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“客户中心化”四原则

来源: 发布日期 2016-01-05

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Millward Brown Vermeer资深合伙人,大中华区、亚太、非洲及中东地区董事总经理Benoit Garbe




客户中心化”是大势所趋,事实也证明,那些“客户中心化”的企业,也通常是那些市场表现更好的企业,那些更快实现“客户中心化”的企业,也是更能适应市场环境变化的企业。


过去,宝洁、联合利华等快消品企业一直遵循着“客户中心”的理念,把消费者放在企业战略的中心,现在,已经有越来越多的企业也开始把“客户中心化”作为自己的战略,从组织架构到企业理念,从部门到员工,都把“客户中心化”作为工作的原则和导向。


通过对许多大企业的调研,我们会发现,“客户中心化”已经成为企业发展的趋势,而其中,有三大因素驱动了“客户中心化”的转变:1.一个联接的社会正在形成。到2020年,预计全球将有500亿设备实现联接,平均下来,几乎每个都有7台联网的设备,营销人获得消费者数据的渠道更全面,也更了解应该如何服务和联接消费者;2.技术武装了消费者。技术的进步,给了消费者与品牌进行沟通和互动的渠道和工具,消费者利用自己掌握的评级、推荐、喜欢还是不喜欢这些权利来评价产品和服务,为自己在品牌的各种决策中获得了一席之地;3.竞争加速,企业可以通过复制产品和服务,快速与竞争对手进行较量,但企业通过以客户为中心的策略,能打造出竞争对手难以复制的竞争优势。


所以,“客户中心化”是大势所趋,事实也证明,那些“客户中心化”的企业,也通常是那些市场表现更好的企业,那些更快实现“客户中心化”的企业,也是更能适应市场环境变化的企业。


在对市场表现好的企业的调研中,我们发现,实现“客户中心化”需要遵循以下四个原则:


1.企业内部一致拥抱“客户中心化”。客户中心化并非单独某个部门或者个别员工的工作指导,而是所有部门和员工的工作导向。调研中,我们发现,企业内部一致拥抱“客户中心化”的企业与其他企业的表现对比为79%vs13%。


2.领导权优先。在市场表现好的企业中,“客户中心化”是领导的首要职责,领导在工作中往往会把客户中心化放在首位。


3.合作与尝试。客户中心化企业与客户走得更近,他们也乐于拥抱风险,进行各种尝试。


4.全脑思维人才是获得竞争优势的利器。全脑思维人才掌握逻辑思维和分析能力,具有全局观思维。


当然,企业在朝着“客户中心化”转变过程中,越是历史悠久的企业,也是阻力和困难重重。它们主要面临着几个方面的挑战:1.内部的官僚作风是阻碍内部合作的一大障碍;2.很多企业还在与过去的机构构架做斗争,这些组织构架在过去曾为企业带来高效的运作,但已经不适应当下的市场环境;3.如何从数据中获得有用的信息和洞察,也是企业的一大挑战。


实际上,越是市场表现不佳的企业,它们与官僚作风和历史遗留下来的组织构架的斗争越挣扎,而市场表现好的企业,它们会选择通过企业文化的改变来与机构内部的官僚作风进行抗衡。


在这方面,很多中国企业都很有先天的优势。它们大多是从OEM或者客户/品牌导向的商业模式中发展而来的,没有历史遗产的包袱,反而很快就能构建出一个合理高效的组织构架和系统,这种趋势在一些新兴的创业公司中正在兴起。



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