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直销模式的数字化创新

来源: 发布日期 2015-12-03

成功营销微信号:vmarketing

文/本刊记者  陈莹




在安利2025数字化战略中,O2O将是重要一环,通过移动电商系统打通线上、线下渠道。


安利公司自1959年创立以来,一直试图在用创新给古老的直销模式带来新的活力。这一次,他们决定用数字化战略在未来10年打造出一个大众创业平台。2015年8月2日,安利在广州发布其2025战略,宣布未来十年的战略目标是:实现安利平台上的成功创业者数量翻番。为了实现此目标,安利将全面实施数字化战略、体验战略和年轻化战略,为直销体系插上移动社交电商的翅膀,为营销人员打造O2O创业平台。


互联网技术助力智慧营销


50多年前,安利两位创始人理查·狄维士和杰·温安格开始创业之路,当时他们给每个人提供创业平台,让每个人有自己的生意。


50年后,安利进入中国市场已十余年,中国创业者的创业热情一年比一年高涨。《2015安利全球创业报告》数据显示:公众创业的意愿在全球是75%,创业积极态度中国高达91%,亚洲平均数字75%,创业愿望中国是62%,全球是43%。而安利,愿意把自己公司市场资源,人脉连接起来,担当起创业孵化器。


提供真实的创业平台


世界在变,商业环境也在变化,创业的需求也不断地在变化,安利需要新的理念、市场洞察从而为安利创业者提供更新的创业平台。


连续五年发布《安利全球创业报告》,安利一直在关注创业群体,全球创业报告帮助安利更深刻地洞察年轻人、洞察他们的创业意图,以期更好地搭建适合年轻人创业的平台。与此同时,安利也在不断“自我升级”,努力为创业者提供更真实的创业平台,使他们能在这里进行体验、进行产品销售试验。


南开大学商学院张玉利教授这样总结创业的三个要点:第一,好的理念;第二,好的产品;第三,好的平台。这恰好与安利的出发点相吻合——为创业者提供平台。所以,未来的安利大众创业平台,将实现以下四大支持:移动电商系统、产品支持系统、顾客体验和学习成长系统。


安利(中国)总裁黄德荫在接受记者采访时这样表示:“安利的目标是——帮助愿意创业的人打造自己的生意,但不需要自己打造生意。从研发生产、品牌建设,到平台搭建、仓储物流,再到沟通、培训、激励、管理,安利力争为涵盖社会各个阶层的创业者提供全程无忧的创业体验。营销人员只需专注于销售产品和服务顾客,其它都交给公司打理。”


移动电商系统:打通线上营销体系


移动电商系统正是用互联网技术来帮助解决创业者的痛点,也是安利整合直销传统优势与移动电商、社交媒体,开发出的安利版“互联网+模式”。


其实,安利天然具有互联网基因,早在互联网出现之前,安利就依托其直销模式,建立起了庞大的人联网系统。当前,安利就是借助微信、微博等移动社交平台,将线下人联网搬到线上,通过线上线下互通互补,快速提升人际网络拓展及沟通效率。


简单来说,可以用三个关键词概括安利移动电商系统:全、强、省。


安利移动电商系统包括10个微信账号以及12个App应用的社交媒体矩阵,安利营销人员可以在微信和电脑的社交平台里与消费者进行交流。通过移动化平台,顾客可以根据自己喜好,通过移动端的任何一个渠道实现线上购买、办理会员加入,营销人员也通过这些渠道实现移动化的产品销售、客户服务、业务管理,从而大幅提升营销效率。


众所周知,安利的生意起步于线下,依靠营销人员基于人与人之间真实的社交关系建立起来的顾客群体,他们服务的既是顾客,也是朋友,安利移动电商系统就是借助互联网技术,把营销人员建立起的强关系转移到线上,这也是对企业核心竞争优势的巩固和升级。


然而,中国旺盛的移动端需求也给安利带来了巨大变化,目前安利(中国)营业额的14%来自移动端,黄德荫表示,安利之前的20年主要都在做线下销售,而在未来的一年,大概将有四分之一的线下实体店铺升级为体验店,并根据O2O战略,将线上和线下的布局整合好。




O2O营销平台:整合线上工具与线下体验


在安利2025数字化战略中,O2O将是重要一环,通过移动电商系统打通线上、线下渠道,给原本更注重线下的古老直销模式,接入互联网思维,让营销人员利用数字化平台开展自己的生意。安利意图通过线上跟线下的结合,让营销人员去建立销售网络,全方位打造O2O服务,让整个移动互联网的发展配合创业者,让营销人员与顾客之间的沟通和互动更加方便、更加专业。


安利会通过线上线下的培训体系,为创业者按需提供产品知识、服务技能、销售技巧、客户管理、商德商道等进阶式培训;同时安利也鼓励资深营销人员通过手把手传帮带,帮助新人成功。


然而,仅仅只是关注到线上线下互动并不足够,作为全球直销巨头,线下面对面销售仍然是安利的核心模式,而在体验式营销愈发成为众多企业战略选择之际,安利敏锐地把握到这一趋势,在直销行业内率先布局线下体验店。


线下:“一站式”体验营销


安利的直销优势在于为顾客提供极佳的服务和线下体验,体验一直存在于安利的基因中,今年8月安利上海线下体验馆的建立,对安利在中国的发展具有里程碑式的意义,标志着安利全面挺进全新的体验时代。


借助体验馆,顾客可以一站式、浸入体验安利产品及其倡导的品质生活,增强顾客的生活融入感和情感联结。安利的顾客体验系统是把安利的企业文化、产品内涵、生活方式,这种看不到、摸不着的东西,变成实体、变成活动,更好地融入到消费者生活中。


杨哲,作为一名安利事业的创业者,就颇多受益于安利体验馆。“首先,体验馆本身就是一个最好的品牌宣传、营销介质,极大地增强了顾客对安利产品的信任度。”这是能够最直观触动消费者的地方。其次,体验馆极大地降低了运营成本。体验馆可以替代以往需要个人解决的房租、备货等大量前期投入,现在只需要把顾客带过来体验感受即可。“例如,在体验馆的快乐厨房板块,这里有4套锅具,和厨房设施,顾客可以一边看我们演示,一边亲自动手操作,产品体验度大幅提高,购买率也随之提高。”第三,体验馆给顾客提供了完善一站式体验,也推动了整合营销。从纽崔莱、到雅姿、再到安利,体验馆可以将原本单一购物需求演进为多种产品组合营销。


杨哲表示,通过体验馆,以前需要靠自己挖掘顾客需求的痛点,变成了现在在体验过程中顾客的需求自然流露。从以往的口碑营销到现在的体验式营销,安利不断在为营销人员搭建更完善的营销平台。


线上:借力移动化营销工具


直销业属于典型的服务经济,也是能够大量吸纳就业的服务经济类型。然而,面对当前扑面而来的网购潮流,直销这种面对面服务将逐渐演变成为品牌的特色和优势,面对市场变化安利选择快速拥抱互联网。


相关数据也证明了这点,安利(中国)网络购货比例已占到总销量14%,而在北美这一比例高达85%,可见国内线上消费的增长空间还很巨大。为此,安利开发了大量移动端数字化工具支持营销人员服务和销售,移动电商系统,被称为“指尖上的安利”,已成为安利营销人员新的营销模式。


例如安利数码港App,正是一站式个性化的门户类App,有30多个模块功能可定制,还可以帮助安利的营销人员进行科学的顾客管理。年轻的安利营销人员还可以参与“邮轮知道达人”数字游戏,官方微博账号@安利带你看世界开展的“我跟安利看世界!”互动活动。


而早在2013年9月,安利在上海发布了3D大型培训游戏“安利人生90天”,召集数十位年轻人组建在线游戏战队,通过社会化媒体的口碑传播,产生40万次曝光。其实,在微博和微信刚刚兴起之时,安利就制定了“社会化大营销”策略,实现互动式娱乐营销、矩阵式事件营销、虚拟世界的口碑营销和体育、艺术营销的社会化升级。


在安利的社会化媒体矩阵中,既有“安利云服务”这样拥有超过30万粉丝的服务账号为安利营销人员提供各种各样的查询服务,也有@AYAC青英荟专门针对年轻安利营销人员群体,而有近30万粉丝的“安利微刊”微信公众账号则是安利生活方式的推广者。@安利纽崔莱健康跑、@ARTISTRY雅姿官方微博都在网络上用自己擅长的体育营销和艺术营销的策略影响着更多的年轻的安利消费者和营销人员。


“指尖上的安利”开启数字化营销




“指尖上的安利”,顾名思义是基于移动端的安利工具,具体来说包括:移动端数字化工具、微博微信矩阵等。安利多种数字化工具帮助年轻的安利营销人员快速开展自己的生意。利用数字化工具高效、直接触达潜在顾客,将原本的线下直销模式,逐步转移到线上,利用社交媒体开展产品营销。


由于直销本身具有低门槛、低投入、低风险等特点,安利希望借助其更成熟的大众创业平台、数字化工具,为创业者提供全程无忧的优质创业体验。

下文中的两个年轻安利创业者,正是借助多种数字化营销工具,在安利平台上将自己的生意开展得有声有色。


微博微信、APP创业代表:黄波


黄波于2009年加入安利事业,现在是一名安利经销商。依托于安利的强大社会化媒体矩阵,黄波成为了安利数字化达人。


首先,新产品安利盒子,其实就是一个有安利频道的高清播放盒,它让营销形式有了新意。利用安利盒子,从产品知识到公司活动,都可以用视频的形式直观地展示给顾客。“随着科技和移动互联网的发展,比起传统的文字、图片,顾客更愿意看视频,”黄波向记者解释道。安利盒子既迎合了消费者喜好,同时也极大丰富了营销手段。


其次,用微信进行顾客日程沟通和管理。随时随地进入安利的各大公众号,把对顾客有用的信息随手分享给他们;并运用微信平台聊天功能,把参加过安利产品体验的顾客建一个顾客群,方便顾客管理。微信的强大社交功能逐步帮助安利营销人员建立起自己的社群,极大提高顾客的粘性和消费体验。


再次,利用APP“安利数码港”开发稳定的网络顾客。App方便网上订货,产品咨询以及顾客管理,对于习惯网上购物的顾客App就是“神器”。将销售和目标客群从线下转移到更广大的线上群体,线上营销、下单、订货,公司自有物流系统会送货上门,这样便捷的营销方式积累了很多稳定的数字化网购顾客。


最后,“安利云学堂”碎片化的移动学习和分享。拜访顾客时遇到销售等问题,只需打开“安利云学堂”,找到文章或PPT与顾客分享,高效且直观。任何关于产品或业务的问题也可以利用碎片化时间,登录安利云学堂进行移动学习。


数字化的工具,成为了安利营销人员更好地服务顾客,分享安利生活方式和自我学习的高效工具。黄波坦言,凭借安利强有力的数字化工具去开拓市场、服务顾客效率更高,成本也大大降低。




线上移动工作室创业代表:张雯绮


张雯琦是安利的一名普通营销人员,作为首批试用者,她已经拥有了自己的“移动工作室”——不必像开淘宝店一样,要自己搭建、自己上货、自己卖货、自己递送,张雯琦拎包“入驻”,轻松开张。只需将一些产品信息链接分享到朋友圈,或者编辑微信发送给特定需要的客户,就可实现线上销售。


同时,她给自己的移动工作室编辑了很多个性化功能和标签,比如分享自己精彩生活照片,与自己的实体工作室形成O2O互补互动。


营销人员移动工作室,是由安利公司统一设计开发并提供后台运营的营销人员移动工作室,类似于为每个安利营销员开办微店。这些微店完美融入微信生态系统,与安利现有的“安利云服务”微信服务号、安利数码港App等移动渠道,连同安利的线下家居送货系统,共同构成安利的移动社交电商平台。


顾客可以根据自己喜好,通过这三个移动端的任何一个渠道实现线上购买、办理会员加入;营销人员则可通过这些渠道实现移动化的产品销售、客户服务、业务管理,从而大幅提升营销效率。


张雯绮作为吃货、辣妈、文艺女青年,她相信每一个新生代都与她有共同的本能和需求,“通过移动工作室这种更动态的方式、更低的成本,让所有人知道我是谁,这个是非常棒的体验。”通过分享营销员的个人移动工作室链接,让更多潜在顾客了解到更鲜明、有个性的安利创业者,让有共鸣的朋友形成深刻印象,积极打造个人品牌。


移动工作室能够提供及时的定单和物流,很大程度上提高了销售效率,让张雯绮有更多的时间和精力去策划和执行更有趣的线下活动。


“前段时间,我做了一个美食派对,邀请十几个爱吃爱玩的年轻人,分享我的运动心得和吃不胖的经验。


很多新朋友在体验美食后就对安利皇后锅有了购买冲动,移动工作室当即直接帮顾客生成定单,”张雯绮说道。移动工作室将一种原本受限于人数、时间地点的线下活动,通过这样的方式,将影响力呈数倍放大。


在营销层面上,便捷的数字化工具不仅提高了营销人员个人业绩,同时帮助他们建立另外一个可以在产品之外、通过个人魅力“软营销”的介质。



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