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肯德基、宜家擦边“时装周”

来源: 发布日期 2016-01-04

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文/本刊记者史亚娟



肯德基、宜家在伦敦、米兰等时装周做自己的秀?看看他们怎么玩儿。


每年如期举办的纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周,除揭示当年、次年的世界服装流行趋势外,也给众多非时尚品牌提供了”擦边”的机会:有肯德基这样的旨在联手时装界人士,推出面向爱美人群的“健康低卡路里”快餐新品;也有如宜家这样,借助时装周上线自己的服饰产品。


尽管这些时装秀大多与时尚无关,目标对象也绝非各大国际买手,但增强与时装设计师合作,确实为产品注入了更多时尚元素。它们希望在观众看够了在荒草丛中走秀的Coach和发挥超常的维多利亚·贝克汉姆以后,用另一种夸张大胆的玩法吸引消费者的注意力。


肯德基+伦敦时装周:60分钟打造专属秀


快餐食品一直以热量高、不健康而饱受诟病,更让那些时尚爱美的女性消费群体望而却步。针对健康食品市场,肯德基于2015年9月在英国市场推出了一款低卡路里套餐新品Ricebox,这款套餐的特色就是热量低,只有500卡。而追求快捷又热量低,时装界人群是合适的代言人选,为此肯德基英国抓住2015伦敦时装周的大好时机,与英国知名时装设计师Katie Eary合作,并要求对方在60分钟内打造一场专属肯德基新品的时装秀。


“从剪裁衣料到给模特化妆、做造型,甚至搭建T台,布置秀场……平时筹办一场时装秀要花上几个月的时间,但对肯德基来说,一个小时就已经足够。”Katie Eary表示,在这场名为“KFC Ricebox&Katie Eary”的服装秀中,除事先完成的成衣设计与制版外,整个团队要在一个小时内完成从秀场布置、模特造型以及十三套成衣制作全部工序。


但此次粗工赶制的女装胶囊系列也遭到了时尚界人士的嘲笑,《赫芬顿邮报》时装编辑Poorna Bell在观看肯德基时装秀后,评价该服饰“像个小鸡仔,让人困惑。”但肯德基此举显然不是为了在时尚领域有所建树,相反时尚人士的跟风点评又让它加大了知名度。活动开始前,他们便在Facebook、Twitter、Instagram等社交网站上进行话题预告,提前为品牌引来不少关注。活动结束后,肯德基还把这一过程拍成了压缩版纪录片在社交网站宣传,该视频在YouTube上的累积浏览量超过84万次。


微点评


想要改变人们对于美式快餐“垃圾食品”的印象是麦当劳、肯德基这些品牌一直的心愿和挑战。在此次60分钟专属秀的宣传片中,你会看到模特手中及现场观众的坐席上都有一个肯德基餐盒,这是肯德基为推广Ricebox所做的无处不在的品牌植入。此外,肯德基也想借时装秀向追求骨感美的时尚圈人士证言:一个小时可干许多事情,干嘛要花太多时间在吃饭上?随后肯德基又邀请时装博主与Eary一起为Ricebox餐盒设计包装,并作为限量款在伦敦考文垂街、托特纳姆法院路等门店售卖,引发一场线上到线下的社会化营销。


宜家+米兰时装周:宜家也卖衣服了!


在2015米兰时装周上,宜家找来设计师Katie Eary和Martin Bergstrm,联手推出了一场“极具视觉冲击力”的服装秀——IKEA FASHION CREW。从整个秀场布置到模特装束,宜家创意风格都堪称大胆,如模特们拿着布满血丝的眼球面具,身着五颜六色的“少女系”短裙招摇过市。这是其与KatieEary合作推出的服装系列“Giltig”。米兰时装秀上展示后,宜家还将于2016年在美国市场正式推出该系列。


此外,此次宜家时装秀上展出的雪纺花上衣、亮面漆皮的紧身装及上世纪80年代disco风格的过膝长靴,很容易让人联想到这几年拓展家居产品线的快时尚品牌ZARA和H&M,尤其相比已开出多家门店的ZARA home,宜家此次米兰时装周尝试仅是对服装领域的小试牛刀。对此有分析认为,宜家作为进驻各国市场的传统家居品牌,多年之后消费者已没有太大欲望去宜家购物,而搭界知名服装设计师推出专属服饰新品,将为自身融入更多时尚元素。


微点评


近年来,像Zara、H&M这样的快时尚品牌正在不断将自身业务拓展至家居产品,它们与宜家定价相似,定位却更加时髦,这对年轻消费者产生了更大吸引力,也让历来与时尚绝缘的宜家颇为尴尬。为应对时尚大牌大举进军家装市场的竞争压力,宜家推出限量版产品和设计师合作款显得尤为重要。


此外,目前大多数人在观念上仍把家居和耐用消费品联系在一起,而多数家纺企业的营销模式也是据此来设计的,既禁锢了市场也禁锢了“自我”。宜家转战T台寻找设计灵感的做法一改传统家居耐用品形象,加之其一贯坚持的平价策略,按照消费者可接受价格设计新品,如此次推出的融合家饰品的服装系列“Giltig”,品类涵盖晚礼服、通勤包等且价格亲民。同时结合擅长的门店视觉陈列体系,鼓励顾客DIY,为他们创造更多进店消费理由。


百事+上海时装周:传达“年轻”、“潮流”品牌形象




2015年,百事在全球范围内推出了有史以来最大规模的营销活动之一——Pepsi Challenge(百事挑战),但在中国并没有直接引用全球市场的“百事挑战”说法,而是借用谐音“百事挑(tiāo)赞”,通过年轻人喜爱的社交平台,激励他们完成各种“自我挑战”,同时号召受众为喜欢的挑战“点赞”,广泛提高消费者参与度。如在2015年10月举办的春夏上海时装周期间,百事作为官方合作伙伴,打造百事时尚作品——“上海时装周特别限量罐”,“挑赞”时尚前沿,首度力邀“跨界多元化”设计师廖晓玲、自由极简主义设计师Badwin Cheung、新锐设计师苏广宇,为他们提供展示、交流平台,同时广泛结合社交媒体进行二次传播。


微点评


百事可乐上海时装周特别限量罐将时尚元素与百事标志性活力蓝色融合,罐身设计上采用蕾丝印花纹拼搭百事标识,并推出专属定制百事条形码,试水了快消与时尚的直接搭界。


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