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轩尼诗:融入中产阶级生活场景

来源: 发布日期 2016-01-05

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文/本刊记者 谭爽




高端酒类品牌在中国市场表现不佳已经是公开的事实了,酩悦轩尼诗帝亚吉欧集团作为最早进入中国的洋酒集团,正在经历市场疲软所带来的阵痛。在其新一任CEO看来,送礼需求刺激下中国高端洋酒市场两位数增长的时代已经终结,取而代之的是真正走进人们生活的产品。与此同时,国内以中产阶级为主力的新兴市场将迎来快速发展。


陈皮、黑蒜、潮汕鱼露、普宁豆酱……步入“香味博物馆”,并在晚宴中感受法国干邑与地道粤菜的相遇……近日,轩尼诗在美食之都广州启动“重新发现中国味”系列活动,携手广东六大餐饮名店,并联袂知名美食家一道重新发现粤菜之味。轩尼诗在这次活动中主要宣传的是干邑和中餐的口感搭配。


2015年3月,轩尼诗干邑厂主席暨首席执行官Bernard Peillon曾经告诉《成功营销》记者,轩尼诗的品牌战略更加年轻化,针对中国二十五六岁的城市消费者,推出在价位上相对于VSOP更加贴近年轻消费者的“新点”系列,使其成为轩尼诗在中国市场的增长支柱。而2015年过去了,轩尼诗发现,具有消费后坐力的中产阶级才是消费群体的重点。


根据法国国家干邑局(BNIC)的数据显示,在2015年第二季度,干邑的全球发货量增长了19.5%,然而,亚洲市场在2015年7月内的发货量却下降了2.8%。


年底的这次活动中,酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司常务董事Frederic Noyere告诉记者,尽管中国干邑市场逐年下跌,轩尼诗还是决定在中国地区努力推广其高端产品。他认为在中国政府禁奢之后,洋酒市场将逐渐趋于稳定:“我们并不认为这个市场有放慢的迹象,反而认为在近两三年来,因为政府的一些反腐行动,整个市场是逐渐趋于正常化。不过对于我们轩尼诗来说,其实我们一直更加侧重的是个人的消费,高端群体是我们主打的客户群。”


主要消费阶层是中产阶级


“具体到这个市场的常态化,我们主要探讨的是未来的消费群体。我相信它会集中在新兴的中产阶层及富裕的中产阶层,这也是轩尼诗公司未来发展的重点方向。”Frederic Noyere说。随着城市化进程的迅速推进,几年内中国将拥有7亿中产阶层,将涌现大量新的干邑消费群体。


高端洋酒这类产品传统上的客户群相对较窄,在过去只用投放宣扬品牌形象的广告片就够了,所以轩尼诗一直以来的营销路线都很保守。Sanford C.Bernstein的分析师Trevor Stirling分析认为“中国消费者更喜欢年代悠久、品质更好更贵的干邑品牌例如轩尼诗X.O.,它的售价大约在200美元,是轩尼诗VS售价的三倍。”和其他奢侈品牌一样,干邑在中国已成为地位的象征。目前,中国的干邑消费主要产生于酒吧和夜店。与欧洲人多消费VS、VSOP等较低级别干邑不同的是,中国人更倾向于消费XO级干邑。中国市场对高端干邑需求的大幅上升导致XO等级别干邑供不应求。


当送礼需求已经逐渐减弱,消费需求上升时,虽然轩尼诗的品牌名号已经有了相当高的知名度,但是新增市场缓慢,远远比不上减少的速度。这时,教育消费者,培育新市场的任务迫在眉睫。轩尼诗希望能有更多有一定的阅历和财富积累的消费人群,“轩尼诗一直希望做的,是真正融入进中产阶级的生活里。”


结合饮食文化,进行场景化营销


中国人的酒文化和饮食文化是分不开的。这也就决定了白酒是吃饭时喝的,西餐厅多半会点葡萄酒,所以一直以来,高端洋酒的主要渠道是夜店、会所等场所,距离大部分消费者过于遥远。


Frederic Noyere认为,中国酒精饮品的消费在不断增加,主要是由于两大重要场合酒对中国人来说很重要。“在中国,用餐时候饮酒是非常重要的场合,我们也会继续加大这块的投入。第二大场合是社交聚会的时候,比如在唱KTV或者去'蹦迪',这方面轩尼诗一直都有非常好的表现。”轩尼诗想要谋求新的增长点必须在餐饮文化中寻求突破。


所以在广州,轩尼诗邀请了全国的美食和时尚媒体,展示粤菜跟轩尼诗之间的完美搭配。“我们想强调的其实是轩尼诗的每一款酒都跟所有的中餐可以搭配。比如无论是南方的菜或者是北方菜系都可以搭配得非常好。两者之间可以在口感上做互相提升,未来我们会做更多的工夫,让轩尼诗和中国不同的当地菜系来做这样的一些结合。”


为了可以进一步渗透到中国市场的其他一些省份,轩尼诗会把在餐饮时候用酒的文化不断推向其他省份。“我们希望在这个过程之中可以对消费者——尤其是这些不断发展起来的中产阶层客户,培养他们在一些庆典时刻或者在一些使用美食的环节可以配上我们轩尼诗的干邑,使整个场合可以相得益彰。”


这一系列线下活动紧接着会在全国推广,轩尼诗特别建立了一个名为“美食加”的公众号,在其中与消费者互动,着重于介绍轩尼诗干邑与美食的搭配,走进消费者的生活场景。






Q&A


Q:洋酒市场的渠道相对较窄,未来在拓展渠道方面的计划是什么?是否会涉足电商?


Frederic Noyere:事实上轩尼诗有多元化的销售渠道,一种是现场消费渠道,比如在中餐厅、西餐厅、迪斯科、卡拉OK的售卖。另外一种是非现场消费渠道,包括洋酒商店,并且已涉足电商渠道,未来也会更加关注电商渠道的发展趋势。


其实我们在餐饮渠道来说,暂时还是刚刚起步,但是未来餐饮渠道会是一个特别重大的、主攻的渠道。


Q:这次的美食推广,线上营销占了主要位置,这是出于什么样的策略?


Frederic Noyere:在线上营销,我们做了大量的工作和投入。线上营销可以更高效地提高我们消费者对品牌的意识。轩尼诗在新媒体的部分会加大投入。


Q:轩尼诗教育消费者的具体策略是什么?


Frederic Noyere:对消费者的教育不是一蹴而就的,是一个比较长期的过程。但是比较幸运的一点,轩尼诗也是打好了长期战这样一个准备。说到对成功的一个衡量方法,众所周知,在广东如果大家走进粤菜馆的时候经常可以看到用餐的人餐桌上面都会摆着一瓶轩尼诗,如果能把这样一个现象推广到全国,相信对公司来说就是一个非常成功的教育消费者的结果。


Q:您提到中产阶层是未来要大力发展的消费群体,在中国,白酒品牌也在争抢这块市场,您认为轩尼诗与中国白酒在争夺中国中产阶层消费者这方面优势是什么?最大的困难又是什么?


Frederic Noyere:中国的未来就是靠整个中产阶层的,还有这个阶层人群的消费。其实在中国市场里面,大家都是瞄准这个消费层的。拿中国的白酒来说,他们自己在这个市场的优势,是品牌比较大,而且历史悠久,大家都比较清楚。但这是一个优势同时也是一种劣势,因为年轻人(30岁以下),基本上除了一些必要的正规场合非要喝白酒,其他时候他们不一定会选择白酒,他们希望可以喝到一些新的酒品,而轩尼诗干邑正好可以为他们提供新的选择。


Q:不同于过去品牌一味地对消费者灌输这种营销方式,现在新兴的消费者更多的是希望表现自我的价值和个性体验,轩尼诗怎么去跟消费者在这方面进行良好的互动、交流和反馈?


Frederic Noyere:这里面我想有三方面的内容是可以沟通的。第一点,向消费者宣讲轩尼诗的酿造技艺,我们希望消费者能够意识到不仅是这款酒非常贵,买来非常长面子。而是在这款酒的背后是有非常丰富的历史。


第二点,就是多举办线下活动,邀请消费者参与品鉴的过程。我们也相信其实消费者要通过亲身体验参与到整个过程,才可以更好地了解到我们的轩尼诗干邑。因此我们一方面是做消费者的教育,另外一方面,也是通过参与式的互动更多与消费者进行沟通。


最后一方面,就是我们在社交平台上也是不断地聆听我们所有消费者的意见。




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