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美丽说CMO谭奕:寻找下一个市场突破口

来源: 发布日期 2015-12-21

成功营销微信号:vmarketing

/本刊记者 谭爽




美丽说CMO谭奕


从导购网站到垂直电商,再到如今的时尚发现购物平台,美丽说的发展之路可谓一波三折。今年美丽说投了3.38亿元成为霸屏综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商,不仅有当红小鲜肉鹿晗代言美丽说APP品牌,还邀Angelababy成为美丽说HIGO的首席时尚官,并代言旗下海淘品牌——美丽说HIGO。


美丽说如此高调造势的背后,不难看出其在努力寻找突破口。五轮融资后,美丽说希望继续抢占更多市场份额,所以在2014年实现56亿成交额之后,2015年又提出了平台交易额实现150亿元人民币的目标。虽然美丽说在女性市场具有一定优势,但在用户市场方面仍然不及电商巨头,意图发展壮大仍需进一步探索。


模式转变下寻求市场突破


美丽说创建于2009年11月,最初形态是为淘宝网提供女性时尚导购服务,形成了分享、推荐、评论商品的模式。从2012年底开始,美丽说到淘宝的外链开始失效,接口被阻断。当导购的商业模式崩塌之后,2013年11月开始美丽说在短时间内重构了一套生存体系,建立了自己的电商平台,定位为“女性垂直电商”。


美丽说的优势在于,通过社会化电商的噱头吸引了大量用户与品牌商的注意,前些年的积累在商家群体中产出了不错的辨识度和口碑,除此之外在时尚女装领域垂直电商平台美丽说可以算是领跑者之一,用户基础非常好


然而,随着线上流量逐渐呈现瓶颈化的趋势,互联网发展至今,人口基数带来的红利已经消磨殆尽,连续几年各大电商网站几乎全民总动员似的宣传,需要把线下用户转移成线上用户的增量。美丽说也需要双管齐下——一方面更多的寻找市场风口,另一方面深挖已有的用户市场。


美丽说CMO谭奕告诉《成功营销》记者,2015年互联网公司营销的思路转变很大,最早是通过技术和搜索引擎引流,但是现在,渠道红利已经消失了。美丽说开始思索,纯靠技术手段去积累用户之外,应该用打造品牌的方式去进行市场营销。


谭奕认为美丽说作为互联网公司,要重新梳理自己的营销策略。首先就是从调研消费者的触媒习惯开始。“正确的章法在于从消费者的洞察开始,核心的消费人群到底在哪?他们有什么习惯?最后根据他们的触媒习惯、行为习惯和所在的地理场所,去做更精准更匹配的投放,同时还要考虑投放什么内容,因为内容决定了最后能不能吸引到用户,并转化成购买。”


从创立之日起,美丽说的主要用户群是 18 到 24岁的年轻女性,基本上是大学生群体,消费能力不高,但有很强的消费欲望、崇尚潮流。在转型之后,美丽说也希望能够吸引到更多 25 到 28 岁的年轻女性白领其实这个群体女性的消费能力高,但时间少,当然她们的要求也高,是我们未来有更大想象空间的地方。


提高消费认知,寻找市场风口


如何让更多消费者认识美丽说,谭奕瞄准了2015年最为火爆的真人秀节目中吸睛力最强的《奔跑吧兄弟》第三季,节目的观众群正好和美丽说的目标群体吻合,冠名目的很简单——品牌的提升和消费群的拉新。


据谭奕透露,冠名之后有很多工作要做,当知晓度提高之后,搜索量开始提升,就需要在搜索渠道上进行竞价排名,并在应用商店里有所推广。另外每周五节目播出的时候,都会同时段有大促活动,并在插播广告中进行宣传。“消费者每周五在跑男结束的时候就去抢券,然后参加促销,直到周六节目重播结束。这样的反复循环可以增加消费者认知的黏度。”


不同于其他品牌冠名的方式,美丽说冠名《奔跑吧兄弟》面临着一个难题,“我们更多的是作为一个电商平台而存在,传统行业和快行业在消费者心里有一个具象的概念,他们冠名的目的是用品牌知名度的方式去拉动消费,消费者也更加习惯这种行为。但是传统行业的特质美丽说并不具备,我们没有实体店,我们只有网上应用,在冠名的同时如何让消费者理解美丽说究竟是个什么样的品牌,它的功能是什么,是我们在节目中一直要体现的。”


美丽说的团队跟随着《奔跑吧兄弟》的每一期录制,甚至特别为节目在深圳设立了体验中心,整个节目都是在这个仓库里录制完成。所有的任务都是结合美丽说的应用去设置,每一个环节都需要教育消费者美丽说的功能,同时还有美丽说的商品植入。


在谭奕看来,这是娱乐营销、内容营销的优势所在——用更自然的方式去教育消费者。“跑男的核心是游戏,所以最让观众接受的方法是巧妙的把品牌植入进游戏里,而不仅仅是产品在节目中单纯的露出。”


美丽说在最后一期澳洲节目里也想了一些办法,因为录制地点正好处于美丽说全球买手的集中地,所以进行了一些结合,Angelababy在监狱环节里翻出的盒子里面,都是美丽说HIGO平台上的产品,谭奕告诉记者:“把游戏做好,更好的结合才能更好的让消费者记住美丽说不降低节目的趣味性,也就提升了观众的接受度。同时美丽说应用的认知才能强。”


深挖已有的用户市场:引导重复购买


美丽说想要和众多电商平台直面竞争,就需要提高用户的复购率。虽然在品牌推广上的豪掷千金让人惊讶,但是美丽说方面认为并没有乱花钱,每一次宣传都有专门团队做精细的投资回报调研。在跑男里,明星们经常在不同场景有不同的衣服搭配,如复古着装、职场着装、运动着装等。这些都给“只做正确流行款”的美丽说平台提供了灵感


配合跑男每期主题与着装风格,美丽说平台形成一个个应景专题,如美丽说复古专场,主打复古元素的时尚女装;配合跑男音乐专场,美丽说又推出电音街头、青春活力及舞曲甜美风格的服饰专场可谓呼应的极为紧密。


2015年的美丽说专注“正确流行款”,有一半原因是其正向汇聚时尚的平台化方向发展——这源自于美丽说诞生之初的社区属性。 


谭奕说:“传统企业的营销只需要打响知名度,因为后面有分销团队跟进,但是从市场营销到购买的转化对于互联网企业来说是一气呵成的,因为有太多同质化的商品和网站提供太多重复的信息。转化成消费者的重复购买,要优化购物体验。”


谭奕认为美丽说一直的优势在于社区属性非常强,而且被广泛的认知,“当消费者不知道该如何搭配的时候,就会上美丽说看看,我们已经确定了非常明显的消费认知和市场地位。根据我们的数据显示,平均每个用户都有14分钟以上停留在美丽说。接下来我们要做的就是把浏览转化成购买和依赖度。”


美丽说的新一步计划是扩大社区的影响力,组成“正确流行联盟”。“我们在2016年会把网络上关注度比较高的意见领袖、KOL、网红都联合起来,形成一个圈子。这些时尚达人会更好的教消费者如何搭配,并进行购买,从而增加用户黏性。”粉丝经济是美丽说瞄准的下一个突破口。


2016年,是谭奕信心满满的一年,在他看来,美丽说的营销步骤和打法已经相当清晰,接下来需要做的,就是把广告投放、市场推广、用户体验再到形成购买结合起来,形成一个完整的闭环。



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