做好情感沟通和连接,做有温度的品牌 | 专访创维-RGB首席品牌官唐晓亮

发布日期 2019-09-06

“在今天供应大于需求的情况之下,我们如何才能把智能电视卖得更好、价格卖得更高,以及,消费者心情是愉悦的并感觉买对了?”

做好情感沟通和连接,做有温度的品牌 | 专访创维-RGB首席品牌官唐晓亮

深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国

这是上周在北京举办的创维电视“探寻无限”的新品发布会上,深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国所提出的发人深省的问题,这些问题,也正是竞争白热化并习惯了价格战的电视行业的现状。

与许多新品发布会一样,创维此次的S系列和Q系列高端新品的价格被安排在发布会最后一刻公布,并不算亲民的价格令在座的经销商、合作伙伴以及媒体皆是一阵惊叹。整场发布会所传递的强烈信息是,一贯保守低调的传统厂商创维,正在变成一个充满科技创新精神、有品位的、具有强烈个性和攻击性的时尚领先科技品牌。

这也正是创维乐见的品牌效果,“产品是有价格的,但品牌是无价的。”在接受我们采访时,深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮感慨道。

做好情感沟通和连接,做有温度的品牌 | 专访创维-RGB首席品牌官唐晓亮

深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮

大屏AIoT创导者

在过去的很长时间里,以创维为代表的传统制造厂商和老国民品牌,并没有特别强烈的品牌意识。其模糊的品牌形象,也难以让消费者直观感知到品牌的差异化。尤其是与很多国际品牌相比,国内的传统厂商品牌整体都显得保守低调,成为了性价比的代名词。

唐晓亮认为“高单价、耐用消费品”的品牌塑造是尤其重要的事情,他也并不避讳地直言过去创维在品牌层面做的还不够,“与绝大部分传统厂商一样,以前创维所做的品牌推广就是在各个渠道投放预算,这只能叫促销。”

唐晓亮拥有10余年全球品牌整合营销经验,曾在华为、腾讯、TCL等全球科技品牌公司工作,对于如何帮助消费电子品牌进行战略升级以及走向全球,唐晓亮自然拥有十足的话语权。在去年12月加入创维后,唐晓亮做的第一件事情是将创维的品牌重新梳理并清晰定位。“知道自己是谁,这是最重要的,”唐晓亮说道,“作为有着31年历史的老品牌,创维不仅是硬件技术出色,在互联网领域、智能电视生态系统上都有非常深厚的积累,同时在供应链、商业运作等方面,创维都是最具实力的品牌。创维就是‘大屏AIoT创导者’”。

这个定位很大程度上也是创维对于未来物联网时代趋势判断的投射。唐晓亮认为随着5G的到来,未来物联网时代将会变成设备随人走的状态,手机的入口作用将会淡化,具有更多信息、更具交互特征的大屏,同时可以操作很多固定场景下的设备,比如家庭场景,酒店场景等,而公有大屏适配场景中的各个设备会更加顺畅,大屏AIoT生态系统,将是未来5G时代万物互联的最重要入口。

基于此,创维在整体经营战略以及研发投入上全面转型大屏AIoT。今年3月,创维推出了全球首个大屏AIoT生态Swaiot™、大屏AIoT生态中心Q80系列电视以及TrensAI智能生活管家,分别触及了生态、交互、终端三个层面,完成了整个大屏AIoT生态的搭建,领先业界迈向大屏AIoT时代。创维凭借自身对行业的敏锐判断,提前扩大研发投入,在AIoT时代的角逐中占尽先机,创导未来。

敢为精神

除了生态系统的前瞻,创维在硬件上则押注OLED,持续推进OLED自发光显示技术的迭代演进。在此次发布会上推出的搭载OLED显示屏的S系列高端新品S81,在价格上有不同程度的让利,创维希望借此加速OLED在市场中的普及,并在下半年的高端电视市场角逐中抢夺更大的市场份额。

尽管如此,这款高端产品近万元的起步价格,还是令更多人望而却步。但唐晓亮并不认为创维是要转型高端品牌路线而将更多普通受众排除在外。除了本次面对中产及以上人群的S系列和Q系列,创维其实还有面向先锋人群的W系列和面向更为全民化的G系列,以及创维旗下更为实惠的酷开系列,便是主打性价比的入门产品,总体而言,不同的受众群体都能买到适合自己的不同产品。

“从产品层面来说,我们目标受众的标准是按收入划分,产品是有价格区分的,”唐晓亮解释道,“但品牌层面上,我们需要沟通的核心人群,不是年龄、收入、性别等这样的标签,而是有敢为精神的同一类人。”

从三十一年前在香港创立创维开始,其创始人黄宏生先生给人的印象便是敢为人先、不屈不挠。这种精神不仅仅体现在技术、商业和品牌等层面所做的事情,还包括黄宏生大胆的人才观,诸如多年前邀请光学专家池内宏造为创维打造产品,如今也同样邀请技术出身的王志国担任创维-RGB的董事长兼CEO。“敢为精神”已经成为创维品牌的基因,而这也是唐晓亮寻找认同创维品牌精神的目标消费人群的核心所在。

“我们将品牌推广的重点放在高端产品上,是不希望消费者对创维有错误的认知,以为我们是做性价比的品牌。我们希望无论消费者买哪一种价格的产品,最终是因为喜欢和认同创维品牌,认同自己是有敢为精神的人,I am what I buy。”唐晓亮强调希望通过这种与消费者情感沟通的方式,为创维找到与消费者连接的品牌端触点,在消费者品牌认同的基础之上,将品牌做出深度和厚度,提升更多的品牌溢价,最终带来更高的销量转化。

这种顺畅的情感沟通和品牌认同也助力创维更为稳健的市场效果,在发布会上,王志国透露了创维所取得的成绩,今年上半年创维在电视行业的全渠道总零售量排行第一,并拿下第一季度全渠道销售量和销售额的双项冠军。在国内的OLED市场,创维依旧保持着去年快速增长的态势,OLED电视零售量市场占有率达35.3%,零售量位居全国首位。

“传统厂商身份是个中性词”

尽管多年来创维在电视领域一直保持着领先地位,但这个行业从来就不缺乏鲶鱼和强大的挑战者。最近,随着华为、一加、OPPO等智能手机品牌先后宣布进入电视领域,沉寂许久的电视市场再次意外地成为了新的风口而变得热闹非凡。这些带有科技、创新、生态等标签的新面孔的加入,也令大众对这个行业的关注更多集中在生态系统和应用场景中。传统电视厂商,一如此前以乐视为代表的互联网电视概念进入这个行业时一样,依旧站在被挑战和被质疑的位置上,但不同的是,这一次,传统电视厂商显得从容自信了许多。

“非常欢迎华为、一加、OV进来,把电视做成一个非常性感的行业。”唐晓亮充满信心地说道,“华为这样的品牌它们并不是打价格战的,它进来会帮助提升整个行业的水平。创维有底气并且敞开双臂去迎接强健的对手。”

唐晓亮随意列举了创维在电视领域的硬件和软件以及整个生态的的几个领先案例,比如2009年推出全球第一台真正的智能电视,全球第一台基于AOSP开发的Android智能电视,2014年发布的第一代智慧屏幕,全球用户量最大的智能电视酷开系统以及第一个大屏IoT生态Swaiot小维智联等等,不胜枚举。不过,在唐晓亮看来,因为传统厂商品牌战略的问题,这些极具前瞻和颠覆性的产品技术,无法真正向大众有效传达,致使创维在品牌影响和认知上太“吃亏”,从而失去了很多战略高地。

尽管唐晓亮一直笑称创维吃亏了,但他也明确表示,“传统厂商身份”对创维而言其实是一个中性词,其高质量的产品和可靠的性能、深厚的用户基础以及细分领域多年的实战经验,这是很多新进到电视行业的互联网企业难以企及的优势。所以,创维要做的,是重新完整而科学地规划和提炼创维品牌战略,发挥创维的优势与领先技术和使用场景结合落地,通过更多场景让消费者能够触达和感知创维的产品和品牌。唐晓亮透露说创维第一家全球的Swaiot小维智联旗舰体验店即将在东莞开幕,而上海、杭州、南京等更多城市的体验店,也将逐渐开放,消费者也将拥有更好更全面的消费体验。

当然,创维也希望传达出更多的品牌个性,这在此次的两款高端新品中便可见一斑,比如联袂杜比打造的专业而智能的音箱系统,以及与Keep合作,将锻炼动作与视频同步显示等等,这些创新不仅仅体现了创维技术的领先、科技,其时尚、可靠、有品位的品牌个性也呼之欲出。

在过去几年时间里,创维也在逐步推动其全球品牌战略,尤其是在欧洲市场,完成了很多收购和兼并工作,比如在德国收购高端品牌Metz,在当地市场也有不错的业绩。创维并不希望以低价战略进入国际市场,所以其全球化步调一直十分平稳。唐晓亮表示目前创维的市场重心依旧在国内,创维希望以比较稳健的办法在做好国内的基础上,再向国际市场拓展。

“我们并不激进。这其实是一个过程,就如同华为、OV的这些手机品牌渗透国际市场一样。”唐晓亮说道。


本文来源:成功营销