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卡地亚、香奈儿……奢侈品电商变革一触即发

来源: 发布日期 2015-12-03

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文/本刊记者  史亚娟




随着奢侈品行业进入增长缓滞期,以及全球性消费者消费习惯的改变,让一向高冷的大牌们已无法再独自“傲娇”,此前它们对互联网的运用更多是以营销为主,对电商渠道相对谨慎甚至排斥,但现在它们已开始放低身段拥抱互联网。


一项来自麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示,到目前为止,电商渠道的奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%,约为155亿美元,且这一数字将在2025年变为776亿美元,其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着,未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现,将直接影响到奢侈品的年度总销售额。此外,在2025年776亿欧元的总销售额中,美、中两国将是奢侈品电商消费的“大户”。


更多奢侈品大牌们嗅到了数字下的巨大商机,先是曾对电商嗤之以鼻的香奈儿,于2015年4月默默在奢侈品购物网站Net-a-porter上线了一组首饰;曾公开表示“不要和电商产生什么关系”的法国奢侈品牌Celine随后也加入了在线卖包包的品牌阵营。


10月24日,卡地亚在中国正式开通电商平台,旗下Calibrede Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列等同时在网上独家出售。但高级珠宝、高级腕表及有特定尺寸的戒指和手镯不接受网上订购。


消息一出,舆论哗然,业界纷纷猜测:电商作为奢侈品未来的一个重要渠道,随着Chanel、Celine、卡地亚等诸多重量级品牌的频频触网,奢侈品自建电商能否成为未来奢侈品销售主流趋势?在未来中国这个奢侈品电商渠道的重要市场中,奢侈品电商和数字营销又将如何展开?


卡地亚中国电商仍以展示为主


卡地亚做电商,中国市场并非其首例。早在2010年,卡地亚就上线美国的电商网站,3年后将其推广至欧洲的主要市场。有了成熟市场的经验,这一次,卡地亚将电商搬到了中国。


尽管卡地亚在线精品店的上线有些悄悄然,只借助品牌官方微信告诉粉丝“卡地亚开网店了”,但影响并不小。2015年8月,卡地亚曾试水微信朋友圈广告,它是首个尝试这一全新数字广告的奢侈品珠宝品牌,彼时凭借腾讯的大数据实现精准推送,卡地亚收获了众多品牌粉丝,在线精品店上线之际,也让很多“卡粉”第一时间获知信息,消费者更可通过电话订购或在线购买。


相比于天猫、京东这些成熟的电商平台,卡地亚在线精品功能尚需完善,如实时客户沟通服务、商品细节展示与描述等。进入卡地亚官网也可看到,目前在售的全线产品都可以买到,而价格也和卡地亚中国精品店价格完全一样,暂时没有任何优惠或其他活动。


奢侈品行业研究咨询顾问机构No Agency创始人唐小唐认为,目前奢侈品开通在线销售渠道主要以产品展示为主,吸引消费者进行线下消费。以此次卡地亚电商网站为例,其醒目位置均提醒消费者查询实体店消费及电话购物,而在线支付则排在最后。其展示作品、吸引粉丝提升品牌口碑的作用远大于实际购买作用。同时,也是紧随市场发展,对于品牌结构的完善。


“由于今年中国奢侈品市场衰退,部分奢侈品品牌调整和收缩门店,因此将产品通过电子商务网站的形式展示更符合市场环境。预计类似Alexander Wang这些较依赖电商渠道的新设计师品牌的电商收入将达到20%,诸如Gucci这种传统奢侈品牌的电商收入将不足1%。鉴于自建电商对于奢侈品品牌目前只占少数部分,多数品牌电商的收入都可忽略不计。”唐小唐进一步分析道。


奢侈品自建电商将成主流趋势


除卡地亚外,今年其他奢侈品对自建平台的渴望也从未减少过,香奈儿先是于2015年4月在知名的奢侈品电商平台Net-a-porter上做了高级珠宝Coco Crush的试水,货品于几小时就售罄,一再补货。


“电商渠道能让我们更好了解、服务客户,加强与客户沟通。电商是客户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品动向,而这种服务最终也将使品牌受益。”香奈儿时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,香奈儿计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价,以配合其电商平台的推出。


爱马仕也于2015年9月8日正式推出全新男装数字平台MANifeste,包括成衣系列、鞋履等整个男装系列,且所有产品都以视频、文字和列表作为特色,且都可直接在线购买。该品牌线上销售渠道至今已覆盖19个国家。在此前公布业绩时,爱马仕首席执行官Axel Dumas已宣称“电商和实体店为互补渠道”。


“奢侈品自建电商平台一定是未来最主流的趋势,奢侈品们会通过市场和技术支持,来实现线上线下的转化。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说。虽然这几年,有一些品牌陆续和奢侈品电商或其他平台型电商合作,但他们最终的意愿依然是自我掌控。比如Coach二度进入天猫,品牌相关负责人明确表示,希望可以导流,把天猫的流量转移到已经开通购物功能的官方网站中。


此外,不少奢侈品在国外已经开通网购功能,比如LV,在法国都可以官网购买,但中国不行,其中有种种顾虑。“在中国会面临政策和其他限制,这是奢侈品需要解决的。另外,一旦网购上线,意味着价格的全球一体化会更近一步,奢侈品们必须继续减少国内外的差价,同时做好现有门店的改造。”在周婷看来,奢侈品接下来会面临关店的现状,并且调整现有门店,把仅有的优质店铺改造成体验中心和会员服务中心。


奢侈品电商数字营销如何做?


据毕马威中国在10月6日发布的一项研究中国网民购买奢侈品习惯的调查显示,在10500名中国网络奢侈品消费者中,45%受访者表示他们的奢侈品是通过网络渠道购买,对4200元以下的奢侈品,他们表示可“放心在网上支付”,相比2014年的1900元大幅增长121%。这表明中国人的消费能力对奢侈品行业市场潜力很大,而要抓住中国尤其是年轻一代的消费者,奢侈品电商、新媒体与数字化营销将更为迫切。


实力传播中国区首席执行官MykimChikli女士认为,数字化给奢侈品品牌带来两个机会,一是更好地了解消费者、并为他们提供更多服务的机会;二是给了奢侈品一个向消费者讲述自己的品牌故事的机会。正是由于数字化在这两方面的优势,让许多奢侈品品牌也开始放下身段,加大在数字化方面的投入。以奢侈品牌Loro piana为例,它的搜索应用就做得非常好,因为它的消费者经常搜索这个品牌以及它的产品。消费者在哪里,品牌自然就会去往哪里。


此外Mykim Chikli认为,在天猫或阿里巴巴上开设网店会给奢侈品品牌带来很大的风险。但自建电商平台对奢侈品品牌作用很大,因为奢侈品品牌在数字化的同时,一定要保持它奢侈品的DNA,即不能丢失“高大上”的特质。


麦肯锡分析师在《金融时报》奢侈品峰会上则表示,鉴于未来美国和中国将成为对奢侈品电商贡献最大的两个国家,而这两个国家的年轻一代在社交媒体的活跃度上相对较高。这意味着,品牌通过社交媒体提高在消费者眼前的曝光率,将促使更多线上交易的达成,用户忠诚度也更容易提升。


亦有行业人士指出,奢侈品自建电商平台还需要打通移动端和PC端,走全渠道发展战略。全渠道不仅是一个购物平台,也是获取用户信息、和用户互动交流、对用户数据统计分析的CRM平台。由此奢侈品牌才能及时、充分地了解消费者的需求和变化。



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