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没钱做广告怎么办?看汉堡王社交“特技”

来源: 发布日期 2015-12-03

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文/本刊记  史亚娟




汉堡王新推出的辣味食品是此轮业绩增长的最大功臣。2015年8月,汉堡王在全美范围内推出了香辣鸡柳(Fiery Chicken Fries),这款辣味新品推出后广受消费者好评,推动了这一季度汉堡王的销售增长。


汉堡王的母公司Restaurants BrandsInternational(下称“RBI”)近日交出了一份在快餐行业的满意季度财报:截至2015年9月30日,汉堡王全球同店销售增长6.2%,总体销售额同比增长11.2%,税前利润1.96亿美元。这一业绩远超分析师预期。


而汉堡王“老对手”麦当劳第三季度全球营业一年以上门店的同店营业额仅增长4%。相比之下,麦当劳仍是世界上最大的餐饮公司,2014年的广告预算几乎达到汉堡王的5倍,包括在超级碗做广告和对FIFA世界杯和美国奥运队的赞助。


汉堡王管理层把这份好看的财报归功于两款新品——“香辣鸡肉薯条”和“超长辣椒芝士汉堡”。汉堡王决定在2015年恢复销售3年前就一度畅销的炸鸡薯条系列产品,通过在社交媒体上广泛传播,上市伊始便为其吸回了早前的铁杆粉丝。


品牌资讯公司朗涛顾问公司北美总裁艾伦·亚当森认为,有了社交媒体,体量的优势不再像过去那样明显了。“只要你能制造出对的噱头,它就会产出比付费媒体更多的效应,好内容在社交网络上的传播是如此强劲,以至于这个领域的竞争规模每年都在扩大。”


“香辣薯条”再引社交爆点


众所周知,汉堡王一直没有停止过在社交媒体上的特色营销尝试,但并非每次都能取得成功,比如2013年为了炒作新品低卡路里薯条Satisfries,曾在Facebook上宣布改名“薯条王”,同时线下门店店招、食品包装、服务生T恤等视觉标识皆统一更换为印有醒目“薯条王”的新LOGO,但更名风波仅是汉堡王利用社交网络制造热点,不希望落对手之后流失消费者的精心设计而已。后因低卡路里炸薯条迟迟不能赢得消费者认可,汉堡王不得不于2014年在全球三分之二门店停售该产品。


此次香辣鸡肉薯条作为鸡肉薯条的热辣升级版,是汉堡王在响应社交媒体上消费者对炸鸡的不断要求后推出的。汉堡王首席营销官阿克塞尔·施万在Adweek报道中说,在一种产品停售之后,人们会慢慢忘记它,或者更想念它。过一段时间重新推出,并顺势在社交网络上发布海报,将引起新的关注。炸鸡薯条被重新推出后,每分钟有380条Tweet会加入#chikenfriesback(炸鸡薯条回归)的话题讨论中,在Change.org上发起的“让炸鸡肉条重回菜单“的投票得到了232人的支持,Facebook上关于“让汉堡王炸鸡肉条回来”的话题得到了2316个赞。


“线下有超过四分之一的口味测试人员告诉我们热辣鸡肉薯条是‘辣的不得了,嘴巴快辣哭了!’”汉堡王市场总经理Eric Hirschhorn表示,这款添加了辣椒、黑胡椒等香料的“香辣鸡肉薯条”自上市以来,公司第三财季同店销售额上涨了近8%。


除借“香辣薯条回归市场”在社交媒体引爆话题点,吸引老顾客关注外,汉堡王从2013年开始便推行新的菜单选择策略,在菜品研发上集中精力,追求推出样式更少但影响力更大的新品。此举吸引了更多人光顾汉堡王,消费者在其门店花销更多了。据汉堡王公开资料显示,在其精化菜单选择,集中打造爆品——香辣薯条后,在北美、欧洲、拉丁美洲及太平洋-非洲四大业务区域中,同店销售额均至少增长了5%,拉丁美洲涨幅达到11.4%。


数字时代下小成本营销“特技”


与麦当劳、肯德基相比,无论是体量还是广告预算,汉堡王都不占优势。但在数字时代,一向节俭的汉堡王摒弃传统广告手法,通过社交网络促进品牌传播,采取剑走偏锋的营销手法,取得了很大宣传效果。


汉堡王的首席财务官乔希·科布扎表示,汉堡王未来会更加倚重数据来确保品牌的营销策略能节省成本并有效针对目标客户群,继续转向更多数字媒体和社交媒体渠道。


1、想和消费者做朋友,首先要凸显品牌个性


如今消费者更加注重体验和观感,各大品牌也在不断加深消费者对品牌的情感联系,但一切都来得中规中矩,距离感依然存在。而借助“皇堡味”香水、黑色料理、用一只鸡来决定售不售卖“原味鸡柳”的汉堡王凸显的是一个鲜明的、爱恶作剧的个性。它希望通过各种创意打造出一个联系自己和消费者的多样化联想,让消费者联想起更多深刻、丰满、富有感情的信息和场景。丰富品牌个性,让更多志同道合的消费者主动接触它,喜爱它。


2、让消费者参与其中,打造真实极致的互动体验


无论是“再也没有汉堡王”、“删好友,得汉堡”、“不停旋转的汉堡王”或者“屋内汉堡店”,在这些社交媒体另类营销方案中,汉堡王始终注重消费者的参与和互动。在与消费者一起愉快玩耍的同时,也会给消费者回馈和鼓励,让他们可以免费获得汉堡王产品。同时,其还善于利用特殊设计的场景拍摄消费者的真实反映,让消费者参与到自己的恶作剧与游戏中,成为整个恶作剧和游戏的主角。而只有深刻根据消费者特点设计的互动流程,以及高比重的互动强度才会让消费者乐于参与其中。对于极致的互动体验,最简单的方式来自于惊喜或惊吓,给消费者以“美”与“恶”的刺激,激发其感观激动。


3、借助社交媒体让更多消费者知道、了解汉堡王


2015年是汉堡王60周年庆,汉堡王中国结合微信上火爆的抢红包和滴滴打车发红包,与大众点评发起了给会员发红包的活动。在一个月内全国领取红包人数为232w多,线下使用人数4w多。同时还在微博,微信和大众点评社区频道都引起话题热议。汉堡王中国战略关系发展副总裁李柏青表示,汉堡王中国从2008年开始和点评合作,大众点评是连接消费者和企业之间最好的平台。汉堡王可借助大众点评了解餐厅的营业情况,消费者的声音,了解什么产品最受喜欢,包括他们的意见和吐槽。


 4、力推移动端,做老顾客的管理和积累


 移动端的推广是目前汉堡王非常看重的一部分,汉堡王中国投资有限公司市场部总监杨鸥透露,微博适合用于信息发布与传播,微信真实性更强,更容易与粉丝产生互动,但未来手机端将成为一个顾客移动平台,相当于随身会员卡,开展老顾客管理和积累是未来汉堡王中国的研发方向。除与饿了么、点我吧、大众点评等都有不同程度的合作外,汉堡王中国在支付方面也急速推进,力争打造一个从宣传到引流,到店,支付的线上下下闭环。

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