品牌入驻B站，需要全员鬼畜吗？

官方鬼畜，最为致命。在阿里、腾讯纷纷在B站官方鬼畜化之后，B站终于迎来了BAT的最后一个巨头——百度。百度官方宣布智能音箱小度成功出道，伴随而来的还有一支官方小度鬼畜视频。

视频中，小度作为主角登场，一上来就与B站网友们熟知的历代萌王（B站官方举办的一年一度二次元人气排行）站在了一起，并且来了一段自黑式的自我介绍。无论是萌王出镜，还是鬼畜自黑，小度这一波B站式操作可以说正确掌握了B站鬼畜区的玩法。

逃不开B站玩法，品牌纷纷鬼畜化

在B站，鬼畜区是一个绕不开的地方。B站靠着众多知名的鬼畜视频活跃在互联网平的流量高地上。鬼畜是B站早期的核心内容，甚至是B站最有名的社区文化。在官方鬼畜之前，B站有才的UP主们已经生产出了大量的鬼畜视频，知名演员、综艺段子、流量明星甚至是企业老板们都逃不过B站的鬼畜文化。

在B站互联网鬼畜圈里，最知名的当属小米科技创始人，董事长雷军。因为B站的鬼畜恶搞视频，雷军一直以一个歌手的形象活跃在B站。

而这一现象，随着小米官方品牌的入驻，并没有一点改变。小米甚至将恶搞雷军的鬼畜文化发展成了官方自黑。作为一个知名的手机品牌，在B站火起来居然不是因为自家产品，而是因为鬼畜自黑自家老板，可以，这很B站。

鬼畜文化，说到底反应的是新一代年轻人的狂欢。年轻人喜欢看，也喜欢制作，它的出现往往伴随着洗脑的神曲，抖腿节奏，自黑文案，而带来的则是多次转发造成病毒式传播。官方加入鬼畜，自黑效果翻倍，对爱看鬼畜的B站用户来说，官方想要征服他们，鬼畜视频是B站最好的入门利器。

于是我们看到了越来越多官方品牌以鬼畜方式打开B站大门。疫情期间，钉钉在B站发布的一支官方视频《钉钉本钉，在线求饶》，不仅成为了B站的顶流，也成功让钉钉火出了办公软件圈。

官方鬼畜能火，逃不开以下几大因素：自黑、卖惨、装柔弱。BAT三大互联网巨头用同样的方式在向B站观众“讨好”。

为何品牌选择鬼畜

B站是年轻人的地盘，已经不用再多做阐述了。B站以ACG、御宅文化起家，这在一开始反而让B站处于主流文化的边缘地带。从B站成长起来的用户通常抱有一种与大众互联网群体“与众不同”的想法，他们乐于对流行文化提出不一样的意见，甚至反抗。

他们对B站有着强烈的认同感和归属感，这就造成了B站用户对外来事物抱有天然的警惕，他们可以接受自己的UP主正大光明的“恰饭”行为，但反对B站过于商业化，甚至反感品牌用常规方式植入B站。

走在科技创新前沿的互联网公司，用土味情话，小学生抠图技术，5毛钱特效在B站圈了一大波年轻人的好感。最终原因得益于品牌过于老道的“卖惨”手段，在B站，品牌官方通过鬼畜视频与B站的用户达到了某种程度上的情感共识。

放下身段的大厂们告诉B站的用户们，我们不怕冒犯，不怕被玩，甚至可以和年轻人们玩在一起，无论是哪个圈层，品牌都能以最流行的文化和年轻人喜欢的讲话方式与他们走到一起，而鬼畜是品牌最容易放低姿态的方式之一。

但官方鬼畜化就一定能让B站用户喜欢吗？他们喜欢鬼畜，但他们更喜欢“B站式”的鬼畜。

B站是一个内容生态高度自我化的平台，尽管所有的娱乐、社交、视频平台都宣称有着大量的年轻人流量，但B站的文化却是最难以复制的。毕竟B站以“非主流”文化起家，品牌想要用官方鬼畜征服B站用户，在内容上需要深挖B站特点，用B站的语言同他们交流。B站用户可能通过一个梗，一句话就能知道品牌是不是“自己人”，是不是真正可以和他们玩到一起的好伙伴。

所以百度会求“一键三连”、腾讯希望得到“LV5大佬”的爱，VIVO和麦当劳学会了官方蹦迪，这些都是B站化的鬼畜方式，这些视频有的甚至没有产品推广，没有营销事件，只是为了在B站打造品牌的魔性日常。而对于这些突如其来的品牌求爱，B站用户只能发出最常规的B站式回应：下次一定！来表达对品牌的接受和认可。

相比之下，一直走低调直播风格的肯德基就“老实”得多，即使明星发福利也无法挽救低迷的播放率。在这些一点没有B站元素的视频里，明星不好使，福利戳不动，甚至不如一只鸡在线跳舞人气高。

不鬼畜，品牌在B站还有出路吗？

官方鬼畜不容易，“B站式”的鬼畜就更难以掌握，那些无法展现B站文化精髓，流于表面的鬼畜视频最终只会被B站用户遗忘。一旦官方get到了B站用户的点，官方鬼畜的确致命，征服了B站的用户，得到的是高传播率和年轻人对品牌认同感。而那些不用鬼畜说话的品牌们，就无法征服B站了吗？

无论品牌以怎样的方式运营B站官方账号，它考验的是品牌自身的内容创造力。这个内容可以是魔性的，鬼畜的，搞怪的，甚至是不明觉厉的。鬼畜虽然是B站文化的重要版块，但始终只是之一。作为B站的另一个发源文化，ACG依然在B站有着不可取代的地位。有一些不走鬼畜路线的品牌，将自身虚拟人格化，努力拓展二次元的形象与B站用户对话。

这里不仅有麦当劳的那只著名的魔性鸡，还有我们耳熟能详的老牌二次元IP——海尔兄弟，以打架出圈（不是）又在B站变成舞王的VIVO小蓝人……B站一直有自己的虚拟人物形象，又是二次元文化的聚集地，品牌将自身虚拟化赋予二次元的人格形象，对B站用户来说这同样是一种亲切的交流行为，二次元的虚拟形象让品牌在产出内容，和深度交流上更易符合B站的互动调性。

同时，作为一个以内容生产为主的平台，B站有着丰富的内容资源，有科普，有测评，有试用，有教学，越来越多的资深内容UP主扎根于B站，他们产出优质的内容，把B站变成了一个众所周知的学习网站。而如今，拥有内容、正版版权的官方们也开始下场“教学”了。

知乎、丁香医生纷纷在B站开设了自己的账号，不玩鬼畜，他们以知识服人，OPPO更是深耕B站科技区，带来硬核官方评测。对B站的用户来说，“科普弹幕”是B站众多优质弹幕的类型之一，它们让B站弹幕的质量远远高于其他视频网站的弹幕。这也证明了B站的资深用户里有大量的科普达人和潜在“大神”们，而他们需要的账号正是那些可以为他们提供深度文化内容的账号。

官方以视频的方式进行科普，下场“教学”，但比起鬼畜恶搞的视频来，这样的方式容易存在“翻车”的风险，毕竟在充满弹幕的世界，一言不合用户就可以在公屏上直接质疑。

还有一些手握版权大佬们，将B站作为展现内容的官方平台。比如网易游戏在B站开设了众多官方游戏账号，以B站优秀的游戏文化产出联动官方进行游戏宣传。他们的入驻，为B站用户增加了创作的积极性，他们积极拓展游戏的周边文化，玩法教学、同人曲创作、游戏故事剪辑，充分发挥B站ACG的文化优势。

毕竟手握版权，创作的自由度会高很多，B站用户会潜意识里认为他们的创作都来源于官方对平台的支持，而这些视频内容又可以反哺品牌游戏本身。值得一提的是，腾讯游戏也悄悄开设了自己的B站官方账号，目前还未更新内容。

前段时间刚刚牵手B站的索尼也开设了自己的官方账号——索尼音乐娱乐和索尼音乐官方MV库。这对B站用户来说意义非凡。在早年，B站的音乐MV板块虽然人气火爆，但充斥着大量的盗版视频，无论是UP主还是B站本身都承担着内容损失的风险和潜在的法律危机。

而B站有着大量追星的年轻用户，他们在B站观看明星的视频，安利自己的爱豆。官方入驻意味着他们可以光明正大地在B站“云追星”了，不用担心版权的流失。对品牌来说，B站更是一个不可忽视的推广平台，不能因为版权的问题，而失去了这块年轻人的娱乐圣地。

毕竟娱乐视频，配合弹幕，食用更佳。B站用户喜爱在弹幕里找到同类的感觉，在同一时间，和喜欢自己爱豆的朋友一起在弹幕里追星，这是B站吸引粉丝的独特优势。有了大量粉丝的涌入就会引来资本的注入，可以预见的是，就如同与音乐平台牵手一样，将来会有更多的娱乐公司开始发掘B站这块娱乐宝地。

值得一提的是，在B站的当红版块里还未被品牌高调入驻的，居然是流量极高的美妆领域。B站有着众多的UP主教学、试色、推荐视频。美妆品牌与B站的合作还仅限于与UP主进行内容上的植入合作。不过，美妆品牌官方入驻B站，是否会走直播带货的路线，还是和小红书一样的种草路线，想要差异化挖掘出B站的游戏优势，这的确是需要品牌认真考量的地方。

如今，官方入驻B站成为了品牌新的探索趋势。虽然有品牌认为，“鬼畜”是最佳的B站式敲门方式，然而官方鬼畜的操作难度并不低。品牌只要深度挖掘B站用户的特点，抓住B站用户的需求，从自身的品牌文化、调性入手仍然可以开发出更多的B站式玩法。毕竟只要B站用户开心，无论何种方式都可以在B站意外走红。

就如同小米雷军面对自己的鬼畜视频，送给B站网友的一句话：大家开心就好。建议大家把这句话，打在公屏上。