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持续发酵想象力爱马仕品牌数字化升级

来源: 发布日期 2015-12-03

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文/本刊记者  史亚娟




跟诸多奢侈品同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以数字时代难以维系的神秘感。为达到这个效果,它的手段不限于推出令人望尘莫及的爆品铂金包,而是持续发酵线上想象力。


尽管博柏利更多被奉为数字先锋,香奈儿以优雅的YouTube频道著称,更不用提其个性张扬的时装秀,而爱马仕通过多渠道推出的极具创造性的数字营销玩法同样值得称道:从古灵精怪的演示视频,到定期低调发布各色内容的游击式电子商店……在这个消费人群日渐年轻化,人人追求互动体验的时代,有着178年历史的爱马仕不断以神秘感和趣味性吸引消费者:近期又推出了一个带情绪的怪网站——Hermèsistible,为推广自家珠宝首饰,假想了一系列英文词汇来表达难以言说的情绪,如“Jalousele”指转瞬即逝的嫉妒心绪;“Escapitude”指“说走就走的旅行”带来的逃离般快感;“Impulcie”则指沉迷一些孩童般爱好、趣事时闪过的愧疚感等。每个词汇都配有几套对应的情景动图,主角们个个都戴着爱马仕标志性搪瓷手环、与马术有关的印花以及该品牌的标志性橘色,浏览者点击任意一张,将被引入购买选项。


以往奢侈品广告都以“你跟着我这样穿就会看起来很有钱”为画风,高冷的品牌基因让它们很难低下头主动去迎合消费者。跟诸多同行不同,爱马仕营造了渴望,伴之以数字时代难以维系的神秘感。为达到这个效果,它的手段不限于推出令人望尘莫及的爆品铂金包,而是持续发酵线上想象力。正如爱马仕CEO阿克塞尔·杜马斯所言:“我们的生意就是创造渴望。这样的生意会变幻莫测,因为渴望捉摸不定,而我们设法用创造力去驾驭。”


重视香水市场,电子互动设备首次投放于门店


2015年9月16日,爱马仕于纽约布鲁克菲尔德广场开设首家香水专卖店,这不仅是爱马仕第一家主营美容美妆用品的门店,还是其第一次将电子互动设备当做营销用具,广泛投放于门店。在店铺开幕之际,他们创建了一款名为“225 Liberty”的手机应用,顾客只要打开手机应用,就能收到爱马仕历年灵感来源,例如马匹和埃菲尔铁塔。爱马仕集团CEO Robert Chavez表示,我们在“225 Liberty”应用里注入了很多有趣元素,为的就是给每个光临的顾客带来惊喜。


为更好地营造专卖店的数字化效果,爱马仕特意找来布鲁克林艺术家Daniel Gordon为店铺创造视觉装置。设计师以“都市绿洲”为主题设计的图像通过高清屏幕显示在大门和窗户上。整体装潢就如一间奢华居室,如“前廊”是充满少女气质的花园香水区,中部“客厅”是体现知性与优雅的成熟香水区,最后部的“浴室”是洗护产品区。


当问及爱马仕为何选址纽约而不是巴黎时,Chavez解释,美国不仅是爱马仕香水最大的市场之一,还是许多奢侈品交易中心。随着城镇经济的复苏以及布鲁克菲尔德广场的快速发展,这里已慢慢成为奢侈品的聚集地。尤其是专卖店对面的世界贸易中心一号大楼亦可形成高端奢侈品牌群,有助于吸引客流。


爱马仕一向偏爱的香水市场,也是其目前威力最强大的产品之一,该品类不仅有效提升了品牌曝光度,还为之带来了巨额利润。据爱马仕2015年7月21日公布的第二季度财报显示,香水品类在该品牌2015年上半年销售额同比增长4%,其中新上市的光纯香系列和大地男士淡香水系列功劳最大。


爱马仕亦不排除在其他地方再开香水专卖店的可能性,虽然尚未有具体规划,但Chavez表示会静观第一间店的业绩后再考虑后续开店事宜。


迎合年轻人需求,推出线上虚拟游击商店


尽管爱马仕不会为了迎合年轻消费者而过度调整自己的产品线,但并不代表它忽略这一群体的需要。相反,爱马仕洞察到现在年轻人更喜欢在网上体验,与早前推出的“丝舞盈绕”和“领间趣志”两个APP所体现的玩趣和互动一样,2014年10月,又推出了虚拟游击商店——“霓彩丝邸”(La Maison desCarrés.com),这个由设计师皮埃尔·玛丽按照经典爱马仕风格设计的网店借助线条插画画风呈现了一栋法式建筑,将离奇梦幻的场景和实体店体验结合。在这栋高层建筑里,“游客”可以像现实中的顾客那样去参观和探索不同的房间,这种身临其境的体验在带来有趣、温馨和惊喜之余,更重要的是展示了爱马仕超过600种不同的方巾、披肩、斜纹织物和围巾等,“游客”仅需三步就能完成线上购买。


“La Maison des Carrés.com不仅是一个展示我们各式各样产品的网店,也是一个令人开心和不断带来新奇体验的地方。它以一种娱乐和独特的方式讲述了爱马仕丝巾的故事。”爱马仕女性世界艺术总监Bali Barret说。


2015年9月初,爱马仕针对男性市场又推出了“男士宣言”(manifeste.com)网店,消费者可浏览和体验爱马仕旗下的所有男装奢侈品,包括时装、鞋履、皮具以及领带等。该网站除像以往一样注重娱乐性外,还会定期推出“更好摆脱男性严肃刻板和日常生活”的时尚搭配清单,为网民提供“以奇特和欢快方式,探索、列举、清点爱马仕旗下完整和多样性男装系列产品”的机会。


可以说,正是这种创造力与轻松氛围,使爱马仕在保持传统优势的同时,亦在数字世界中找到新的“利器”。爱马仕最新数据显示,2015年上半年实现营业利润7.48亿欧元,好过市场预期的7.37亿欧元,较2014年同期6.21亿欧元增长20.5%。



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