独立视频广告没人观看却自主播放,这个观看率的难题怎么破?丨 MarTech

发布日期 2019-02-24记者:成功营销

MarTech专栏


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独立视频广告Outstream video ads,一种在文章页面中自动播放的广告,在广告商中越来越受欢迎。这种格式是一种替代稀缺、昂贵的流媒体视频插播的方式,就像在视频之前播放的广告一样。


但有些买家担心,他们并不总是能准确地了解自己投放的这种独立视频广告的效果如何,他们特别担心的是,在看不见的情况下,他们的视频广告会继续播放,而这些看不见的播放会被计入广告的完成率。这就变成了某种干扰指标,对品牌广告商,特别是监测机构评估一个广告的有效性产生干扰。


最近,一位广告商从几家运行在移动网络上的独立视频广告供应商那里购买了这种广告,他发现在某些情况下,这些广告的完成率超过了他们的观看率。这位广告商由此发现,即使用户并没有在看这个视频广告,广告其实仍在继续播放,而这种播放会被计入广告的观看率中,尽管这损害了广告商根据广告完成率来评估广告表现的标准,但这一结论并不令行业人士感到意外。


“我们知道广告很有可能完成了,但并不是被人看完的,而是自己播放完成的。这是毫无疑问的。”  Xaxis 投资和合作的副总裁Daniel Macdonald说。


“我们从不为我们的客户做任何此类独立视频广告,因为我们知道有这样的问题。但我们不一定能证明这一点,而且很难证明这一点。“PMG节目媒体总监 Justin Scarborough说。


通常广告商判断他们的独立视频广告是否在视野之外播放,就是看看他它们的表现指标,看看他们的效果。例如,如果一个投放有很高的完成率,但并没有在提高品牌知名度或品牌美誉度方面发挥作用,那么这很可能是因为这些广告是在视野之外播放的。Adam Heimlich在去年离职加入咨询公司Gale Partners担任媒体副总裁之前,管理着Horizon Media的程序交易部门,他已经为独立视频广告活动做了至少12项品牌提升研究。他表示:“我从未见过随着完成率的提升而出现的品牌的提升的。”


比较完成率和观看率是另一种方法,可以评估这类视频广告是否在视野之外播放。根据媒体评级委员会的视频广告观性标准,一个视频广告一旦播放了至少2秒,就会被认定成一个观看的印象,同时至少有50%的人在观看。如果一个广告的完成率高于观看率,那么它很可能没有被观看,而是在看不见的时候在自动播放。


上文中提到的广告商的广告在Tead有10042次观看,完成率为59%,但只有37%的观看率。Shareway上的观看数为4685,完成率为71%,而观看率为48%。同样,他们看到的完成率超过了通过 Unruly购买的广告的观看率,但 Unruly只能给出171个观看,这个数字就非常小了。广告商还通过YYELDMO播放广告,但广告商的DSP无法衡量观看率。


Teads证实,通过其“观看启动view to start”播放器运行的广告在不再被观看后仍然继续播放,尽管它们只在用户进入观看后才开始播放。据Tead总裁Jim Daily报道,2018年,该公司的观看启动获得了97亿人的观看,而在这些观看中,广告播放的平均时间为11.27秒。 Unruly则没有回应。


Shareway首席执行官Dan Greenberg 写道:“我们的核心业务是原生视频广告,而我们默认的播放器是在看不见的时候暂停。我们最近推出了一款独立广告产品,我们非常鼓励买家在看不见的时候暂停他们的视频广告,并相应地设定他们的客户对视频完成率的期望。对于独立广告,买家倾向于更高的完成率而不是暂停,但我们希望并相信暂停将成为未来的标准。在此之前,我们的客户要求我们给他们选择,并支持这两种模式,所以我们这样做了。“


“当视频看不见的时候,我们就暂停播放,” Yieldmo首席营收官Jeremy Steinberg说。


要明确的是,广告商不一定要避免外部视频广告。Macdonald说,对于Xaxis的客户来说,他们花费在数字视频上的预算中有10%-20%将用于独立视频广告。但他认为,对于那些对此类广告感兴趣的客户来说,这带有试验的性质,因为他们对原生广告更感兴趣,或者在行业活动中听到了很多关于Teads和Shareway等厂商的消息,他们愿意拿一些预算出来试一下看看效果。


其实广告商可以确保他们不会为在视野之外播放的视频广告付费。XAxis坚持GroupM的观看性标准,即广告的50%必须播放才能被认为是观看过的,如果观看低于这个阈值,则要承担不能向客户收费的风险。通过Teads,广告商可以选择通过其播放器播放广告,当广告的观看率低于50%时,该播放器会暂停广告,在这种情况下,广告商只对观看的完整部分收取费用。


尽管如此,在广告商购买独立视频广告时,这种格式并不是很受欢迎。广告商通常是为了更丰富视频交易购买它,而不是专门购买媒体平台的此类产品。“它成为了合作伙伴给出的总体计划的锦上添花的一部分。没有人会说这就是我想要的广告类型,因为它的表现一般。”Walton Isaacson数字公司董事总经理Albert Thompson说。


对于一般的视频广告,Thompson预计点击率在0.75%到1.0%之间,但独立视频广告的点击率通常在0.2%左右。“这是非常低的,就像,哇,我们本来可以做个横幅广告,效果说不定更好。”他说。


除了无法看到的完成问题和性能问题之外,还有这样的考虑:强迫那些没有兴趣看视频的人去看广告是一种糟糕的用户体验。Macdonald说:“就目前的情况而言,我不知道这会不会成为我们在视频广告领域的一个重要部分,这不仅是因为缺乏观看率和完成率等因素,更重要的是因为消费者的体验的问题。”

本文来源:成功营销 责任编辑: Vivy