意"(New Big Idea)。



下面稍微展开一下,生产大爆发是"新大创意"最显著的特征。


可能大家都有切身感受到,创意素材生产数量的爆发性增长。巨量引擎平台每天新增的视频广告创意素材有70万条,还不包含平台上的存量素材数量。


同时也是一个人人做创意的时代。过去一年,超过2200万创作者在抖音上创作商业化创意内容,获得417亿。这两个数字在过去是很难想象的。


最后,创意的生产效率也达到了新的高度。有了更先进的工具和组织方式,我们的部分合作伙伴已经能够做到日产1000条视频广告素材。


但如果想了解现在创意生产的全貌,这组数据是一个比较好的切面。



"新大创意"的另外一个"大"体现在生态的大协同上。


星图就是生态中的一环。


我们经常说属于个别"创意大英雄"的年代已经过去,无数的"创意小能手"才是"新大创意"时代的真正主角。


我们很希望关注到,并服务到这个生态里的每个群体和个体,为他们提供工具方法论等。


比如今年,我们和金投赏发起行业里第一个表彰效果创意的奖项,就是希望能够挖掘这个群体的标杆,沉淀方法论,加大行业对他们的关注等。


我们相信越来越多的公司,机构,个人的加入,会让创意的生产更多元、更高效、也会更繁荣。



"新大创意"的第三个,也是最重要的特征就是生意的大增长——创意对于生意增长的作用变得更重要,更可量化,更可持续。


比如三一重工,在进军重卡市场之后,在我们的平台上发布了首部"卡友公益短剧"、"第一首卡友专属音乐"、"首份卡友大数据报告"等内容,同时发起首个针对卡友的头条话题讨论和抖音挑战赛,用走心的创意,温暖卡友,呼吁全网为卡车司机打call,和卡车司机走心对话,用有温度的爆款内容,把产品"省油"的买点和三一重卡关爱卡车司机的正面形象传递给3000多万卡友。


同时,通过精准定向和数据沉淀,成功地收集到了大量购车线索,并通过直播和抖音小店形成线上的交易闭环,颠覆了重卡行业以经销商售车为主的传统商业模式,实现了品牌声量和销量的双重突围。


通过这次合作,三一重卡获得了13.1万新粉丝、数十亿声量,更重要的是,18吨的重卡在单场直播期间的最高成交辆达到652辆,销售额超过2亿元,创意直接实现了生意增长。


每年我们的V-UP大赛都会涌现出很多这样原生优质的创意视频。


这里,也给大家做个预告,2020年的V-UP大赛也即将启动,今年新增了效果创意类赛道,我们也将邀请品牌方进行合作赛道共创,欢迎大家届时关注和参与。



总结一下。


"新大创意"有三个特征:生产大爆发,生态大协同,生意大增长。


作为巨量引擎和巨量创意,我们也为了更好的支撑和赋能创业行业,作为平台方提供三个能力:即全局洞察力,智能生产力和增益效果力。



第一重驱动力是全局洞察力。


洞察是创意的基础,我们的产品服务团队也非常重视在创意洞察方面的投入,在一年中我们做了很多努力和沉淀。


我们有个很深刻的感受,行业对洞察的诉求也在变化,从过去的"人性大洞察",变成了更细致的"行为小洞察"。


通过巨量创意的工具,我们可以将洞察的颗粒度做到"秒级化",通过对用户每秒互动曲线的分析,去理解用户的流失原因,偏好等,实现对创意的指导。


这是通过时间维度、或是通过对海量素材进行内容拆解,对视频特征进行分析,判断某个创意元素(音乐,场景等)对创意效果有没有帮助。


在这个方向上,我们会持续和行业伙伴一起,希望在技术和数据的帮助下,沉淀更多好的创意方法论。大家可以通过访问巨量创意的官网或APP,参与我们的线上课等途径,都能获得这些方法论。



第二重驱动力是智能生产力。


我们为创意工作者提供了各种简单易用的智能制作工具。大家拿到的《巨量创意使用指南》,就是这个"百宝箱"的指南。无论你是需要制作视频还是落地页,需要处理图片还是创作文案,都能在这个"百宝箱"里找到方便快捷的工具。我们希望在这些工具帮助下,每个人都能有自己的创意"高光时刻"。


以"微电影"这个工具为例,去年上线,经过一年为8.7万广告主服务, 累积生产视频882万,日消耗突破2000万。


只需要很简单地几步,机器就能根据需求迅速生成数款在剪辑、配音、转场和文案上都不尽相同的视频。通过对比,我们发现这些视频的的点击率平均提升了25%,转化率提升了61%,制作效率更是达到了原来了15倍。


智能工具出现的意义不只让创意的门槛更低,也让顶层的创意人从重复性劳动中解放出来,让他们有更多的精力去思考更有突破性的idea,去更好地创造价值。



最后,也是非常重要的,有效评估创意的价值—增益效果力。


2019年,我们推出了"CEI创意指数",让单个素材、行业走向和大盘整体的创意质量和效果首次有了可视化的、客观的衡量。


与此同时,我们也在加大对营销科学能力的建设,目的是更精准地测量广告和创意带来的真实收益,优化策略决策。



希望通过短短的15分钟,让那大家能了解到,一个数字平台对当下生态的理解和布局。


希望通过我们的尝试,引导创意行业回归"增长创意"的初心。让创意成为不同体量的商业个体都能掌握的"增长利器"。



本文来源:成功营销