本周盘点让人想笑鹅丨一周V案例

发布日期 2020-07-05

国内案例

逗鹅冤

案例:本周,最为奇幻的事件莫过于腾讯和老干妈1600余万元的起诉事件了。

本周一,腾讯正式公布了起诉国民品牌老干妈一事。作为原告方,腾讯公布2019年3月,腾讯与老干妈公司签订《联合市场推广合作协议》,在腾讯投放千万元广告,但无视合同长期拖欠未支付广告费,腾讯被迫依法起诉申请资产保全。法院裁定冻结对方企业账户。正当吃瓜群众唏嘘感慨之时,反转来了。6月30日,老干妈官方发布声明称,公司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》,且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。7月1日,贵阳警方发布通报称,曹某等三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章,冒充其市场经营部经理,与腾讯签订合作协议。

事已至此,腾讯方面也大概感受到了自己被骗以及事出蹊跷,但万万没想到吃瓜群众开启了疯狂嘲笑模式。7月1日,“逗鹅冤”专属名词出现,映射此次事件。接着腾讯在自己的B站官方账号发表动态称,“今天中午的辣椒酱突然不香了”。随后小米、吉利汽车、淘宝、天猫、飞猪、钉钉、奥迪、美团、江小白、苏宁等数量众多的品牌评论、转发了此条内容。支付宝、百度闻讯在自己的官微中,进行了再无假章和理性吃瓜的呼吁。临近晚饭时间,腾讯又在官微中表示,准备了包含孤品在内的一千瓶老干妈作为奖励,寻找骗子线索。晚上九点,腾讯又在B站发布了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频,将火箭少女101杨超越告别典礼中泪奔视频配上了新的文字对事件进行吐槽。

点评:就像网友所说,1600余万的投放都比不过起诉这一事件的影响力。虽然此事件究竟如何还不得而知,但面对突发事件腾讯的响应速度和营销能力让人们眼前一亮。自黑、反差,化腐朽为神奇。

喜相逢

案例:继《后浪》、《入海》之后,B站推出了三部曲之中的最后一部《喜相逢》。

与前两部不同,《喜相逢》对中老年用户抛出橄榄枝。整支广告可以分为三个部分,相亲前戏,大爷拍摄视频及拍摄展示。广告由“大爷”、“大妈”出演,通过大爷和大妈共同划船时的对话,引出了B站。又由大爷在B站学习拍大片这件事情,引出了B站的丰富内容涉及了军事、法律、时尚、美食、运动、育儿等多个不同领域。

虽然这支影片的热度不及前两部,但在略带幽默色彩的广告片中,B站还原了可以用到它的各个场景及功能。无论是从广告的切入角度还是广告中出现的中老年角色腾格尔、张召忠等也都是毫不逊色。即使没有《后浪》那般刷屏,但《喜相逢》依旧获得了不少关注。

点评:通过这支广告片,B站将自己的品牌定位及态度展现的淋漓尽致。不仅撕掉了以往单一的品牌印象,更表达了B站不仅属于年轻人,同样欢迎各个年龄阶段的用户。B站是多元的,年轻的态度是永恒的。

高考押题神器

案例:一年一度的高考马上就要到了,虽然受到疫情影响,高考的时间进行了推移,但这并没影响到人们对它的关注,也正因此不少品牌依旧围绕高考展开了相关营销。

为了让考生可以随时随地复习考题,蒙牛把各类学科的题目印在了牛奶盒上。一盒一题,在题目下方蒙牛还贴心的印上了鼓励学生的话语。

在宣传视频《后蹄》中,蒙牛IP 牛蒙蒙以模仿《后浪》中演员何冰的样子,字正腔圆的介绍了这款高考押题神器,说出了在学生中广为流传的考试选择题口诀以及考试中很多人放弃最后一道大题的现象,用实际却不失幽默的方式给考生加油。

点评:一道题也许不算什么,但蒙牛赋予了牛奶盒全新的功能。结合品牌自身的独特性,牛奶盒成为了品牌与消费者之间沟通的桥梁。

星瞳同款李宁服饰

案例:作为国潮的代表,李宁品牌尝试了诸多跨界破圈的合作,这次李宁选择了虚拟偶像。

本周,李宁品牌迎来了它的首位虚拟时尚偶像“潮流星推官”星瞳。作为QQ 炫舞系列的虚拟代言人,星瞳将携手李宁一起打破虚拟现实的边界,以星瞳的视角去探索音乐、舞蹈以及运动时尚交融的无限可能。

虽然合作细节还未公布,但从宣传片中老电视、热水瓶、旧电话、磁带机这些存在于80年代日常生活的元素以及星瞳的墨镜造型、复古运动风格的穿搭,我们可以猜测,这无疑是李宁推出的全新复古系列服饰。而无论是游戏玩家,还是潮流达人,都可以通过游戏内外体验星瞳和李宁带来的虚拟时装以及现实售卖的“联名款”。

点评:李宁品牌选择虚拟偶像作为星推官这一举动,无疑是李宁品牌持续破圈的举措。作为国货品牌,如何让更多不同年龄、不同身份的消费者接受、喜爱一向是品牌营销的重点。借助虚拟偶像,可以更好的与年轻消费者接壤,并扩充品牌在虚拟消费者中的认知。

一举橙名

案例:高考在即,不追一下高考的热点怎么对得起积极备战高考的莘莘学子?

对于荣耀而言,推出新品自然不足为奇,但这次推出新品却让诸多消费者感到瑟瑟发抖。此次新品荣耀联手《5年高考3年模拟》共同推出,名为“橙名”礼盒。“橙名”与“成名”同音,在临近高考推出自然也期许着与“成名”同意。每个人的学生时代大概都有几年被《5年高考3年模拟》支配的日子,荣耀与其此次联名自然也少不了《5年高考3年模拟》的经典封面,在礼盒中《5年高考3年模拟》被制成了辛苦手机附加的手机壳。虽然被《5年高考3年模拟》支配的日子并不好过,但每一个学生都知道它的厉害和帮助。这也是荣耀希望通过此次联名,表达出自己的新品也如同《5年高考3年模拟》一般超能。

点评:提起高考,大家自然就会联想到《5年高考3年模拟》。荣耀此次的联名从时间和寓意上都算的上恰倒好吃。只是荣耀,你不怕高三学子弃买吗?

国外案例

Every bite safe and sound

案例:消毒防护用品大概是疫情期间人们使用最多的东西。使用消毒防护用品可以让每个人在疫情之下感到一丝安全与干净。

正是频繁的消毒环节带给了阿联酋麦当劳最新的广告灵感。最新广告片只有短短的30秒,画面明亮节奏明快。以声音呈现为主,电子体温计测量的声音、开水洗手的声音、戴口罩和手套的声音、喷砂消毒水消毒的声音、麦当劳食品制作的声音、制作完成配送的声音……每一种声音都表达出阿联酋麦当劳的安全性。最后广告点题:每一口都平安无事。

点评:疫情之下,人们对于食品安全的意识更加强烈。麦当劳洞察到了人们对于餐饮企业消毒的重视与依赖。通过声音刺激观众感官,让消费者认识到麦当劳品牌的安全与可靠。

AI知道你的心情

案例:最近,汉堡王在官方社交媒体中,发布了“看来AI知道你的心情”这一最新内容,并发起了#autopilotwhopper #freewhopper免费领皇堡活动。AI和汉堡王之间到底又有了怎样的联系?

汉堡王与AI之间的联系其实源于一辆特斯拉。五月初,一特斯拉车主发现自己车内的Autopilot误将汉堡王的logo认为是停车厂的标识,一遍又一遍的试图将车停在汉堡王门店前,车主将此段内容发送到了社交媒体中。而作为营销界的老司机,汉堡王很快发现了这个内容,并借机发起了#autopilotwhopper #freewhopper话题活动。

该活动十分简单,只要你是特斯拉车主,记录下在汉堡王店内打卡的视频或照片,并参与#autopilotwhopper ,#freewhopper话题,就可以免费获得一个招牌皇堡。

点评:在汉堡王的诸多营销方式当中,“见招拆招”是汉堡王玩得最为得心应手的一招了。通过借助其他品牌的突发事件或宣传内容,来增加自身品牌热度。难怪汉堡王越来越火爆。

味同嚼蜡

案例:有研究表明,人类对于食物味道的感受四分之三来自嗅觉。这意味着一旦失去嗅觉,美食的吸引力也随之改变。

同样明白这个道理的还有巴西一家专门生产缓解鼻腔堵塞产品的Nasojet。Nasojet在最近发布的一系列海报中,就充分表明了鼻塞对美食的影响。海报中美味的冰淇淋、汉堡、热狗都如蜡质一般,不仅不光鲜亮丽更是让人毫无食欲,并配文“不通气,没食欲”“让食物再次美味”等文案。

当人们看到海报后,由于受到通感作用的影响,瞬间感受到了鼻炎患者的痛苦。也让鼻炎患者知道了该产品的作用。

点评:通过视觉刺激让人们感受嗅觉的重要性,嗅觉的改变又引发了味觉的失灵。运用通感进行营销,Nasojet深知患者痛苦,凸显了自己产品的重要。

旅行后遗症

案例:不知你是否也有同样的感受,每当完美旅行结束后,再次回到工作当中的我们似乎总是对旅行中的事物念念不忘,甚至产生幻觉。

日本在线住宿预订网站和旅行专家好订网就将这一现象还原了出来并告诉了人们解决办法。工作时,看见漂浮在牛奶杯中的麦圈像泳圈,时常把杯子放到耳边听海浪的声音,看见同事走过幻想同事泳装画面,出现这些问题怎么办?解决办法只有—个,那就是立马预定下一次旅行。

该网站还推出了“旅行后遗症”相关诊断测试,参与者将有机会获得飞往普吉岛的机票和酒店优惠券。

点评:这家网站深谙人们旅行结束后的心理,深知与其回忆不如直接给出消费者解决方案。暗示了消费者选择自家网站的意识。

钞票的去向

案例:原本捐款这一帮助别人的善举值得每个人付出,但由于近几年社会中出现的“诈捐门”事件,让不少心地善良、乐于助人的人们失去了信心。

为了重拾人们的信心,近期纽约一家广告公司就推出了系列平面广告,以此推广非营利组织Give。平面广告以美元为灵感,设计师将美元上的元素提炼出来,通过拼贴的手法将其重新组合。形成了墙纸、吊瓶、钟表、轮椅等元素。海报上的人物设计也来源于美元,美国首任总统乔治·华盛顿、第十六任美国总统亚伯拉罕·林肯、第一任美国财政部长亚历山大·汉密尔顿被改编为了需要帮助的病人。此举是为让爱心人士知道善款的有处可去,也让慈善组织的运营有据可查。

点评:来自美元的灵感设计确实大胆,但也正是这大胆的尝试,醒目的提醒着人们时刻关注捐助,警醒着募捐组织的规范运营。


本文来源:成功营销