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天黑之后,请到星巴克吃炖牛肉

来源: 发布日期 2015-12-03

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文/本刊记者  周瑞华




继麦当劳、钟可塔这些快餐店“肉搏”早餐之后,晚餐也开始成为一些快餐争夺的市场。这门天黑之后的生意,对快餐业来说,究竟有何战略意义?


一些快餐品牌和咖啡品牌开始了“大变身”:它们白天是汉堡店、咖啡馆,当夜幕降临之后,就变身成餐厅,为消费者提供各式的餐饮和餐桌服务,俨然就是一家高档餐厅。


有两个大众熟知的品牌,Pret A Manger和星巴克,已经开始了这种尝试,让我们看看在快餐店和咖啡馆吃晚餐,是一种什么样的感觉。


Pret A Manger:Good Evening


Pret A Manger是英国一家快餐连锁店,主要卖咖啡和汉堡等,生意一向火爆,经常为了回馈老客户,不时地给客户免单。今年4月,Pret A Manger开始在一些店里推出“Good Evening”这个概念,为消费者提供各色晚餐和酒类。


从它的晚餐菜单来看,包含了各种冷热食品,如奶酪通心粉、香烤土豆角、柠檬&迷迭香鸡肉沙拉、黑麦酸酵种面包,还有冰激凌、布朗尼蛋糕等甜点,此外还有各种精选的白酒和红酒。同时,它也提供正规餐厅的服务:一进门有迎宾员引导,提供各种精美餐具,还有服务员提供餐桌服务。消费者完全可以像在餐厅里一样,在Pret AManger享受一顿美味可口的晚餐。


Pret A Manger的创意大厨Nick Sandler解释说:“我们有餐位、有厨房以及一个很棒的团队,而且很多顾客也希望我们能提供早晚餐,因此推出晚餐是很自然而然的一个尝试。”


星巴克:Evening Reserve


一直在创新的星巴克,也不甘于安静地做一家咖啡馆。此前,它已经在美国芝加哥、西雅图、亚特兰大、波特兰和南加利福尼亚等城市的30家店里推出了晚餐服务Evening Reserve,最近它又把晚餐服务引进到伦敦一家店里。


除了咖啡和三明治,星巴克晚餐包括各种冷热餐,例如西班牙腊肠、辣番茄酱烤串鲜虾、松露芝士通心粉和炖牛肉等;酒类包括各种红酒和白酒。当消费者进店之后,不用像往常一样到收银台排队点餐,一位服务员会为消费者提供各种餐桌服务,为他们下单、买单。店内还将为客人提供各种服务,包括无线充电、手持式付款工具等。


星巴克EMEA(欧洲、中东和非洲)地区营销副总监Ian Cranna认为,消费者会喜欢星巴克推出的新菜单和酒类,也会有更多的消费者愿意在晚餐时间到星巴克消费。


晚餐经济学


无论是Pret A Manger还是星巴克,白天是它们的主营业时间,在自己的非主营业时间段里尝试晚餐,是希望找到新的营利点。


第一,延长营业时间。正如Pret A Manger英国营销总监Mark Palmer所说,“当你要支付高昂的租金时,就不得不考虑,在非传统的营业时间段里进行创新,以延长自己的营业时间。”据他介绍,Pret A Manger在位于伦敦一些购物中心和电影院等休闲娱乐场所的店里,晚间的销量已经超过了早餐,人们在看电影之前或者购物完之后,喜欢到Pret A Manger来享用一顿不是太休闲但也不是很正式的晚餐。


第二,扩展自己的市场。当人们只有喝咖啡才想到去星巴克,想吃汉堡才会去Pret A Manger时,无疑它们就把自己局限在一个细分领域,从而失去了更广阔的市场。



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