在短短几年的时间里，内衣消费潮流正在发生巨大的变化。
从2020年起，由于居家需求的出现，消费者对内衣的需求已经从“外观”向“舒适”转变，无钢圈、无尺码内衣迎来一波爆发。值得注意的是，不止我国内衣市场竞争激烈，全球内衣市场也在此时迎来了同频共振，《2022中国内衣白皮书》显示，中国女性平均每年只购买4次内衣，而欧美女性为12次。据Allied Market research的数据显示，到2025年，内衣市场在全球的销售额预计将达到3253.6亿美元。在消费需求的刺激下，内衣市场品类不断细分，无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣等领域均出现代表性品牌，一众新锐品牌乘势而起。在中国市场取得初步胜利之后，这些内衣品牌开始思考，如何让海外消费者也认可自己的品牌？NEIWAI内外正是其中之一。创立于2012年的NEIWAI内外（以下简称内外）是一个专注于女性贴身衣物舒适体验的内衣品牌。早在2015年，内外就开始进入纽约和巴黎的内衣展，2020年内外把目光重新投向海外市场，将出海的第一站选择在了美国。今年7月，内外还将在新加坡开设首店。在接受《Vmarketing成功营销》专访时，内外创始人刘小璐认为，内外的品牌化道路是一个非常漫长，也是一条需要去走的路。
全球文化同频带来增长先机
凭借着在中国市场多年的沉淀及深耕，内外的出海策略也借鉴了许多国内本土市场的经验。刘小璐认为国内与海外市场之间的文化冲突并不大。早在2012年内外成立时，国内的内衣市场正在被“性感风”的占据，舒适、无钢圈在国内内衣市场还是比较先锋的理念。到了2015、2016年，中国市场开始迅速变化，社会价值观以及女性消费者观念开始解放。女性开始追求和接纳自我，这也给多元化的产品提供了发展的空间。而在过去的十年中，美国市场也在发生着同样的变化。全球消费水平提升，年轻且独具个性的新一代女生消费者逐渐成长起来，她们对产品生活化、场景化的需求越来越高，也对内衣文化有着同样的生活理念，越来越追求舒适、自由的产品设计。刘小璐坦言，内外在美国第一年的增长是非常出乎大家意料的，她认为这主要得益于内外已经在国内建立了长达十年的品牌认知度，这使得内外在第一年就能吸引非常多的亚裔用户。国内品牌的沉淀外加全球女性消费文化的趋同，让内外在出海初期就收获了强势增长。刘小璐认为，虽然国内与海外的文化冲突并不大，但品牌仍然需要用更本土化的方式去沟通。内外在进入美国市场前曾经做过大量的市场调研，内衣赛道的竞争十分激烈，在美国有非常多的内衣品牌，这也意味着这样的市场更加成熟。这里的用户不仅关注产品本身，也十分在意品牌认知和品牌理念。这对所有品牌都提出了一个难点，好的品牌很难去复制，品牌需要讲好自己的故事，并传递出一致性的品牌信息，这显然需要品牌投入大量的时间和精力。正如刘小璐所说，品牌希望它能够在非常短的时间成为一个知名品牌，但同时出海品牌面临的是已经在本土深耕了十几年的品牌。“我们需要有更长的耐心去耕耘市场。”刘小璐说到。
用本土化运营方式有效沟通用户
内衣赛道的用户对品牌依赖度较高，这也给内外带来了很多思考，在经历了第一年的增长后，内外的出海策略开始回归品牌本身。这也意味着，品牌要梳理品牌故事并找到与本土消费者有效沟通的方式，用差异化的营销方式。
在这一过程中，刘小璐认为，首先要重视线下体验。在出海早期，独立官网是内外的主要阵地，它扮演了销售和品牌输出等所有角色，同时还带来了大量的社群用户。但随着疫情趋于稳定，国外消费市场逐渐开放，品牌需要与消费者建立真实的互动体验，消费者也需要近距离体验到面料的细腻和舒适度。而在这方面，内外有丰富的零售渠道管理经验，内外目前在国内有超过150家门店，这些本土的运营经验都可以运用到美国市场。在今年下半年，内外也会在美国开启第一家体验店，未来两年会将更多的精力放到线下的店面中。从装修风格到店面阵列，内外还有非常长的道路需要摸索，但刘小璐认为，这也有利于帮助消费者更好地认识内外品牌。店面计划之后，内外会对线上独立官网进行品牌认知的升级，一步一步让大家看到更加真实的品牌形象。其次，产品洞察要围绕本土消费者。刘小璐指出，内外在美国第一年的增长来自于产品优势，通过好产品形成了口碑效应，并产生复购，这是品牌永续发展的前提。但随着本土运营的深入化，品牌需要更加专注于本土化消费者的需求，以此来迭代升级产品。比如在美国市场，内衣的尺寸范围要远大于中国市场，这意味着产品的设计要更加多元才有利于品牌拓展更多的人群。在这一方面，内外选择与Google进行合作。刘小璐透露，每个季度Google的团队都会来到内外做分享，不仅提供资源对接，还帮助内外洞察当下的行业、流量趋势，以及消费者的变化，比如他们更喜欢什么样的产品、什么样的颜色和款式。除了产品研发，Google还针对本土市场为内外提供了一系列营销的策略，比如广告投放的建议，还有营销内容的产出，这些营销策略可以有效帮助内外提升投放ROI，获得更好的营销效果。在采访过程，刘小璐分享了一个关于本土化洞察改变营销策略的例子。在洞察美国营销文化后，内外认为与中国营销市场不同，美国市场更加强调品牌的“真实性”，如果品牌营销过多，反而会被消费者认为品牌不够“真实”，所以与第一年的营销策略不同，如今的内外正在减少与博主的营销合作，而将更多的精力用于品牌社群的维护，以及品牌价值的传递上。“我们曾在两天时间里做过Mousse慕丝面料产品相关的健康活动，将对身心健康的理念传递给消费者，仅仅一个周末就来了将近五百个用户，美国消费者很喜欢这种真实的有趣的互动。”刘小璐说到。最后是要更好地管理全球化团队。国际化背景的设计团队一直是内外的优势，但刘小璐认为，管理全球化团队其实是很多品牌的难点，出海品牌应该致力于打造本地化团队。无论是从品牌、营销、还是对当地文化的了解上，本土化团队能够帮助品牌更加深入地了解本地消费者和市场。但同时，品牌也要思考如何管理好全球化团队，这是一大挑战。刘小璐透露，今年内外团队终于有机会来到纽约，与本土化团队一起探讨两国的文化差异，研究品牌哲学。他们发现越来越多的用户开始关注自身情绪和身体感受，尤其是在纽约，内外看到了非常适合冥想的well-being中心，运动内衣或许会成为内衣细分赛道的一个趋势。另一方面，除了本土他探索，全球化团队也正在帮助内外打造更好的用户体验。比如海外的消费者通常比较在意消费体验，希望得到一些体验上的惊喜。内外在总部专门设立了客户体验团队，美国本土也会配合这个团队。除了在产品上不断升级，内外也希望不断精进，带给消费者更好的购物体验。今年7月，内外的首家新加坡门店将会开业，放眼整个海外市场，刘小璐认为内外今年的重点要是从品牌哲学初心出发，找到符合当地消费者的沟通方式。“我们希望能够看到来自消费者的正向反馈，然后将更好的产品和品牌价值传递给消费者，这将会是一条很长的路。”刘小璐说到。
