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腾讯林璟骅:从心到脑到手,解决营销断层

来源: 发布日期 2015-12-03


成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者  康迪




前麦肯锡全球合伙人、哈佛大学商学院MBA,现在的腾讯集团副总裁,铁人三项爱好者。这几个标签,给林璟骅打上了有趣的印记。而他最擅长的是将困扰企业决策的乱麻理清并给出清晰回答。这是他加入腾讯两年后首次面对媒体的深度独家专访。面对《成功营销》记者,他指出了中国营销断层及如何解决的清晰方向。


“在社交平台上投放广告,就等于社交营销了吗?”


“腾讯社交广告要完成的是一个从心到脑最后落实到手(购买)的营销,如果不完成这样的链条,那我们所卖的广告和户外、报纸等广告形式并无差别,并没有体现社交的真正能量——让社会前进、带来用户价值的同时又带来广告价值。”林璟骅真诚地对《成功营销》记者表示。这也是他在顶着麦肯锡全球合伙人兼台湾分公司总经理、哈佛大学商学院MBA的金字招牌,最终又选择腾讯作为职业新起点的原因。因为,“移动互联网最终会影响到所有人,能够亲身参与并改变各行业的运作方式、用户的生活,如此令人兴奋”。


采访林璟骅是有趣的经历,和他聊营销的未来,再次证明一个真理:能把复杂事件简单化才是真本事。


“娓娓道来”这个词就是林璟骅讲话风格的最好注解。这也许和他12年麦肯锡公司的工作经验有关。这家“以思考闻名”的明星企业,收费昂贵、却从不做广告,长年位居全球MBA毕业生最想进入工作的企业榜首。长久以来,全球顶尖大企业付费给麦肯锡的顾问们,为企业思考问题,提出解决方案。林璟骅曾经有一篇《麦肯锡解决问题7步骤》,逻辑清晰,不说一句废话空话。


同时,对全球数字营销变化的长期跟踪,也成为林璟骅拥有全球化视野、对营销有着深刻理解和洞察的基石。他是麦肯锡台湾分公司总经理,而麦肯锡长期跟踪中国及世界的数字营销的变化,推出相关报告,累积经年。


他“阅商业模式无数”,却最终于2013年选择了腾讯集团作为他新的职业起点。他对《成功营销》记者表示,改变世界的是互联网,改变互联网的是移动互联,而在中国乃至世界领域,只有象腾讯这样的企业才有能力推动整个商业形态的变化。


“有能力和资源,不代表着容易,但是至少我们有机会、有可能。”


移动互联网,“有趣、令人兴奋”。同样的话,他在聊到为什么没有选择马拉松而去做铁人三项这个话题时,重复出现。


他从二零零几年就开始玩铁人三项,笑谈“只要坚持每天半小时、每周三次以上的有氧运动,身体素质都可以完成铁人三项”,而更多的就是意志力了。“记得在完成113公里铁人三项时,先在海水里游了一个多小时,然后再在30多度的太阳下骑了80公里的自行车,那时候已经过了四个多小时,然后又要换上跑鞋再跑21公里,跑的时候人会很崩溃,会反复问自己为什么要这样对待自己?”就如同所有颠覆性的事业一样,铁人三项挑战的也是自我怀疑与坚持。“那整个过程,包括你要达成目标而进行的前期准备,其实是对于自己的一个承诺、挑战。”而前期精神与身体上的准备、累积,和过程中的坚持同样重要。


林璟骅进入腾讯,包括他对于在中国推动社交营销的“图谋”,所带来的成果,不亚于完成了N个铁人三项。进入腾讯后,他先后在近期的腾讯微信商业化、重要的战略投资合作、互联网金融业务规划与推进、以及在集团社交广告整合与产品创新等关键领域均承担主要推动领导职责,是腾讯社交广告战略布局的主要构建者和推动者。


在其全球化视野中,中国数字营销的消费者改变与互联网平台的先进性是走在世界前列的,而在广告创意以及广告主的营销认知层面,却存在断层。而他,正是为弥补断层而来。为了撬动企业,他甚至要联合线下4s店,在今年做一个汽车行业社交营销链条的示范与投资。


问题:变革中的营销断层


这是一场变革,是旧企业的深渊也是新企业的机会,而这场变革正是由互联网主导。互联网改变了人——交流方式、交流工具、交流时间与思维体系。但是,在中国,最大的问题是,消费者使用习惯已经发生了颠覆性的改变,但是企业营销包括服务公司思路依然延续过去。


“从1999年的门户广告、2000年搜索广告到2010至今的社交广告,趋势变化是:广告主逐渐丧失了内容的控制权,而用户放弃内容的门槛却在降低。”在2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”分论坛上,林璟骅如是说。除了用户行为的改变,用户时间也在改变。根据艾瑞咨询统计,中国用户日均有效上网时间长达3小时,移动设备已经与PC平分秋色,达到90分钟,除睡眠以外的每个时段,用户在各类应用的活跃时长均保持高位,用户的时间越来越碎片化。用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化。


形成反差的是,很多中国广告主的营销手段仍停滞在Banner、网络搜索、关键词、贴片等传统形态。即使是投放社交广告,其思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式,传统的效果考核模式。


变化的消费者行为与跟不上变化的企业营销思维、变化的消费者停留时间与跟不上变化的企业投放平台……种种之间,形成了营销断层。


而在与《成功营销》记者的交流中,林璟骅更为清晰地将其将此总结为三个广告主痛点:


痛点一:单纯搜索广告投放,效果已达瓶颈,需要开辟出更多有效的营销形态;


“广告的目的,或是为了增强品牌影响力,或是为了刺激当下的消费。但目前的困难是用户在向数字化迁徙的过程中,碎片化的不止是用户时间,还有场景。传统凭借搜索等数字营销模式的效果性价比在降低。企业越来越难串联起不同场景里,实现高效营销。”


痛点二:无法科学完成数字营销的效果统计;


“怎么衡量广告投放效果?这个痛点一直存在。在传统纸媒、电视时代,效果是GRP(总收听/收视率);在数字媒体时代,有更多指标去更直观的了解品牌关注度和影响力的增长。但是,如何系统化应用这些衡量指标,对广告主而言是个挑战。”


痛点三:企业内部架构还是为旧的营销方法论所设计的,不适应新的营销体系;


“无论是营销部门、市场调研部门还是用户关系管理部门,大家各自还在本来的方法论里面推动。管理者们完全了解传统的营销‘语言’,但是新的‘语言’虽然有效但是需要时间教育,所以宁愿还投放在旧的营销方式里,这样的组织惯性亟待打破。”


未来营销原则:以人为原点


营销广告届一直遵循的法则是:消费者在哪里,广告就在哪里;随着用户对内容选择权的大增,如何从内容入手,满足用户需求,打动用户成为了营销人的必修课,否则用户随时可以选择从心理或者物理屏蔽。因此未来营销必须以“人”为原点。


而哪里才是真正的“人”?我们通过互联网获得了一堆关于用户的数据,并据此做出分析,就能勾勒出一个真正的“人”吗?


林璟骅分享了一个特别有意思的案例:


2015年的十一黄金周,很多节后业内报告,以互联网大数据为基础,根据出行目的地分析中国人都“去哪儿了”。


而事实上,旅游并不是2015年中国十一黄金周用户的主题,“回家”才是!腾讯社交平台基于地理信息,发现只有三成的用户在旅游,七成的用户回了老家;基于用户朋友圈分享主题,解构了不同群体的生活状态——00后主要在旅游,80、90后忙着社交或结婚成家,50-70人群在旅游享受人生……


这小小的例子说明了:一定要在合理标签、足够维度的数据、科学的分析下,才能更为深入的理解用户的行为,营销才能更高效。


而社交广告正是未来营销的方向。这要从用户行为、用户停留时长、用户的内容接受度几个角度来看。很简单的道理:用户行为已经变成多情景、碎片化的网格式信息获取,而社交平台正是其主要获取信息、交友、工作学习乃至休闲最重要的互联网平台。以腾讯的数据为例:腾讯2015第二季度财报数据显示,微信和WeChat的合并月活跃账户数已经达到6亿,QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿;而社交平台的粘性更高,特别是在移动端。艾瑞横向对比数据显示,腾讯系移动端产品在用户使用时长方面以42%的占比遥遥领先(其中社交类产品占比达29%,其它13%),超出第二位的8%达5倍之多;对大部分用户来说,从起床开始,生活即与腾讯产品紧密绑定,特别是腾讯社交平台绑定。


所以,对于“消费者在哪里,广告就在哪里”的原则来说,社交广告是未来营销最有效解决方案。“社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式——它能深入洞察用户个性化的需求,在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求。”林璟骅表示。要解决社交衡量痛点,搭建社交洞察,将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人。围绕“人”,如何将营销从心,到脑,最终到手(下单达成销售),社交广告是未来营销方向。


但是,在林璟骅与《成功营销》记者交流中,一个重要问题被双方所认同:“仅仅投放社交广告绝不等同于社交营销”。如何判断是否是真正的社交营销,而不只是块“社交广告位”,要回答如下所有问题:


你的社交广告覆盖人群是不是够广?


覆盖人群各种场景是不是够多?


投放是真精准还是伪精准?


社交广告的线上体验是否流畅、转换环节是否尽量少、线上线下是否无缝?


敢不敢拿即时效果做作证?


……


原则下的方法论:伪社交广告与真社交营销


在林璟骅的眼中,真正的社交广告应该是这样的:


首先是从心到脑,内容要走心才能留下记忆——作为用户的你,可以在QQ、QQ空间或者微信朋友圈上看到很新奇的小视频,你愿意和朋友转发并讨论这样的小视频,甚至讨论这个视频背后的品牌小故事、小惊喜,讨论的内容因被再次传播而加深。


之后是到手(购买),对于很多传统行业的广告主而言,线上线下的打通是实现这一步的关键一环。


腾讯社交广告已经可以帮助大部分行业的广告主实现了上述功能。一个例子:高端房地产最难做到让消费者从心到脑再到手,但是腾讯社交广告帮助广东韶关碧桂园锁定20-50岁广州韶关的白领人群,将LBS信息与兴趣标签结合,通过教育、居家等关键词定位该地区对韶关碧桂园房产有兴趣的用户,广告主反馈广告投放后,成功售出数百余套。


“说不定,我们还能帮你把商品送到家里。”林璟骅笑言。


为了让消费者能够“动手”——从心到脑最终到手,完成真正的社交营销,有几大软硬件必须完成。


基础硬件:覆盖人群广、场景多样


腾讯社交广告承载了微信、QQ两大核心社交媒体资源,通过腾讯社交广告平台,广告主可以将广告投放在包括微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐、腾讯新闻、QQPC端等丰富的广告场景,以及腾讯广告联盟的明星应用上。


与此同时,腾讯社交广告秉承开放态度与第三方合作,在流量、产品、数据三个维度上与京东、58同城、易车网、搜狗等各合作伙伴展开合作。无论是工作、学习、娱乐,还是聊天、看新闻、买东西……腾讯社交广告都可以通过内外资源,覆盖用户24小时生活场景。


覆盖的背后需要跨屏“无痕”。腾讯社交广告利用ID体系、社交关系链完成“顺滑”跨屏。“创意是持续优化的下一步。”林璟骅表示。


精准的人群分析:内部外部平台打通


将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人,需要更领先的技术——大数据分析。从用户角度,如何让将合适的内容在合适的时间,以合适的方式推送给合适的人,这需要建立在一套科学的广告投放体系上。


“我们打通了内部与外部的体系。例如内部体系中,我们打通了腾讯游戏;在外部,我们打通了京东体系。”林璟骅对《成功营销》表示。


这些内部与外部体系的打通,远非覆盖人群数那么简单。例如腾讯对用户的了解是来自于吃住行的形态,京东对于用户的了解是来自于他的购物倾向,“数据纬度不一样,可以更有机的结合”,最终获得一个更为完整的用户画像,并能够让用户在不同触点中获得不同形态的广告影响,更为自然与精准的影响用户。


Tips:腾讯社交广告基于用户基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为等6大定向体系,从地理位置、商业兴趣、关键词、相似人群定向等多个维度对用户进行定向分析,帮助广告主实现更为智能及精准的广告推送。


连接线下线上的能力:支付环节特别重要


“无论是游戏、电商,他们对于效果的追求一直是很苛刻的,在这部分苛刻行业,我们已经验证了腾讯社交广告的效果。”而林璟骅更大的“图谋”是推动更为传统的行业发生改变。“餐厅、地产、购物中心、汽车……其实90%以上的行业都在线下,但过去这些线下的行业一直在摸索怎么样把营销从传统纸媒、电视媒体转到线上,如何去拥抱线上的变化?我们的目标是这90%的行业实现有效的线上营销。”


在这个改变中,林璟骅强调支付环节特别重要。“这也是腾讯在世界上,与西方社交媒体例如Facebook、Twitter最大的不同与优势。”


“目前微信支付和QQ钱包的用户加起来过亿,与信用卡的支付不同,微信支付和QQ钱包带有C to C的支付场景。你一定收过微信红包,也发过红包,通过收发这一简单动作,支付越来越变成一种交流方式。腾讯社交广告在将场景购物引导到线下,例如家乐福的微信支付。透过用户使用行为的渗透和建立,我们建立了线上线下的闭环——因为它能够帮助在腾讯社交广告上做营销的广告主真正看到交易的达成。”


林璟骅向《成功营销》记者举例说明:“我们常常看到麦当劳广告,在未来三四个月之后,或许可以把麦当劳优惠券放在朋友圈小视频里,播放完视频可以选择‘离你最近的麦当劳门市’,点击就会获得优惠券,点完优惠券即刻收进去微信的卡包里,到店消费的时候就可以享受优惠。”


“腾讯社交广告是完全可以在很短时间超越西方营销的,关键是我们有完善的支付体系。腾讯已经具备了连接线上线下的能力。”林璟骅总结表示。


Q & A最大挑战:撬动企业——营销改变企业架构




《成功营销》:您目前工作中最大的困难与挑战是?


林璟骅:我觉得最大的困难与调整是如何帮助企业弥合传统商业模式与数字时代用户需求及营销策略间的断层。


《成功营销》:为了弥补这个断层,我们要伸手去做一些产业链、线下垂直行业的事情,完成社交营销的链条,来启发广告主。


林璟骅:这是腾讯社交广告价值的体现之一。以汽车为例,我们计划跟易车一起成立一个专门做精准效果的营销服务单位,然后跟几个城市的4S店先做一些沟通,最终探索汽车行业线上线下的精准营销——从广告投放到完成试驾甚至购买。汽车品牌不用自己打通内部部门,我们可以提供现成的线下服务商。


《成功营销》:这实际对内部部门架构的设计要求也是蛮高的。


林璟骅:腾讯社交广告在内部的链条也会变为以客户为导向,针对不同行业会有提供解决方案的专业人员,他们将深入了解行业的要求,同时在他们后面有对应不同垂直行业的数据挖掘团队。不同行业用户的兴趣点不一样,我们需要进行不同维度的挖掘。



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