正文

绿罐可乐为什么这么“红”?

来源: 发布日期 2015-12-03

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者  严瑾




绿罐可乐自推出以来,在多个市场的销售都超出了预期,被可口可乐集团寄予了厚望。这种主打健康的绿罐可乐,在初战告捷之后,能否拯救可口可乐?


自2014年8月可口可乐推出绿罐可乐Coca ColaLife以来,这种低卡路里、低糖的可乐,就在各个市场捷报频传,销量超出可口可乐旗下的零度可乐和健怡可乐等品牌。


据IRI的销售数据显示,Coca Cola Life到目前为止,已经成为一个价值2890万英镑的生意,占可口可乐整体品牌资产价值的2.43%。可口可乐英国营销总监BobbyBrittain表示,对Coca-Cola Life的表现十分满意,它满足了消费者对健康生活方式的追求,同时,坎塔尔数据显示,Coca-Cola Life超过一半的销量,是从其他碳酸饮料转化过来的。


这种绿色包装、糖分只有普通可乐的三分之一、仅89卡路里的可乐,被认为是可口可乐公司的秘密武器,用来挽救不断下滑的销量。随着消费者越来越关注健康,碳酸饮料的销量在不断下滑,从2013年7月至2014年6月,可口可乐的销量下跌2.1%至6.6747亿英镑,销售容量同期下跌6.2%至5.8052亿公升。


初战告捷


Coca Cola Life在美国、澳大利亚、英国、阿根廷等市场上市,销量均超出预期。2015年5月来自Coca-Cola Amatil(澳大利亚一家主要从事可口可乐公司和其他国家饮料公司的分销业务的公司,也是太平洋沿岸地区最大的出售软饮料的公司)数据显示,绿罐可乐在澳大利亚各大超市上架一个月之后,销量超过预期,其中,有13%的销量是从含糖可乐转化而来,同时也是Coca-Cola Amatil集团下1.25L和250ml包装销量第二大的品牌。


该集团总经理Alison Watkins预计,“长期来看,Coca Cola Life将占到可口可乐销量的2%,实际上,这个目标在英国已经达到了。”


在美国市场,Coca Cola Life也几乎是一炮走红。据一家市场调研公司Haynes&Co.2014年11月的一份调研显示:70%购买过绿罐可乐的消费者给它4-5颗星(五星制),其中有45%的受访人表示,在他们的苏打饮料购买中,绿罐可乐占到75%以上;消费者喜欢绿色包装,有三分之一的人看到包装之后进行了购买;重复购买率高,80%的绿罐可乐购买者表示,他们将再次购买,50%的受访者表示,他们会购买更多的苏打饮料,其中绿罐可乐功不可没。与可口可乐旗下其他品牌相比,绿罐可乐的表现也更为喜人。在英国市场推出后,Coca Cola Life的销量比零度可乐高出三分之一,销售容量也高出健怡可乐(Diet Coke)。


Coca Cola Life拯救可口可乐?


Coca Cola Life初战告捷,原因有两个方面:


1、主打绿色健康。Coca Cola Life的推出,就是为了迎合消费者对健康生活方式的追求,它卡路里低,含糖量只有普通可乐的三分之一,且采用天然的甜菊糖。包装上摒弃可口可乐的经典红,采用代表着健康、天然的绿色,并且包装材料有三分之一采用的是天然可循环利用的材料。它的整体设计,都传递出“这是一种更为健康的饮料”的信息。


2、价格战。在刚推出的时候,Coca Cola Life的价格低廉,比健怡可乐低出25%。最终,可口可乐给它的定价是每升1.29英镑,高于健怡可乐,总的来说,绿罐可乐的定位,是高端品牌。但经过初期的促销之后,绿罐可乐已经聚集了一批忠实的消费者。绿罐可乐第一年的各种数据显示,它的销售价值达到2890万英镑,销售容量达到2400万升,这说明,它已经有了一批忠实、对价格不敏感的购买者。Experian AudienceView的数据也证实了这一点:搜索Coca Cola Life的用户,他们的收入大多在40000~55000英镑之间,这部分人不介意花更多的钱。



会员企业

京公网安备 11010502031393号