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关于“双十一”,品牌三知三不知

来源: 发布日期 2015-12-03

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实力媒体中国区CEO  林秀萍




这不仅仅是个购物节,短期销售不是单一目标,多品牌结构的广告主在重大电商节日上要更加注重不同品牌之间的协调。


“双十一”购物狂欢节已进入第七个年头,随着它的巨大成功,“光棍节”已经成为品牌推广日程中不可或缺的主题日,各大电商提前布局,如何达到更好的营销效果,夺取市场份额和品牌声誉,已经成为摆在品牌主面前的严峻课题。


关于“双十一”,非常好的一点在于消费者已经拥有了购买欲望,品牌是“拉动(Pull)”,而不是“硬推(Push)”给消费者。如果做太多“硬推”的事情,并不符合消费者的心态。所以在这个方面,品牌要非常小心。


如何提升效果?要看品牌的目标是什么。一个目标是为了提升“双十一”的销售;另外一个目标是,“双十一”只是一个里程而已,要跟品牌的大战略进行更加紧密的挂钩。如果仅仅是促进销售,因为消费者已经不只看价格,能支撑他们到半夜进行购物的,是一个品牌的体验,之后他们可以把这个体验分享出来。因此,品牌要把整个“双十一”变成一个体验,然后打造一个分享的平台,这是品牌可以考虑去更多尝试的。除了促进短期消费之外,更多是帮助建立消费者对品牌的黏性。


通过一系列调研分析,我们发现了有关双十一的最新洞察:


一知:岂止于大


“双十一”已经是全球最大的购物节。


二知:一年只活这一次


“双十一”已经成为年轻人不可缺少的一个节日。


三知:如影随形


“双十一”每年都在创纪录,与此同时,移动端的发展也促成了越来越火热的“双十一”。


一不知:小兵立大功


“双十一”可能是造就小品牌的机会。大家在购买的时候,85%的消费者会首选产品类别,进入品类以后就是看哪一个品牌能够拉动需求。对于一些新品牌来说,这是一个机会。因为“双十一”的机制打破了大品牌跟新品牌之间的门槛,让进入这个品类的消费者能够发现这些新品牌。对于第一次接触的新品牌,有39%的消费者会选择购买。与此同时,也可以尝试大品牌跟小品牌、新品牌的销售组合,这将为消费者带来新的体验,拉动销售增长。


二不知:拼人品、拉仇恨


在我们的调研中发现,“低价购买”是首要因素,其次,购买的快感也非常重要,第三,越来越重要的是参与购物节成为不可或缺的社交话题。这是品牌比较少关注的点,但其实品牌可以利用消费者的“晒物”心理,创造消费者与朋友竞争,炫耀战利品的机会;通过一些小游戏、活动,来拉长整个购物节的周期,扩大品牌影响力。


三不知:装X不跟风


当“双十一”越来越火的时候,可能也会造成有一些人不跟风。但这并不意味着他们没有购物欲望。对于“双十一”在大家的认知中觉得只是网上购物,可实际上也可以成为一个打通O2O的机会。对于品牌来说,应该思考一下线上以外的机会点。比如:在线下提供消费者与网购相同的价格优惠,但是提供更好的购物体验;或是同一天完成线上线下的消费者可获得双重优惠等等。


“双十一”给品牌主的意义是,这不仅仅是个购物节,短期销售不是单一目标,多品牌结构的广告主在重大电商节日上要更加注重不同品牌之间的协调。这意味着,品牌需提早部署传播方案,以促进品牌的协同和销售增长


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