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互动通邓广梼:15年“低调营销”之路

来源: 发布日期 2015-12-03

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者  史航




创立于1999年的互动通控股集团到今年已经整整15年,作为一个“老牌”的数字营销公司,互动通该如何在激烈的同行竞争中打动“年轻的数字广告行业的心”呢?


当企业进行品牌推广时,报纸、杂志、电视、户外等传统媒体是一种选择,微博、微信、论坛等新媒体平台推广也是一个快速有效的传播方式,同时各种行业会议、商业展示也是增加曝光度的另一机会。但是举办一场古典音乐会,仅让乐团指挥来进行曲目介绍,同时禁止品牌人员上台宣讲,这样一场品牌推广的活动应该算是一个“独特”的选择。而互动通恰恰做出了这个“独特”的选择,将一场古典音乐会作为互动通集团15周年庆祝活动送给了自己和众多客户,无意间做了一次“低调的宣传”。


“低调”和“营销”两个词对很多营销人来说其实是一对反义词。然而却有人另辟蹊径,不愿高调,就是要做“低调的营销”。互动通控股集团总裁邓广梼向《成功营销》记者分享了互动通“低调营销”的一些心得。


看准营销风向,不跟风


数字营销变幻莫测,预测市场需求,应对营销变化并不容易。如何找准营销趋势的变化呢?邓广梼介绍,互动通能够在15年的营销路上坚持下来并越走越好,跟互动通团队合作是分不开的,互动通内部分工合作和运作管理都很明确,每个人都坚守自己的职责。


比市场早一点点,产品会说话


对于研发团队,互动通投入很多,研发方向是根据国际趋势来进行预判;互动通会看准国际营销市场的风向,并作出决定,进行某一方面的技术和产品研发。“在国内,无论是精准营销,还是3G移动营销,抑或是眼下正大热的程序化购买,互动通都能抓准这些趋势,提前市场一点点,开始着手研发。”邓广梼表示。


例如互动通iCast富媒体广告产品。iCast的出现是基于对市场需求的定位。传统的广告需求逐渐向互联网转移,此时互动通所面临的一个问题是,如何将视频广告在电脑网页中播放。当时的网络连接还需要使用model即“猫”来实现,网速非常慢,将一个或几个视频广告在15至30秒时间里流畅播放出来,这对于当时的数字营销服务公司是一个巨大的挑战。互动通以视频广告为切入点,将更多的视频、音频、动画图像等新一代网络广告技术纳入富媒体广告解决方案iCast,开发了国内首家富媒体平台。


同时,邓广梼对营销新产品的定义不仅仅局限于“早于市场和竞争对手”,他对产品的性能更为重视。他表示,互动通坚持的一条原则就是自卖不自夸,让客户来评价。“用户说你好,你才是真的好。”邓广梼说这是他自己坚持的做事原则,也是互动通坚持的一个品牌传播原则。


分久必合,合久必分?


一些营销人士认为,营销业将来的发展趋势就是垂直化、专业化,为广告主提供更为细致的服务,实现更精准的营销服务。


然而邓广梼却提出了相反的看法。他提到,互动通将来的发展方向是成为一个全方位的营销服务公司,而不只是一个专业营销公司。他认为,数字营销领域很大,在这一领域内,互动通逐步扩大营销服务的范围,同时优化服务,争取在行业内做到最好。他认为目前的一些营销公司将自己定位成一个专卖店,根据市场的流行趋势走,变换公司业务。而互动通则不是跟风走,它仍然致力于将自己打造成为一个百货公司式的广告服务公司。


然而这并不是一个“任性”的看法,邓广梼表示他的看法是基于广告主的角度而得出的。他认为,站在客户的立场上,互联网信息碎片化和营销服务机构专业化给广告主带来的并不全是便利。其中一个问题就是,当客户面对如此多的专业营销公司时,该如何去选择为自己的品牌推广服务的公司?


广告主品牌推广只会向消费者传达一个中心思想,但同时会囊括不同专业和领域的多种营销技术,因此广告主需要多家专业营销公司同时帮助自己完成一个品牌推广。那么问题来了,如何将多家不同的营销公司统一在一个中心思想之下?很多时候,广告主的想法和广告公司的实际操作情况并不同,因而很难达成统一的品牌传播口径。但如果能在一个提供全方位服务的营销公司内完成整个品牌推广,广告主就只用与一家公司进行沟通,可节约大量的时间和精力;同时,工作效率会更高,对外也有更加统一的传播口径。


未来营销趋势真的是分久必合,合久必分么?邓广梼觉得不一定,仍然是要看客户的需求,客户所追求的营销效果以及工作效率才是最重要的。




营销创意困境?羊毛还是出在羊身上


尽管邓广梼认为未来营销公司是往百货公司式的方向发展,但营销内容创意却是越来越细化。随着广告主对用户体验的重视,以用户体验为出发点的内容创意就显得更为重要。那么如何设计好的创意去打动用户呢?


邓广梼说,创意最重要的是要创造对心的感动。他举例说,在网络中,一个带有猫狗、美食或者星座的信息和图片容易带来大量用户的评论和转发,为什么?因为这些内容打动了用户,触及了用户的内心需求。“比如我是一个吃货,我看到美食肯定会转发!”邓广梼笑谈。


好创意是需要过关斩将的,仅仅只有创意人本身这道关卡,是不够的。并且,邓广梼解释说,没有一个创意能满足所有人,即使是同一个广告,也要针对不同的地域、人群推送不一样的内容。所以在未来,创意的发展会越来越细化。


另一个营销的困境出现:被宠坏的广告主。


创意的细化导致一个品牌推广活动的完成需要更多的创意,一个创意到多个创意的变化带给广告公司的是创意成本的上升。但很多广告主仍然按照传统的思维来进行品牌传播,将创意费包含在广告费中。媒体投放费用和创意费用的性质不同,媒体投放量固定之后,费用也是固定的;但是创意并非如此,创意需要根据渠道和人群的不同来分别进行内容设计,此时创意公司在成本上会增加,但广告主提供的广告费用并没有随之上涨,低成本所导致的是创意质量和数量的下降。最后的受害者并不是广告公司,而是广告主自己。


这一困境并不只是广告主单方面造成的,广告公司之间的激烈竞争也是原因之一。邓广梼认为,互联网实时竞价为广告主和各广告公司提供了一个便利的交易环境,但这个环境也带来了一定的弊端。如果一家广告主需在10家广告公司之间进行选择,这10家广告公司必须进行竞价。10元价单,可能到最后为了拿到这个广告主的订单,某家广告公司将价格压到1元,广告主为了降低费用可能就会选择出价最低的公司。但是10元和1元的营销成本,最后的营销效果肯定不一样。广告主如果不满意这一推广效果,那么整个行业都将成为这种恶性竞争的受害者;也有可能广告主会将责任推给实时竞价,进而否定这种营销技术。


邓广梼说,这种矛盾的营销状态并不能靠市场去解决,营销行业的健康发展还是要靠广告人的自律和行业道德来实现。



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